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1、E-ICP消費者行銷資料庫 解析與運用I E-ICP簡介及運用E-ICP族群研究之運用,IE-ICP簡介及運用,EICP/CMMS 消費者行銷資料庫簡介,ICP Integrated Consumer Profiles,EICP Eastern Integrated Consumer Profiles,19881997,(DOS Version) 1559歲/N=1200,1998 Windows Version 1999 1364歲/N=1344 2000 Intranet Version 2001 2002 2003 研議中,第10年,第16年,CMMS China Marketing D
2、ata Base,1997 19981999 200020012002 2003,20城市 1564歲/N=50000,30城市 1564歲/N=70000,12城市 1559歲/N=50000,12月Start,第6年,資料收集：每年78月 有效樣本：1344份 研究對象：1364歲 調查地區：鎖定台灣地區30個生活中心城市 抽樣方式：採分層比例二階段抽樣法第一階段：將台灣地區分為7大區域，按人口比例抽取30個中心城市。第二階段：按人口比例隨機抽出134個里，依性別與年齡比例配額抽樣決定每個里需訪問的樣本。 抽樣誤差：在95%的信賴水準下，抽樣誤差為2.67% 調查方式：1、依抽取的里按配額
3、隔4訪5敲門訪問2、於受訪者家中進行全程面對面訪問(非置留式問卷),E-ICP可運用的效度檢定有下列四種：1、內容效度檢定調查的結果如果很明顯地與事實或常識不相符，即可判定資料有問題。例如調查結果發現，女生開車的比例高於男生。2、外效標效度檢定將客觀準確的資料與調查結果相互比對，即可判定資料的真確性。例如交通數據所記載的掛牌數統計，即可用為外效標。3、跨年度效度檢定因為年度間是獨立樣本設計，因此年度間的比較亦可視為效度檢定。4、理論效度檢定根據理論所頡推論的現象，驗證資料是否有此現象。, (Between Group Design，每年的樣本都不一樣),資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫,目前
4、網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。,Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡,二次多項式,45%,CASE 1 網路趨勢,%,(AGE),%,圖3、各年齡層近四年網路使用比例分析,資料來源：20002003EICP,7年級,6年級,5年級,4年級,23年級,CASE 2 大哥大手機趨勢,圖10 台灣的行動電話各年齡層擁有率分析圖/98、99、00、01、02EICP調查,%,CASE 3 量販店趨勢,%,歷年3個月內去過量販店的比例分析,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 調查樣本：1559歲男女，n=1200/年,05,04,03,02,01,00,%,歷年來3個月內去量販店的比例
5、分佈,歷年過去1個月內玩過線上遊戲的比例,%,CASE 4 Online Game趨勢,7年級,6年級,5年級,4年級,23年級,%,圖2 過去1個月內玩過線上遊戲的比例,資料來源：20002003EICP,%,19982001年手機市場集中度分析,CASE 5 手機市場趨勢,歷年韋恩咖啡飲用率分析,05,04,03,02,01,00,資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 調查樣本：1559歲男女，n=1200/年,%,CASE 6 韋恩品牌趨勢,CASE 7 卡通行銷的魅力,圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657,註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源2003年
