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1、苏州联丰购物广场 策划执行大纲,泰世企业顾问传播有限公司 2003.9.15, 中管网房地产频道,方案说明,方案导读 本方案旨在通过对项目条件解读，结合苏州楼市发展趋势、竞争项目分析，运用塑造项目自身产品营造、个性确立、销售控制和功能整合延展的方法，对本项目的市场策划和销售控制的各个环节进行剖析，从而完成关于本项目销售过程中的各项工作的初步执行安排。动态平衡开发商销售速度和利益最大化是本方案的基本立足点。确定项目清晰形象、完善项目可持续发展的各项内因、树立项目在区域竞争中的独立个性、培养客户对开发商项目发展意图的忠实度是本方案追逐的目标。本方案为项目执行的总纲型文件，比较多的观点和操作过程均为
2、结论性文件，支撑这类文件有大量专项报告，可按开发商要求进行提供，同时方案的大部分内容仍需在操作时进一步落实。, 中管网房地产频道,苏州联丰购物广场 项目位于苏州工业园区二、三期规划发展的中心商业区， 周边现状相对人气不足，而本项目作为纯商业项目的运作，需克服不利条件强化概念宣传，从而给予投资者应有的信心。 认识自我，清晰项目操作思路 成为营销策划的基本要旨,项目解读、市场认识, 中管网房地产频道,项目解读,优势 位置上位于苏州工业园区二、三期发展规划中的商业中心区域，依托高速成长的园区商业发展规模，极具商业发展潜力，使项目发展具备了良好区域口碑。 项目周边的交通十分便捷，南面相邻苏州机场路，符
3、合项目将来发展业态的交通要求，且周边环境优越，有利于营造相对封闭的区域商业中心。 项目周边业已成型的高尚住宅群和工业园区大量的外籍高收入人群为商业存活和发展奠定了终端消费基础，有利于为项目营销打造吸引人的卖点。 从目前的专业机构选择方式上，开发商具有良好的市场意识，在前期的建筑产品规划设计和营销推广实行市场化运作，大大减轻了后期销售时由于前期设计的缺憾所造成的阻力。,劣势 苏州商业用房价格相对住宅偏低，本项目位于商业尚未成型地段，而对于相对比较偏僻的现状，在项目推广上，吸引人气上压力较大。 项目所处区域周边大多数住宅为原居民的回迁房，居民消费倾向的引导和园区其他目标消费群体的引入具有一定难度。
4、 项目一次性投入较大，成本高企，形成项目的售价将大大超出目前市场可接受的范围，在保持销售和资金回笼速度的前提下，销售价格的攀升将勉励巨大的压力。 开发商缺乏房地产开发的经验，不具备熟悉地产开发流程的工作班子，尤其是开发地产领域的高端商业地产，更加需要双方合作上的无缝沟通。, 中管网房地产频道,项目解读,机会 项目各种建设条件已经具备，后续开发进入实际操作阶段，可大大加快项目建设进度，有利于工程进度和销售进度的相互协调。 形象确立容易实施 高压线改造 项目工地包装 现场售楼处及样板间的建设 城市缺乏同类可售项目，对于苏州本地已经逐步走热的地产投资市场，尤其是对于商业地产投资的需求已经进入一个快速
5、增长的阶段。 差异化的市场定位和专业市场营运商进入，通过专业的形象包装和推广控制，基于科学的市场调查和分析的基础上，给予明确的项目市场定位，从而确保了项目细分市场的准确性。,威胁 临近项目F城的竞争能力较强，项目只租不售，而且具有政府背景支持，形成商业气氛速度相对较快，给予项目的后期招商带来较大的压力。 对项目发展的总体构思和后续发展方向和目的不明确。 开发商与营销商配合的默契度以及对项目发展前期市场认识的深入化和项目概念营造、操作流畅性的磨合周期较短。 开发商对营销推广的费用投入顾虑较大，可能会导致项目推广进程的拖滞，从而影响整个营销过程的进度。, 中管网房地产频道,市场状况,苏州房地产趋势
