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1、Research总结/分析,Big Ideas 皇明2003年市场大事记：终端整改,Research总结/分析,Big Ideas 皇明2003年市场大事记：终端整改,Research总结/分析,Character 2003年太阳能市场特点： 乱：跟风、仿制（外观、概念、推广；专业做配件） 静：一线品牌声音弱,Research总结/分析,Character 2003年太阳能市场特点： 乱：跟风、仿制（外观、概念、推广；专业做配件） 静：一线品牌声音弱,Research总结/分析,Character 2003年太阳能市场特点： 大：产品规格向大发展（容量、真空管） 小：小作坊生产、小区化,Res
2、earch总结/分析,Character 2003年太阳能市场特点： 多：牌子多 少：创新少 什么行业还会有这种现象？清华系：清华阳光/清华园/清华华丰/清华池/清华精萃/清华四季春/清华博大/清华索兰/清大爱意/清大四季缘/清大成志/清大风云,Research总结/分析,Question 皇明问题点： 增长乏力（外） 执行乏力（内）,2002,2003,注：增长虽然乏力，但内在还是极具活力，产品切换等提升了含金量和竞争力；而执行则反之，表象是很忙，内在看很消极低效。,Strategy 思路/策略,Strategy思路/策略,Renovation 革新从哪里开始？,Strategy思路/策略,
3、Revelation 几点启示： *明确目标是最重要的事情；目标的挑战性。 肯尼迪设定“奔向月球” 计划，引发了美国所有产业、技术的发展。 索尼每次在会长井深大的新目标下，不断突破攻关，推出令人惊叹的新品，赢得市场尊重。,Strategy思路/策略,Revelation 几点启示： *要善于勇于“打破人们深信不疑的常识”：1964年，索尼研制推出家用VTR（videotape recorder 磁带录像机），在此之前人们一直认为VTR仅用于特殊场合。1979年，推出日本式英语产品名Walkman（随身听），一开始 便受到非议：内部的反对被盛田支持创新而坚持英语国家不接受，采用不同的名字。但后来
4、却在全世界流行Walkman以新词汇进入牛津大词典 1979-1995，累计生产达1.5亿台,Strategy思路/策略,Revelation 启示： “要么是盛宴，要么是饥荒业务要么太多要么不足” 为了预防出现业务停滞现象，你应当在整个年度每周都举行连贯的、很有力度的营销活动。 如此才能显示出拉动力Marcia Yudkin（Marketing Makeover虚拟论坛创办者）,Strategy思路/策略,Chance 皇明机会点： 皇明产品品质足以支持“上量快速发展”的策略,Strategy思路/策略,Actuality现状：缺乏共同的目标和价值认同,Strategy思路/策略,Goal目
5、标：制定共同的目标和价值认同，矢量一致,Strategy思路/策略,Increase 共享增长的快乐！,Strategy思路/策略,Fast Development 发展才是硬道理,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 1、重点区域市场非常规投入操作 2、人力资源重新配置 3、网络倍速延伸 4、品牌造势 5、产品造势 6、政策革新,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措：1、重点区域市场非常规投入操作 *长三角直控区：上海南京、苏州、无锡、常州、南通、镇江、扬州、泰州、杭州、宁波、舟山、湖州、台州、
6、绍兴、嘉兴 (1%土地面积 6%人口 18.7%GDP 财政收入,2002年)*设为直控区、组建专门团队（包括外力）*目标：增长一倍、份额第一,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 2、人力资源重新配置（角色转换、比重调整） *现有状况：行政管理类、办公室类人员偏多市场推广人员太少,75%,25%,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 2、人力资源重新配置（角色转换、比重调整） *措施：将业务员、市场专员、大学生等转换角色整合定岗为市场推广员采取分片分组“包干”制，按绩效考核,Strategy思
7、路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 2、人力资源重新配置（角色转换、比重调整）独立推广小分队模式：,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措：3、网络倍速延伸横向：3个1/3纵向：向乡镇延伸直控：推进终端直控,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 3、网络倍速延伸（横向：3个1/3，纵向：向乡镇延伸） 3.1横向：现状：专营店为主，比较单一措施：重点拓展小区和大卖场，与专营店构成3大渠道体系，实现渠道能力、竞争力翻两番,Strategy思路/策略,Fast Devel
8、opment 拉动快速发展的几个举措： 3、网络倍速延伸（横向：3个1/3，纵向：向乡镇延伸） 3.1横向：,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 3、网络倍速延伸（横向：3个1/3，纵向：向乡镇延伸） 3.2纵向：现状：发达区域乡镇市场潜力大、其它地区县级市场潜力较大，但目前都未能有效开发措施：人员、资金等重点倾斜，扎实创新推广，做深渠道,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 3、网络倍速延伸（横向：3个1/3，纵向：向乡镇延伸） 3.3直控：现状：经销商主动性差或不均衡，纵横升级渠道以及品牌