6、版E-ICP,1.9 2003,%,圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈,7年級,6年級,5年級,4年級,23年級,CASE 8 啤酒之役 行銷策略的運用, (Within Group Design，每一個樣本都有每一個調查變項的資料),商品 A&U,地理人口,休閒活動 消費行為,量表 生活型態,媒体接觸,類神經網路,E-ICP行銷資料庫所含蓋的層面1、地理人口地區分佈/性別/年齡(含心理年齡)/婚姻狀況/職業/教育程度/收入/開支/血型/星座。2、商品A&U105種商品的A&U/指標性商品85種3、媒体接觸TV/NP/MG/RD/NET/戶外/DM4、休閒活動/消費行為消費擴散模式/休閒運
7、動/影歌星名人喜好度/送禮行為常去的場所/常做、想做的活動。5、生活型態AIO量表/科技生活量表/個性量表/飲食狀況量表。,組內設計的妙用 掌握市場至少200個，定義無數的消費目標群,【分析項目】 大小 基本特性 消費習慣 生活型態 內在個性 休閒活動 使用的品牌 媒体接觸狀況。 。 。,%,Fig03 20002001年飲用高梁酒的比例分佈,依年齡層而論，高梁酒的飲用消費群相當的固定，唯40歲以後的飲用者有稍微的增加。也就是說，市場上38金門高梁、八八坑道、玉山陳高是處於互相撕殺的競爭狀況，未來中酒如果大舉進入台灣市場，市場競爭將更加激烈。,-37-,Fig04 各職業別飲用高梁酒和威士忌的
8、比較分佈,高梁酒飲用者飲用者偏向藍領階層,-38-,梅酒/梅子酒保健補液/藥酒國產葡萄/紅酒進口白蘭地進口葡萄酒/紅酒清酒進口威士忌啤酒高梁酒,%,Fig05 烈酒飲用者酒性分析,高梁酒與威士忌的飲用者約30%重疊，顯然喝烈酒有固定性,-39-,寡斷、無原則缺乏自制力直率不圓滑和平鎮定嚴肅拘謹服從常規容易信任他人謙遜溫和思考緩慢情緒易波動沉默內向小心畏懼保守傳統快樂自足理智、重邏輯規律實際,認真、堅持原則自制自重精練善交際容易緊張輕鬆活潑挑戰威權對人採保留態度好強好勝才思敏捷情緒穩定外向熱情大膽勇敢開放時髦煩惱抑鬱溫柔敏感夢幻想像,Fig06 烈酒飲用者酒性分析,喝高梁酒較威士忌的人：規律實際
9、、理智、重邏輯、快樂自足、保守傳統,-40-,我喜歡看傳統戲劇，如歌仔戲、布袋戲、國劇等 我偏愛西方的文化藝術或流行事物 出國觀光，我會優先選擇紐約、東京、巴黎等現代大都市 我會藉由看有關心靈及潛能開發的書籍或禪坐修行提高我 學歷越高成功的機會越大 我常到廟裏拜拜或教堂做禮拜 我常自願為醫院或服務性社團做義工 我覺得日本的產品與食物多半很精緻、很吸引人 有大量廣告的商品應該比較可靠 我希望別人能肯定我在生活、工作或學業上的成就 在別人的眼裡我是個時髦的人 我經常閱讀許多書報雜誌，以蒐集新資訊 我刻意打扮是為了要能展現自己的獨特品味 我相信中醫比西醫在治療某些疾病時更有效 婚姻生活不一定要有小孩
10、 我不喜歡太空閒，沒事做我會覺得不自在 我會儘量找人幫我分擔工作或代勞瑣事，而非事必躬親 我常感覺缺乏自我的空間，透不過氣來 我經常更換日常用品的品牌，以追求新鮮感 在我的證件中我不喜歡有“4“這個數字 安定的工作與結婚生子是我的人生目標 工作只是為了要賺取享樂的金錢 為享受休閒，多花一些錢也是值得的 我經常接受周圍親友的看法或購物意見 我只要管好自己就好，不需要對這個社會付出什麼 小毛病時，為了方便，我常自行到藥房買成藥 我常與親友討論風水或各類算命方法 假期時我只想在家中休息 專家推薦的產品應該不會錯 我周圍的人輕忽(低估)了我的才能，使我有些鬱悶,Fig07 烈酒飲用者酒性分析,不時髦、
