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1、Marketing 龍 驊,1,碧海半生 衛家國 惜福知足 樂教學 全年皆休 獎百萬理直氣和 永康泰 龍驊人生,Marketing,Marketing 龍 驊,2,行銷管理,Marketing 龍 驊,3,Contents M,行銷管理,Ch1 緒論 Ch2 行銷環境分析 Ch3 策略在行銷規劃的角色及其分析工具 Ch4 市場區隔.目標及定位 Ch5 產品研究 Ch6 價格研究,Marketing 龍 驊,4,重點摘要,4.1 市場區隔與目標市場選擇 4.2 市場區隔的定義與理由 4.3 市場區隔的基礎 4.4 市場區隔的成功要件 4.5 市場區隔策略 4.6 產品定位 4.0 36計:第10
2、12計,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,5,1 市場區隔與目標市場選擇,行銷管理,目標市場 (segmentation targeting positioning; STP) =包括三個步驟：p90 市場區隔(market segmentation) 目標市場選擇(market targeting) 市場定位(market positioning) (STORY),Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,6,2 市場區隔的定義與理由 36計:第10計=笑裏藏刀,市場=指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例，金融市場；也可以
3、是一個抽象的市場，例，股票市場、外匯市場。 市場區隔Simth (1956) =目的在於認清顧客的需求，以便能具體實施行銷觀念，針對顧客的需求來調整產品及行銷方式。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,7,2 市場區隔的定義與理由,科特勒 (1998) 認為市場區隔=是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃分成數個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓 =市場區隔的首要工作是找尋適當的區隔變數，再利用這些變數進行市場區隔的工作，並描述各區隔中消費者或潛在消費者的輪廓。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,8,2 市場區隔
4、的定義與理由,Engel、Blackwell 和 Miniard (1995) 認為，市場區隔是設計一產品或服務，特別訴求整體市場中可辨認部分之過程。 =所以要區隔，是由於人與人之間有太大差異。 =如果每個人的偏好與行為都相同，就無須市場區隔，產品也就完全一致。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,9,2 市場區隔的定義與理由,但人們的動機、需求、決策過程與購買行為均不相同，若要使消費者滿意度最大，產品最好因人而製，但此法會造成過高的價格與成本，根本無法與標準化的產品競爭。 因此有效的行銷方案，常是要在極端區隔與大量行銷間，取得一適當點。 此分析的目的是，衡量消
5、費者行為，將每個人歸群，並使區隔內的人們行為差異最小，區隔間差異性最大。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,10,2 市場區隔的定義與理由,Dickson 和 Ginter (1987) 則認為市場區隔是從經濟學的需求函數衍生出來的，其認為在一般文獻中，市場區隔被視為一種管理策略，包含了針對市場內差異性的消費者發展設計不同的行銷計畫。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,11,2 市場區隔的定義與理由,市場區隔的涵義為一組市場異質性組合的狀況，此市場狀況乃由市場需求總函數分割成數個不同的需求函數，而每個函數代表一個區隔。 市場區
6、隔策略=是使用關於市場區隔的資訊，以假設一個能滿足特定區隔之策略。 且公司會以改變需求函數的方式來發展市場區隔之狀態，稱為區隔發展策略。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,12,2 市場區隔的定義與理由 (STORY),市場區隔是指將一個大市場，分割成數個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,13,2 市場區隔的定義與理由(優點) 36計:第11計=李代桃僵,=科特勒 (1998) 認為市場區隔所帶來的益處: 行銷人員較易審視及
7、比較市場機會。 行銷人員可在其產品及銷售訴求上做更好的調整。 行銷人員可以根據特定區隔內之消費者的反應特性來發展計畫與預算。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,14,2 市場區隔的定義與理由(優點),=Assael (1990) 認為市場區隔所帶來的益處： 提供行銷人員一個較好發現行銷機會的方法。 有助於新產品的引進。 更有效率的行銷組合。 指導多種產品間行銷資源的分配。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,15,2 市場區隔的定義與理由(企業採用理由*2),一、消費者偏好不同 =由於市場中之消費者偏好不同，沒有一種產品可以符合
8、所有消費者之需要=所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,16,2 市場區隔的定義與理由(企業採用理由),偏好形式： 同質偏好：市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 分散型偏好：市場之全體消費者偏好完全不同，呈分散狀態。 集群式偏好：市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致相同，消費集群不同的偏好群。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,17,2 市場區隔的定義與理由(企業採用理由*2)(STORY),二、資源有限 =由於企業資源有限，因此為了集中資源，可以針
