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1、如果风扇只是扇风,英扬传奇广告 重案组,艾美特风扇推广思路暨经销商会议方案,写在案前的话,关于本案中所陈述的策略性的思路,我们由于共同的认识,在大的方向上是一个已有的共识,因此,本案只是将我们的策略性思路进行了一个梳理!从而让双方站在更高更系统的角度理解我们未来的方向!,策略的思路,产业的现状及艾美特的定位,品牌资产分析及消费者洞察,策略之后的解决思路,经销商会议的创意表现,经销商会议的执行思路,定位决定使命，企图决定版图,产业的现状及艾美特的定位,1,曾经的“夕阳产业”,世纪之交， 随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为“夕阳产业”。 从侧面资料看 曾经的“夕阳产业” 2000年：共有
2、82个电风扇品牌进行了平面广告投放，艾美特、美的、格力位居前三甲，投放额分别为25.74万元、20.49万元和16.33万元。 美的/格力2000年空调产品广告投放分别是2202.06万元和2082.4万元，与其在电风扇广告投放有天壤之别。 2001年：只有27个品牌进行了平面广告投放，艾美特投放额只有6.38万元。,行业的恢复性价值回归,数据显示，110元以下产品的销量占比下降近14%，而110200元的产品销量则增加9%，200350元的产品销量也上升2%,而且，电风扇的平均出口单价也呈上升趋势，如出口金额上30%的同比增长率明显高于出口数量上25%的同比增长率，便证明了这一点,在行业平均
3、价格上则稳中有升。,行业的恢复性价值回归,2003年，市场开始全面复苏。先从外销市场的情况来看，全年电风扇的出口金额为13.16亿美元，同比增长率达到了30%，占整个家电出口的比例为10.37%。 2005年，在外销方面电风扇的出口金额达到了15亿美元，同比增长21.3%，占整个家电出口的11.4%，电风扇的出口数量更是空调整机的10倍；而国内市场的销量也突破了5500万台。,30%,21.3%,行业的恢复性价值回归,04年，国内风扇行业市场容量27亿， 05年，国内风扇行业市场容量30亿，平均每年以10%的幅度逐渐扩大市场容量。 06年风扇市场容量将突破33个亿！,10%,10%,行业的恢复
4、性价值回归,电力能源紧张,房地产业发展，节约型社会,空调副效应,三四级市场、农村容量大,近两年市场势头强劲！04年，国内风扇行业市场容量27亿，05年，国内风扇行业市场容量30亿，平均每年以10%的幅度逐渐扩大市场容量,行业的恢复性价值回归,产业进入新的生命周期,产业进入新的生命周期,负离子、氧吧、紫外线杀菌 ， 智能温感，遥控功能，液晶动态显示，“飘香”功能， 带蓄电池的、利用太阳能作能源的电风扇， 带驱蚊功能、带有照明功能、防水，彩色、透明扇页， 无级调速、具备“人体感应”功能的防护网罩， “负离子”、“光触媒”， 自然风、睡眠风、海湾风、高原风“外观”、“健康”、“节能”、“方便”、“新
5、奇”,风扇作为“扇风”的核心功能逐渐稀释 风扇的价值曲线开始被偏离 ,产业进入新的生命周期,风扇的价值正在重新定义 艾美特应该在这价值重新定义中承担起什么作用？,找准定位,定位决定作用；销量只是其中的考核指标之一，更多的，我们要看其在产业中的影响！领导者，在产业价值定位中，具有决定性作用！,技术领先优势,高端市场占位优势,产品 优势,全国销量第二,产品均价高出第一品牌30%,作为风扇“领导者”市场定位,定位决定使命,风扇的价值正在重新定义,风扇的市场领导者定位,发现产业新价值,品牌市场定位,产业现状,品牌使命,定位决定使命，企图决定版图,品牌资产分析及消费者洞察,领导者所思考的：通过消费者与自
6、身的分析，发现产业价值,消费者洞察,更深入的洞察还要到市调之后,艾美特消费者洞察,她们是什么样的人？ 她们的生活价值观？,目标消费群界定,一、二、三级市场上， 2545岁之间， 中高职业阶层为主，女性居多 （白领、小资、中产人士） 较注重生活品质的消费者,她（他）们,她们是潮流主流创造者，生活物质水平的基础平台，给了他们精神追求的空间！,她（他）们,他们追求品质，哪怕是一个细节！,她（他）们,对于时尚，他们有天然的嗅觉！对于任何美的东西，他们都可能追求，哪怕 可能会付出稍高的代价！,她（他）们,生活工作的压力已经不小了，有什么可以让他们更放松呢？那就是品味与精神的内在！,她（他）们,挣钱已经是
