汽车消费者行为分析

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1、课后思考,1.查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。 2.查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。 3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。或为其制定相应的竞争战略。,第四章 汽车购买行为分析,汽车营销,第四章 汽车购买行为分析,第一节 汽车消费市场与购买行为 第二节 汽车组织市场与购买行为 第三节 汽车中间商市场与购买行为,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解影响汽车购买行为的基本因素。 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。,1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析 2. 能根据

2、汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。,第一节 汽车消费市场与购买行为,一、汽车消费市场的主要特点 二、影响汽车消费的主要因素 三、汽车消费者的购买决策过程,1、汽车消费需求多样性； 2、汽车消费需求随时代的发展而变化； 3、汽车消费市场具有连带效应； 4、汽车消费者市场属非专业购买。,一、汽车消费市场的主要特点,个人的 年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念,购买者,二、影响汽车消费的主要因素,1、需要和动机 需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。,二、影响汽车消费

3、的主要因素,用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：,关注汽车安全性能,关注汽车外形、色彩、内饰,关注个性、偏好,二、影响汽车消费的主要因素,动机： 1）求实：商用车 2）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务 4）求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿,课堂思考：,1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ 3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？,二、影响汽车消费的主要因素,2、认知 1）选择性注意：如何引起消费者注意

4、 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。,如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。 日韩系车安全性不够。,课堂思考:,什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？,课堂讨论：,二、影响汽车消费的主要因素,3.个人特征 1）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 2）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 3）经济条件、性别、职业,二、影响汽车消费的主要因素,4.文化因素 5.社会因素 1）家庭 2）参考群体 3

5、）身份和地位,课堂讨论:,要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素： 男性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列： 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10）,课堂讨论,4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。 5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。,三、汽车消费者的购买决策过程,客户消费心理发展过程,客户消费心理

6、发展过程,客户消费心理发展过程,客户消费心理发展过程,汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： 购车时间 购车环境 购车条件 购车心情,第二节 汽车组织市场与购买行为,一、汽车组织市场特点 二、影响组织市场购买行为的主要因素 三、几种典型的组织市场,一、汽车组织市场特点,汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。,1、购买规模大，数量少，地域集中； 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 2、专业购买，购买决策受组

7、织多人影响。 3、供需双方关系密切 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。,二、影响组织市场购买行为的主要因素,1、受衍生市场的影响； 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。 2、受组织间人际关系的影响； 3、受组织采购模式的影响。 招标、议标、直接重购、修正重购、新购,第二节 汽车业务市场与购买行为,三、几种典型的组织市场 1、产业采购市场 2、政府采购市场,资料 官员用什么车,2、政府采购市场,特点：1）财政资金招标VS路径依赖； 2）多种采购模式VS一对一营销； 3）流程采购VS销售谈判； 4）区域保护VS潜规则。,第三节 汽车中间

8、商市场与零部件市场,一、中间商市场类型 二、汽车零部件市场,1、整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟,二、汽车零部件市场,二、汽车零部件市场,2、售后服务市场： 1）需求品种多，数量少； 2）技术要求不统一； 3）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉,二、汽车零部件市场,世界主要汽车零部件企业,博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子 德尔福公司（美）转向/底盘/电气/(能源)热/

9、发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统 电装公司（日）热/动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及环境系统 曼格纳跨国集团（加） 内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器 江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 米其林集团（法） 伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内/外饰系统，动力系统控制，发动机管理系统，燃料系统 固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品 李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器/车门内饰面板，车顶/底板及音响系统，电子/电气分配系统 爱信精机有限公司（日）车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件,课后作业,针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素： 经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。 在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？,