企业形象模拟管理（精品）

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1、企业形象模拟管理 何时引入 CIS 系统比较合适，现在是否是最佳时机？为什么？ 导入 CIS 的正确时机有以下九个方面： （1）新公司成立或企业合并成集团。由于两个公司的形象不同，在消费者心中的印象 不同，因此合并时有必要建立新的 CIS，使企业在消费者心中形成统一的印象，方便企业 的营销活动。 （2）企业改组或改制。这主要是为了防止旧的形象给企业带来负面影响。在企业改制 的同时引用新的 CIS 系统，可以加大宣传力度，让公众知道企业的变化。 （3）创业周年或若干年庆典纪念。在周年庆典上导入 CIS 系统，会引起媒体和消费者 的广泛注意，收到良好的宣传效果。 （4）新产品的开发与上市。当企业推

2、出新产品、新理念的上市时，很有可能同时意味 着新形象即将出现，在此时引入 CIS 系统，有助于媒体和消费者的理解。 （5）清除负面效应，纠正企业失态。引入 CIS 系统主要是为了消除媒体和消费者心中 对企业过去的坏印象，同时可以鼓舞员工士气，凝聚企业内部力量。 （6）解脱经营危机，停滞的事业得以活络。造成企业经济效益下降或者产品的市场覆 盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同 小异的情况下，企业形象的好坏就起关键作用，设计导入新的 CIS 计划，就可以一改企业 的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。 （7）提升品牌或品

3、牌升格为企业商号。这主要是为了让企业的品牌、形象与企业的规 模共同发展进步，让企业形象具有一致性。 （8）企业扩大经营范围，朝多元化发展。这主要是为了让新的消费群了解，同时区别 原有市场上的企业形象。由于企业跨行业经营或多角发展的需要，经常出现内部派生子公 司或外部兼并其他企业的现象，这时候就需要明确统一的 CIS 计划。 （9）进军海外市场，迈向国际化经营。这主要是让企业形象国际化，更有利于企业开 拓国际市场。企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形 象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的 CIS 计划。 我认为现在是引入 CIS 系统的最佳

4、时机。因为现在公司正面临上述困境，非常符合 CIS 导入的时机选择。虽然中层管理人员反对引入，但我认为很大一部分原因是他们拒绝 任何形式的重大变革，害怕冒险。由于年龄、阅历等原因，他们轻易不会跳槽，对于自身 的工作环境的变更往往持谨慎的态度，因此他们选择一成不变的模式。相反地，员工是企 业的主力军，他们的生产态度决定着企业的一切。在此案例中，员工大部分都积极支持引 入 CIS 系统，他们希望借助于 CIS 系统来解决企业的困难，及时带他们走出困境。因此我 认为应该现在导入 CIS 系统。 在哪些行业和企业 CIS 更能够发挥明显的作用？为什么？ 我认为在生产产品的销售企业和服务行业中，CIS

5、能够发挥明显作用。 CIS 是由视觉识别系统（VIS） ，行为识别系统（BIS） ，理念识别系统（MIS）以企业识 别标志为中心构成组合为一个网络整体，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品， 从视觉、行为、理念三大识别系统及其三位一体的组合中辨识而区别开来，它具有很强的 层次性。在生产产品的销售企业里，CIS 中的 VIS、BIS、MIS 都能得到尽情的发挥。MIS 对决策层有很大作用，进而对整个企业文化有巨大促进作用。BIS 对 MIS 付诸行动，传达 理念上有直接作用。VIS 不仅能栩栩如生的表现出产品的形象、企业的理念，还能极大地 提升企业或产品的形象。生产行业讲求的是信誉，导入 C

6、IS 系统更能提升顾客对该产品的 喜爱度和忠诚度，以此来巩固新老顾客，提高市场分额的占有率，并且有利于资本营运。 在服务行业，消费者的消费观首先就是可信，只有拥有了很高的可信度，消费者才会放心 而来，满意而归，因此，在服务行业导入 CIS 系统是很有必要的，它可以提高消费者对企 业的信任度，对企业和消费者起到双重作用。 研究论述（企业品牌延伸的策略研究） 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功 品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过 程。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种