6、 随着苏州市宏观经济形式的看好和城市建设的进一步发展，商业用房开发量和投资量剧增，越来越多的人意识到房地产增值保值的作用，吸引吸引了本地有条件的市民投资房地产。 同时外地厂商也纷纷看好苏州城市发展所蕴含的巨大商机，千方百计抢先购买下繁华地段或有增值潜力地段的商业经营用房。 2002年，市区非住宅商品房转让登记2876处，面积达到49.47万平方米，成交金额达到16.74亿元，其中中心城区非住宅商品房转让登记1512处，成交面积25.41万平方米，成交金额11.46亿元，分别比前一年飚升35.73、57.14和70.03，成交量空前。, 中管网房地产频道,市场状况,区域地产发展态势应该说园区经济
7、的快速发展、旧城改造计划的启动和随之而来的外来高收入人群的大量涌入为中高档住宅的兴起创造了良好的外部环境，而与此相配套和顺应苏州旅游产业发展工业园区地产的发展将会进入一个快速增长期。另外，由于老城区现有古城格局的局限性，商业物业投资市场上可售或者是可转让获利能力高的商业物业匮乏，使投资者的目光必然转向园区具有前瞻性投资物业上。, 中管网房地产频道,市场策划构思依据 对销售执行案的产生源自对项目各方面构成的思考 降低风险和强化卖点都是增加成功的保障,卖点及风险分析, 中管网房地产频道,项目发展战略构思： 在构成所有卖点得过程中，有 一个强烈的观点，就是 创造市场将远远超过对市场完全依赖的盈利能力
8、,本项目具备了可构筑期望值的有利条件 但面对竞争和劣势 打造苏州国际生活模式动力源将是较好的选择, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,区域发展期望值 随着园区道路、景观的建设速度的加快，项目所在区域商业氛围形成的优势将逐渐凸现。 产品构建中，应对于业态分布相符合的建筑功能的总体规划，着手于后期商家经营和销售进度的统筹考虑，使本项目产品具有一定的竞争力。 项目的超大规模，超过8万平方米建筑面积的商业区域，有利于塑造全新的商业建筑和布局，从而构建起在区域内独一无二的休闲、娱乐消费场所和极具投资价值的投资产品。 “苏州休闲消费原创地”将是项目的重要卖点之一,微观区域物业种类优势 本区域内商业物业和
9、消费场所的相对滞后，是本项目发展的机遇所在，相对于苏州工业园区最具有代表性的商业设施邻里中心，本项目在业态的引入上更加符合现代都市人休闲生活的要求。 而老城区由于受到旧城严格保护的限制，在大型休闲娱乐商业中心发展方面已经缺乏更大的空间，而作为可塑性更强的本项目在景观、绿化和建筑造型的创造方面将拥有无可比拟的优越性。 在现有的条件下，注重对入驻商业的业态控制和经营者功能约束，将使得本项目的个性张然，从而提升项目的可视品质形象。 “苏州国际生活模式动力源”将是本项目的微观定位。, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,形成的生活方式在本区域的领先优势 刻画本项目所关注的实在的人的生活方式（私营企业主
10、、外籍人员、本地外企高级白领）。 紧扣客户定位，延展客户层面，关注于项目终端消费群体的生活方式和消费形态，探究目标消费群的消费着眼点。 依托对于前期大型餐饮、娱乐商家的进驻所带动的人气提升，为投资者临摹出一幅各种业态交叉、合理布局的商业场景。“未来苏州休闲消费集散地”也成为项目的重要卖点。,物业投资方式的优势 在本项目的发展中，除了前期招商引进大型的品牌餐饮和娱乐项目以外，对于中小面积的商铺采用经营权和产权的脱离，全新的商业物业操作模式将超越本区域所有发展项目的单一投资方式。 互补性自循环功能配给，将确保物业发展的可持续性 如此的较为封闭的物业形态，在摆脱周边项目地块不成熟所带来的不利影响以外
11、，无疑将超越周边发展状态而提前受益。 “具备可持续发展潜力的投资产品”也是项目将要营造的卖点之一。, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,借助专业公司形成的品牌优势 在确定下项目发展的方向后，整合专业服务配套公司的进入，将使开发商受益于这类公司的品牌优势和客户渠道，从而提高和加强项目的可持续发展空间。 这类公司包括：物业管理、商业营运机构、广告传媒机构、二手租赁管理网络（此类将建立于甲方控制部门的系统下）。 共同形成的势场，有助于产生在大区域范围内的新生活方式的倡导者。 “培养品质化的生活方式”也会成为项目的卖点之一。,卖点塑造方法 全过程的精心构思 投资分析 设计选择 开发模式 营销过程 后