7、很困难的事了，花钱还不痛快点？第一感觉最重要！,她（他）们,在家的时间可能并不多，可是他们却将家布置的很美，看电视机的时间多过看电视，却不影响他们花多一点钱去追求！,她（他）们,在产品技术无障碍的今天，个性与时尚成了他们要求的符号,哪怕是风扇,她（他）们,时尚化，感性化了的一群人 产品的感观价值大于使用价值的一群人,品牌资产分析,更深入的品牌资产了解要到市调之后,形象,声誉,产品,顾客,卖场通路,视觉识别,社会对它 的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否 增强品牌内涵 与价值,致力于保留 与建造消费者 忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,形象,年艾美特真正进入中国市场，带着国际化
8、的外观设计和品质，为国内电风扇行业的发展树立新标杆，提升产业发展水平。同时，沉淀“精致小家电第一品牌”的地位。,产品,艾美特首创塔式气流扇，颠覆了风扇的传统产品形态与认知，创造新品类，使行业企业对电风扇产品设计有了全新认识：原来风扇业可以这样做！还有很多的产品创新,商誉,经销商对“艾美特”风扇与“美的”风扇的形象评价：艾美特 美的洋 妞 村 姑从一个侧面反映出艾美特风扇产品在市场上的信誉和形象。,消费者,“我没听过这个品牌,但我一看到他,就买了,觉得挺时尚的!” “艾美特,我家的那风扇原来是艾美特,用了好多年了!不错!” “它看上去不错! ” “我一个朋友就给我推荐，他说你去买艾美特的吧，别的
9、电风扇都很便宜，几十块钱就可以买到，为什么你非要让我买这么贵的呢？两百多，他说质量好，我觉得就是质量好，就稍微贵一点也无所谓，当时就买了，买了以后回去感觉确实用的还不错”,消费者认知过程：外观是第一印象，直接影响其购买取向；技术和品质在使用后深切体会到,近十年的口碑传播，消费者对艾美特风扇已经形成特定的认知：时尚、活力、高品质、有附加值。,集团内小规模调查!,形象,品牌气质：形于外，秀于内,外观创新 创造新形态 （传统风扇更精致） （塔式气流扇）,五片扇叶 八字摆头 360度送风 ,找到品类新的价值点,秀于内，形于外,风扇就是简约(精致)时尚美学化身,时尚化，感性化了的一群人 产品的感观价值大
10、于使用价 值的一群人,只是方向,不是精准的说法,更精准的等品牌重塑!,消费者,品牌,成功案例的借鉴,案例背景：上世纪70年代，独l领风骚数十年的瑞士制表业遭遇日系品牌的 强烈冲击，濒临破产的边缘。 遭遇障碍：瑞士制表业的传统观念“工艺就是一切”，这就意味着高价值，意味着绝大多数人一生只能拥有一块手表的观念。 观念突破：人一生不能只拥有一块手表 主要措施：降低价格，用流行时尚装点手表,Swatch手表风行全球至今,从Swatch看清其战略本质,日系的低价策略,瑞士的品质认知,流行时尚元素,手表的价值已经超出其物理属性。,3,策略之后的解决思路,如何形成品牌的合力,如何最大化地整合品牌资源,让所有
11、的小家电齐头并进!?,一个案例,诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌； 一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。,体验诺基亚品牌,品牌核心价值 科技以人为本,人是科技的创造者,科技的发展要充分满足 人的需求，即始于人而 终于人，为人服务,人是主体，科技是客体,从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼 与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划， 体现了诺基亚的企业核心价值观。,诺基亚品牌结构,诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为主业的品牌,移动电话,无线和国际协议 基础设施(网络),电视顶盒,网络软件 及服务,本地网络,移动展示,（占销售额的72%）,