7、策略。此外， 品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推 陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。一般而言，企业实 施品牌延伸策略可以充分发挥企业资源优势，使企业资源得到最大限度、最有效的利用。 特别是大型企业往往拥有许多中小企业无法比拟的人力、物力、财力、技术、信息、市场 开发等方面的优势，这使得品牌延伸策略的实施成为可能。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超 值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌 延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费

8、用和各种投入，还通过借 助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌 延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降 低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新 产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地 位的稳固，两者是否兼容。 品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在 20 世纪初就盛行于欧美发达国家，世 界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾里斯

9、说： “若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线” 。据统计，过去十 年中，美国新崛起的知名品牌，有 2/3 是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产 品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。从 企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。 一、按在品牌延伸领域的不同分，包括以下两种延伸方法： 1、在同一产业领域内的延伸策略。 该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品 身上。例如，我国的著名家电企业“海尔” ，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣 机、空调、微波炉、彩电等多种家用

10、电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域” 。又如， 台湾著名的品牌“统一” ，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果 汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域” 。由于延伸到的新产品与原 来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得 成功。 2、在不同产业领域内的延伸策略。 该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的 巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种 较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而 这一延伸策略风险较大

11、，需谨慎使用。 二、在产品质量档次上延伸的不同分，包括以下三种延伸方法： 1、向上延伸策略。 向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。该策略是指 企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向 延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势” ，企业要扭转原来的“低档”形象 还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功， 其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。 2、向下延伸策略。 向下延伸，即企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，在产品线中增加较低 档次的产品，利用高档名牌产品

12、的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中 的低档廉价产品，使品牌延伸低档次化。它又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高 档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该 看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向 上延伸大的多：将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊， 这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强 势品牌，有可能产生灾难性后果。 “派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982 年， “派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支 3

13、美元以下的大众化钢笔， 结果， “派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高 档笔市场被冲击，市场占有率下降到 17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经 营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和 体现身份的心理需要。 3、双向延伸策略。 双向延伸，即企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟， 掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵容，为不同层次的消费者提供服务。20 世纪 70 年代后期的钟 表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用

14、的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐 渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列 低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透 高价和豪华型手表，其中一种售价高达 5000 美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。 三、其他特殊类型的品牌延伸 1、母子品牌或称副品牌策略。 该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企业名字本 身。借助这种策略，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性。当然， 子品牌是基于母品牌的品牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作 须以母品牌为中心

15、，紧紧围绕母品牌。 “海尔”就是这一策略的成功运用者，在其推出的系 列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有“即时洗” 、 “小神童” 、 “探路者” 、 “帅王子” 、 “双王子”等许多的子品牌。 2、特许经营式的品牌延伸策略。 特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等惯用的一种特许经营 式的品牌延伸策略，如果做得成功的话，可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。 以迪斯尼制片为例，全世界各地有好几百家制造商向他买到特许权，以使在他们生产的衬 衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上， 挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店在全世

16、界的大型购物中心都有据点， 只卖挂有他们商标的产品，结果非常成功。当然特许经营也有其坏处，如授权对象的产品 不成功，结果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌未得其利， 反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许经营式的品牌卖断策略，授权对 象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式） ，但同时授权对象还可以拥有 一个属于自己的产品品牌，结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、 金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、 五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮液的过度延伸，这些延伸品牌鱼目混珠，大大破 坏了五粮液的高档名贵的市场形象。 企业实行品牌延伸策略可以给企业带来许多好处： 1、企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形 成优势互补，技术关联的整体。 2、可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜 力，为企业创造价值。 3、因品牌代表产品的质量、信誉等。在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用 其品牌在消费者心目中的地位