12、续服务 专业机构 多方位的资源利用 建筑 传媒 配套 服务,多角度的投资安排 租 售 租+售 产权收益 管理收益 经营收益 定方向的客户开发 客户范围 关心问题 服务安排 过程控制 同周期的开发协调 共受益 早成熟 易配套 较恰当的资金预期 好心态 同步调 抗风险, 中管网房地产频道,项目发展风险及规避： 面对本项目，发展风险的最大来源将是 对过程的认识度、执行力和对预期收益的过高期望,项目发展的风险，通过合理的规避措施 会在一定范围内得到避免，但对项目发展各环节的认识和控制 以及与合作者良好的认识沟通是降低风险的最佳方法,风险及规避阐述,地产发展形势 风险 近年来，虽然苏州房产价格保持了较高
13、的增幅，但是相对于高档的住宅项目，可售商业项目则存在销售价格的敏感性控制问题。 项目本身的体量庞大，销售时间的控制上存在一定的风险。 客户逐步理智和客户问题的上升，影响客户购买力。 规避 加快开发过程决策速度和过程构建速度。 把握本区域的发展态势和整体配合的关系（项目周边的规划和建设状况将影响投资者对于本项目将来的信心）。 合理安排资金回笼时间和发展时间，处理好全过程的服务质量。 塑造个性。,区域竞争 风险 不可改变的价格底线，将在本项目销售期内加大对项目销售的压力。 F城的招商运作的进度将会间接影响本项目在未来消费群体和投资的信心。 规避 在价格策略上，由于现有园区内尚未出现可售的商业项目，
14、认识到一定优势性的同时，应该保持理智的态度，采取前期试探，中长期稳步微调的策略。 控制主力业态的引入，在商铺铺位的切分上达到单位总价和铺位数量的平衡，并根据销售状况制定灵活、可调整的策略。 加快销售准备工作进程，配合宣传实施完全控制性的销售模式。, 中管网房地产频道,风险及规避阐述,项目发展影响 风险 项目的销售将持续三个月左右的时间，如何能够保持投资者的热度，同期的招商如何能够保持预计的开业时间。 销售价格上的无可参考性，使本项目的价格试探上存在较大风险。 其采取的分期开业模式，造成后期开业销售项目的冷场，容易使投资者采取持币观望的态势。 规避 塑造本项目商业定位的特性，加大示范性商业业态的
15、真实性。 合理安排售价，以低价策略入市，聚集一定的人气后，采取逐步调升的策略。 不断给予项目以利好消息，配合SP活动，采用商家签约会、买方集中签约仪式等不断刺激后续进入的投资者。,过程控制 风险 与各职能机构较为复杂的关系问题和手续问题，会在一定程度上影响到本项目的决策执行度。 本项目发展的多资源运用将增大对过程的控制力。 开发商内部的决策程序。 规避 理清关系、切断分歧，严格控制信息通道，避免其了解项目发展构思。 提前完成过程控制规划和确立沟通程序方法。 开发商内部建立强有力的决策程序。,风险及规避阐述,价格风险 风险 苏州目前的商铺价格除三大商圈（观前街、石路、南大门）以外，其他地段的商铺
16、售价普遍不高，干将路沿线的商铺一、二层均价在8000元/平方米左右，项目价格的提升将经受市场考验。 项目分期开发和开业以及招商进度对于各区域和各功能商铺价格的影响。 周边缺乏可售性物业，市场上缺乏可比类项目，客户对于投资汇报率水平的心理底线较模糊。 规避 低价入市的策略。 采取差异性价格策略。 切分上采取灵活、可变的策略。,客户认知 风险 该区域周边开发状况相对落后，大多数为回迁房和原斜塘镇原居民，投资者对于其发展商业的认知度不高。 按照目前苏州现有商业业态的特征，对于将来引入的业态的把握，客户对于此类综合性商业项目的认可需要一定时间的引导和培育。 苏州本地客户的理性不利于项目售前人气的聚集和加快销售速度。 规避 合理利用大形势，专题炒作本项目发展背景。 对建筑产品的分层次传播。 树立强烈的项目发展理念。 充分控制传媒，充分引导全新的投资概念。,