9、产品造势需公司牵头措施：3个纵队（专营店、小区、大卖场）核心人员直控、广告和激励政策支持,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 3、网络倍速延伸（横向：3个1/3，纵向：向乡镇延伸） 3.3直控：,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 4、品牌造势 *加强品牌造势，掌握话语权，巩固领跑地位 *加强企业领袖宣传，拉动品牌多极造势 *结合企业产品扩张，提炼新素材新主题，丰富品牌内涵,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 4、品牌造势:品牌内涵的丰富、
10、形象的丰满,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 5、产品造势 *“冬冠180”概念包装升级 *成为网络拓展和市场推广的主角 *有竞争力的新品作为后续补充力量与明星产品形成冲击市场的组合“拳”,Strategy思路/策略,Fast Development 拉动快速发展的几个举措： 6、政策革新 *费用多向推广、造势倾斜 *激励带动人员主动做推广 *B2B定制,Strategy思路/策略,Work Policy 皇明太阳能2004年市场工作方针：整合 以重点区域市场倍速增长为中心，通过对人 力、资金等资源的重新配置和优化，大力开展网络延伸和品牌产
11、品造势，提升执行效果， 执行力 实现快速增长。,Plan 方法/计划,Plan方法/计划,1Brand Push 品牌造势,2Product Push 产品造势,3DC Terminal 终端直控,4Sales Promotion 促销推广,5Other Items 其它项目,Plan方法/计划,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-1 Brand Application 品牌应用：光热： 科/技/带/动/文/明光电： 科/技/带/动/文/明,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-1 Brand Application 品牌应用：光热： 科/技/带/
12、动/文/明冬 季 也 狂 热光电： 科/技/带/动/文/明绿 色 照 明 专 家,热水器,照明专家,1 Brand Push 品牌造势,1-2 Green Living 绿色生活形象周活动： 主题： 为了子孙的蓝天白云 2004皇明太阳能绿色生活推广周 副题1：2004，绿色生活元年 内容：绿色生活产品展示/绿色生活科普/爱心签名/总裁布道,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-2 Green Living 绿色生活形象周活动： 形式：选择30个重点城市/市场，连续开展集科普、展示、公关、销售于一体的综合推广活动 特别邀请对象：发达区-镇长/一般-县长 目标：抢占稀有资源
13、 关键词：总裁、发布、媒体聚焦、推介、科普,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,Plan方法/计划,1-3 News 新闻公关： 皇明太阳能 “倡导绿色生活”形象周光临我市 从“绿色热水”到“绿色生活” 皇明太阳能启动跨越式发展 皇明太阳能“倡导绿色生活”形象周焦点：全国人大代表黄鸣 纵论绿色生活,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-3 News 新闻公关： 每分钟就有一台皇明太阳能热水器上屋顶 光热/光电/建筑节能 皇明太阳能三大领域全面提速发展 热水/照明/节能玻璃 皇明太阳能开启绿色新生活,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划
14、,1-4 Chief Voice 企业领袖造势 目标： 三个方面/层面的声音 对行业/产业的第一声音（控制力） 对民族产业/企业的重要声音（个性力） 对人类/文明的承诺和声音（远见力）,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-4 Chief Voice 企业领袖造势 手段： 参与公关活动 设计参与有关评选排名/形象大使*TCL手机万明坚获“2003年中国数字人物”形象大使举办：北京晚报 英才 计算机世界“世界可再生能源风云人物”中国绿色形象大使-黄鸣 电视报纸专题(CCTV对话/新闻会客厅/经济观察) 出书,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-5 V
15、isual Telefilm 形象TVC： 品牌内涵丰富、产品多元化：光热、光电、建筑节能 传达“倡导绿色生活”诉求 发布：与产品形象片交叉播出,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-5 Visual Telefilm 形象TVC： 关键词：定位/对象 生活片段 产品无声语言,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,男音：太阳能照明系统,皇明品牌形象广告TVC,热水洗碗洗菜,镜头1镜头2,皇明太阳能 照明系统,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,男音：太阳能热水器,皇明品牌形象广告
16、TVC,热水洗澡,热水洗碗洗菜,镜头3镜头4,皇明太阳能 热水器,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,男音：温屏节能玻璃,皇明品牌形象广告TVC,热水洗澡,镜头5镜头6,皇明 温屏节能玻璃,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,男音：科技带动文明或 倡导绿色生活男音：皇明太阳能,皇明品牌形象广告TVC,热水洗澡,热水洗碗洗菜,镜头7镜头8,1-6 Visual Billboard 形象广告牌： 品牌内涵丰富、产品多元化：光热、光电、建筑节能 发布：由总部控制发布的较大户外路牌媒体,1 Brand Push 品牌造势,Plan方法/计划,1-6 Visual Billboard 形象广告牌：,