11、觀念傳統、自我為中心、享受生活、追求安定的生活,-41-,的心.靈層次,掌握市場狀況 掌握目標市場輪廓 品牌健診，發展品牌策略 發展新商品概念 行銷課題的速解 消費者研究的基本平台 消費者的生活型態研究 多元立体媒体策略運用模式 CRM的運用 Joint Promotion 運用,運用模式, 圖像化操作介面，保證5分鐘學會,I、超簡易圖像化操作介面 IV、儲存設定消費族群II、方便匯入EXCEL進行圖表製作分析 V、卡方統計分析 III、設定任意消費族群進行分析,II 2004 年版 E-ICP Eastern Integrated Consumer Profile 東方消費者行銷資料庫 台灣
12、消費者生活型態,生活型態族群的解讀模式,生活型態還原,生活型態調查的類型一般性生活型態特定主題生活型態特殊產品類別生活型態,台灣消費者生活型態分析1143 位成年消費者，201青少年消費者106 題一般生活型態題目(內含 35 題流行概念題)17 題科技生活型態題目21 題健康生活型態題目涵蓋日常活動、興趣、意見、資源、價值觀等構面,台灣消費者生活型態分析因素分析 集群分析 六大類成年人一般生活型態族群 三大類青少年一般生活型態族群 五大類科技生活型態族群 五大類健康生活型態族群 四大類女性流行生活型態族群 四大類男性流行生活型態族群,i 一般性生活型態六大類成年人一般生活型態族群 三大類青少
13、年一般生活型態族群,2003年六大成年生活型態 族群人口比例,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,雲豹 冷傲獨行族 15.1%,貓頭鷹 自信前瞻族 7.8%,花蝴蝶 積極活躍族 15.0%,無尾熊 沉默蟄伏族 17.1%,黑熊 鬱悶壓抑族 24.8%,長鬃山羊 中庸保守族 20.1%,19992003成人生活型態族群的消長,2003年四大青少年生活型態 族群人口比例,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,保守沈默族 退縮的含羞草 43.3%,流行活躍族 時尚的香水百合 22.4%,模糊群居族 無自我的馬櫻丹 34.3%,19992003青少年生活型態族群的消長,ii-1
14、特定主題生活型態五大類科技生活型態族群,台灣消費者科技生活型態分析抽樣調查 1,344 位消費者17 題科技生活型態題目及科技消費與使用行為涵蓋消費者對科技產品的興趣、態度、意見、使用習慣等構面因素分析 + 集群分析 五大科技族群,科技生活型態題目網路、電腦遊戲與電視遊樂器是我打發時間的休閒方式我的休閒娛樂多半與科技產品有關，像是玩電視遊樂器、線上遊戲、聽MP3音樂我經常透過網路來搜尋資訊我的工作必須使用各種電腦軟體及科技產品來完成我習慣使用科技產品來處理日常生活事務電腦網路提供我許多交友的機會行動電話、E-mail、ICQ是我生活中重要的通訊工具通常我的朋友還在考慮是否要購買新科技產品之前，
15、我就已經在使用了,科技生活型態題目我經常與親友討論、交換新科技產品的資訊我經常閱讀報章雜誌上有關新科技資訊的報導使用新型手機或個人數位助理（PDA）是很炫的事如果沒有科技產品的幫助，我的日常生活將會很混亂我時常會擔心趕不上科技發展的速度新科技產品造成一般大眾的物質欲望過高我認為科技發展使得人與人之間的關係越來越冷淡科技產品過度發展是造成許多社會問題的原因之一過度依賴科技產品，是造成現代人身體虛弱與壓力過大的主要原因,2003年五大科技族群,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,2003年科技族群性別比例,資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫,%,科技族群之一 數位冒險族,使用科技改善工作與生活的效率與效能 全方位使用各類科技產品 主動搜集科技資訊 努力跟隨科技發展前進 高學歷、高收入的白領男性 同時使用行動電話與網路 流行感度非常高，為能享受生活品質或擁有與眾不同的感覺，願意多花一點錢,佔全體23.5% 男女比率為 60.8：39.2 平均年齡略比其他族群低， 集中於2039歲間 (70.6%) 學歷比其他族群高許多，專科以上者佔51.6% 未婚者佔56.3% 平均個人與家庭的收入及支出遠高於其他族群,