9、對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。 =依據80/20法則，企業80% 之利潤，可能是由20% 之顧客所創造，因此企業應集中火力，針對主要的利基市場 (niche market)進行行銷活動。,行銷管理,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,18,3 市場區隔的基礎-1消費者市場,行銷管理,區隔消費者市場的基礎:包括 地理變數(geographic variable) 人口統計變數(demographic variable) 心理變數(psychographic variable) 產品相關之行為變數(behavioral variable) =行銷人員從事市場區
10、隔時，可單獨使用一種變數，或同時使用多種變數進行市場區隔。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,19,3 市場區隔的基礎-1消費者市場1)地理變數1/2,行銷管理,由於消費者所在之地區不同，因此消費行為將有差異，我們可以利用消費者所在之地區變數，作為市場區隔之基礎，包括全球各區、國家、城市、氣候、人口密度及地形等。 =從事國際行銷的企業，就必須考慮要進入全球哪些地區 (例，北美、南美、東歐、北歐、西歐、東南亞及東北亞)，以及國家 (例，開發中國家或已開發國家等)。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,20,3 市場區隔的基礎-1消費者市場1)地理變數
11、2/2 (STORY),行銷管理,=從事國內行銷的企業，必須考慮要進入國內哪些地區 (例，台北、台中、高雄、花蓮、台東)，並注意各城市之氣候，例，南部地區天氣較為炎熱，比較不適合銷售毛皮大衣。 =另，人口密度也與購買力有關，例，人口聚集的都會地方，購買潛力較大。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,21,3 市場區隔的基礎-1消費者市場2)人口統計變數,行銷管理,若消費者之人口統計資料不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者之人口統計變數，作為市場區隔之基礎，包括年齡、性別、教育程度、家庭生命週期、職業、宗教、家庭所得及種族等。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Ma
12、rketing 龍 驊,22,3 市場區隔的基礎-1消費者市場3)心理變數,行銷管理,若消費者之心理情況不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者之心理變數，作為市場區隔之基礎，包括社會地位、生活型態及人格等。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,23,3 市場區隔的基礎-1消費者市場4)產品相關之行為變數,行銷管理,若消費者與產品相關之行為不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者與產品相關之行為變數，作為市場區隔之基礎，包括使用量、使用時機、利益及忠誠度等。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,24,3 市場區隔的基礎-2組織市場,行
13、銷管理,區隔組織市場的基礎=包括 組織人口統計變數 (demographic variables) 組織內之採購中心變數,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,25,3 市場區隔的基礎-2組織市場1)組織之人口統計變數,行銷管理,1.產業別： =企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體。 2.地理位置： =企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體。 3.公司規模： =企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,26,3 市場區隔的基礎-2組織市場2)組織內之採購中心變數,行銷管理,組織內之採購中
14、心成員，也可以作為區隔的基礎。 =例，高級主管人員與非高級主管人員所組成之採購中心,其購買行為會有差異。 =例，專業工程人員與非專業工程人員所組成之採購中心,其購買行為也會有差異。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,27,4 市場區隔的成功要件,行銷管理,=有效的市場區隔，必須符合四項條件: 可衡量性 (measurability) 足量性 (substantiality) 可接近性 (accessibility) 可行動性 (action ability) =若市場區隔符合以上條件，市場區隔才能成功。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,28,4
15、 市場區隔的成功要件-1,行銷管理,一、可衡量性 =指所區隔出來之市場，可衡量其市場規模大小，行銷人員可以估計市場之購買潛力。 =例，製造童裝的廠商，可以依據內政部公布的新生兒數據，預估童裝市場之購買潛力。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,29,4 市場區隔的成功要件-2,行銷管理,二、足量性 =指所區隔出來之市場，其市場規模必須夠大、不能太小，如此才值得進入該市場。 =例，英國勞斯萊斯 (Roll-Royce) 汽車，強調純手工打造的名車，一輛市價上千萬台幣，由於市場規模太小，導致獲利不佳。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,30,4 市場區
16、隔的成功要件-3,行銷管理,三、可接近性 =指所區隔出來之市場，行銷人員可以很容易接觸到這些潛在顧客。 =例，若推出提供同性戀使用之香水，在以前保守、封閉之時代，可能很難接觸到這些人口。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,31,4 市場區隔的成功要件-4 (STORY),行銷管理,四、可行動性 =指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以吸引該區隔之顧客。 =例，一家建設公司規劃推出高級住宅，主要客層為金字塔頂端之高所得者，由於以往有規劃高級住宅之經驗，因此行銷人員可以擬定行銷組合。,Ch4 市場區隔.目標及定位,Marketing 龍 驊,32,5 市場區隔策略-1類型,行銷管理,企業可採行之市場區隔策略： 無差異策略(undifferentiated strategy) 差異策略(differentiated strategy) 集中策略(concentrated strategy) 顧客化行銷(customized marketing),