12、八大系列副品牌策略,产品细分策略,针对不同层次的目标消费者进行市场细分，定位、开发不同产品， 大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，并赋予每一产品不同的个性， 进行大品牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌丰富了诺基亚手机的品牌识别， 提升了其品牌内涵，同时通吃了高、中、低端市场。,诺基亚产品梯队,针对市场的变化，诺基亚进一步进行了细分，以感性元素为基准界定不同的消费群。,真我个性 系列,动感活力 系列,娱乐互动 系列,商务精英 系列,时尚先锋 系列,至尊经典 系列,个人 通讯器,多媒体 电话,数种机型，每种都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。,诺基亚整合传播推广,采用人性
13、化和差异化传播策略，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。销售促进办法层出不穷，一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，近年越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。,大众媒体,公关赞助、 展会、路演,软文、高频次 的新闻曝光,事件营销,产品传播,服务营销,案例小结,品牌要有清晰、个性、前瞻、体现消费趋势的核心价值和个性，并通过不同的细分产品、恰当的形式演绎，与消费者持续、有效沟通，最终建立具有高附加值和溢价能力的品牌。明星品牌的塑造，是靠明星产品的推广运动累积而成的，并对拉动产品销售起作用。,依托强大的技术创新能力，不断推出概念
14、化的新产品， 塔式气流扇推出高端产品，树立行业新标杆， 从而强化形象占位，提高市场地位。在品牌力有限的情况下，依靠明星产品建立高知名度。,市场策略,传播策略,单点,单品,品类,品牌,挖掘优势卖点,打造明星产品,建立强势品类,提升整体品牌,寻找明星产品,艾美特今年将要推出的新品,首创环形风速调节装置,黑色哑光细纱表面处理，高雅大方,8字摆头 送风,可拆洗式彩色 安全金属网罩,360度全方位 立体送风,冬天送暖,夏天送凉,塔式高端,落地扇中高端 F40A ， FS4021T2 ， FS4021R ， FS4020DR,FHT21,转叶扇、壁扇、吊扇系列 FB2510、FB3012,价格,落地扇中端
15、 FS4018BT2 ， F35/F40， 台立扇、台扇中低端 S449DR,高端,中高端,中端,低端,占位,占量/主销,产品线非常齐全， 技术创新多， 功能丰富。,艾美特风扇产品线,+,冷暖型塔式气流扇,开创塔扇产品新品类 并垄断之,提升艾美特风扇产品的 品牌形象,促进风扇整体销售,明星产品确立,行业突破，打破风扇现有的单一功能，扩大了市场需求。,五叶,叶片DIY,满足时尚需求。,关于命名,我们都会以外观优势来展开,品类,明星产品,时尚美学,提升整个艾美特品牌价值,以时尚美学为核心 将技术概念打包， 打造明星产品,传播策略,时尚美学,技术 概念 包装,产品,如何演绎,关于技术,我们稍后与客户
16、沟通后才定,时间原因,谜,蓝镯,夜精灵,积木,幽浮,无穷动,深度信息,?,（方向）高端、领先、时尚、美学,传播核心,05年传播主题,概念信息,时尚美学,技术概念,品牌承诺,精致你的生活,明星产品,冷暖型塔式气流扇+五叶扇,产品信息,讯息传播层次,以此达到的战略企图,进一步增强高端市场占有量， 强化风扇领域的领先地位；同时， 为艾美特整体品牌积淀资产。,经销商会议的执行思路,4,这不仅是一次年度新品发布会， 不仅是一次全国经销商动员会，,思路,站在产业制高点，以领导品牌姿态， 创造电风扇品牌营销的新潮流， 领先对手，引领产业发展。,跳脱传统的新品发布会模式；与历史切割，与竞品区隔,寻找“时尚美学”的最佳演绎方式，传达艾美特电风扇的新价值,
