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1、课程广告学 任课老师：张岩 平面：10401班,组员成员：肖显东 聂宏 王飞朱继永 高翔,作业名称：洗涤用品,我们小组选用的调查广告分析品牌是宝洁，宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费生活日用品生产商，也是目前全球最大的生活日用品公司之一；旗下有多款国人知名的洗涤用品，我们将分析宝洁公司旗下的几款世界性洗涤商品。,宝洁公司背景, 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔
2、、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。 宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”,宝洁旗下洗涤产品介绍,佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙
3、膏。,吉列（Gillette）创办于1901年，吉列进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片领域的领先品牌，其在全球市场的占有率高达65%，处于绝对领先的地位。主打产品吉列威锋剃须刀、锋速3等。,海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1991年进入中国大陆，以“头皮屑”为其特点。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。,宝 洁,1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），销往全世界几十个国家和 地区。1992年舒肤
4、佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。,汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。,宝洁舒肤佳广告,宝洁爱心妈妈呵护全家,品牌简介,1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和 地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量
5、和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。 因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。,舒肤佳后来者居上称雄香皂市场,1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。,宝洁舒肤佳之消费对象,舒肤佳的成功自然有很多因
6、素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?,舒肤佳亲民化广告,在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“验证”增强了品牌信任度。,宝洁汰渍洗衣粉,汰渍简介,汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤
7、品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。,宝洁汰渍广告,汰渍洗衣粉广告并不是以华丽的场景和特效的电脑技术来突出其洗衣粉的效果，而是在最初以演员郭冬临亲切的形象出现镜头，走近平常百姓生活，在广告中拿出汰渍洗衣粉以最
8、贴近生活的一面洗白衬衣的领口迅速净白而体现出洗衣粉的的效果。 汰渍洗衣粉以”有汰渍，没污渍”的标语迅速深入到大众生活洗衣的理念中，洗衣粉并以迅速溶解，超强去渍，亮白出众，焕彩如新，轻松易漂，不伤手，持久清香七大洁净惊喜来展示其产品。,宝洁吉列广告,公司简介,吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。,宝洁吉列之男士主打,吉列全新的剃须理念和品牌诉求： 剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。 品牌效应：通过国际巨
9、星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。 吉利产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，吉利刀片把顾客购买与使用中的一切可能出现的问题都考虑得天衣无缝。,佳洁士品牌简介,佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙的牙膏
10、，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在 州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。,宝洁佳洁士,产品质量:佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 价格定位:佳洁士-节约牙膏,2-4元不等 渠道策
11、略:佳洁士-节约牙膏,全国各地的大.中.小超市 品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。,宝洁 佳洁士广告策略,佳洁士以亲民路线为主，强调了佳洁士等牙膏以实惠的商品可以带来坚固和口气清新的实惠盐白牙膏，其价格强调只卖2.9元，进一步使佳洁士牙膏亲民化让顾客感到亲切感。这事是宝洁公司为旗下产品打造的亲民路
12、线的典型代表。,海飞丝,宝洁海飞丝的产品主打功效,1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。,宝洁海飞丝的广告策略,海飞丝启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。,宝洁海飞丝的广告口号,海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众“打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众“的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑“的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了没有?“ 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15以上。,
