团购管理体系及启动步聚(新郎酒)

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1、新郎酒团购体系及启动模式,新郎酒事业部,培 训 内 容,第一章 新郎酒团购运作思路及启动模式 第二章 团购体系相关管理细则,第一章 新郎酒团购运作思路及启动模式,新郎酒市场操作基本原理 新郎酒团购渠道启动步骤,新郎酒市场操作基本原理,餐饮,团购渠道 （大系统）,名烟名酒 商超,采用三盘互动模式 以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 品牌是三盘互动的基础,团购运作思路,牢牢以团购渠道为核心 建立标杆餐饮店、名烟名酒及商零店 充分挖掘、整合各渠道优势资源，各渠道协调发展 全员团购,一、什么是团购？,团购的定义-通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型活动赞助等形式

2、的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销，同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！,二、为什么要做团购？,是高端产品开拓市场的先锋渠道，氛围营造的基础 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题 直接与我们的核心目标群体沟通，进行品牌宣传，且更利于形成口碑宣传 相对成本较低，且能更快更直接地带来现实的销量，实现有效动销 企业形象的提升，品牌价值的提升 酒店和商超较大价差的出现，自带酒水的

3、消费趋势，消费自主意识提高，使团购成为可能,新郎酒团购渠道启动步骤,一、新郎酒团购渠道启动基本步骤二、注意事项,小型品鉴会,事件行销/义卖活动/大型品鉴会,品牌顾问确定,核心群体确定,核心群体跟进/团购上量,和谐（红色）之旅,小型品鉴会,小型品鉴会,小型品鉴会,后备箱工程,系统/会议赠酒,婚寿宴赠酒,直效直邮,目标群体在哪里？,目标消费群：简单地讲，“非富即贵”的人群“富人” 有钱的人“贵人” 有权的人那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标

4、购买群。目标购买群分为两大类：第一类：过年、过节或其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场、超市及名烟名酒店 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。,党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：电力局、自来水公司

5、、天然气公司、石油部门等。 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席等即为我们将要锁定的目标消费人群。,一般消费者-高端消费者价格-价值促销（得到实惠）-客情（得到关注）品牌影响、广告引导-引导消费、氛围营造忠诚度较低-忠诚度较高,第一步小型品鉴会1、贯穿于整个团购启动的各个环节 2、目的：口感导入、锁定客户、价值传播、加深客情、产生动 销 3、主要问题：随意性强，容易流于吃喝会的形式 4、注意要点： 1）提前邀约、分系

6、统开展 2）最好一桌，并有核心人物 3）根据客户档次或主推产品决定饮用酒 4）品牌宣传、价格告知 5）多倾听、多观察、多交流、注意餐桌礼仪 6）会后跟踪,第二步 发展品牌顾问,1、在确定的目标消费群中发展品牌顾问；2、品牌顾问一定要是系统或单位内的权威和相当地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒。,第三步 小型品鉴会,1、利用品牌顾问的关系继续开展小型品鉴会；2、同时第一步继续执行，将自身的资源和品牌顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。,第四步 确定目标消费者,1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的一把手、办公室主任等；2、官员和企事业单

7、位的领导是带动消费的主力，好的企业和单位是团购购买的主力。,第五步 团购渠道营销活动,1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销红色之旅 5、公益营销义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮综合计划部 10、团购分销,1、品牌顾问营销,品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者； 选择标准： 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易 顾问必须是单位系统权威 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问

8、 顾问必须乐意且热心推荐新郎酒事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的工作进行考核。,品牌顾问设置标准,申报流程：大区品牌经理和城市经理对接事业部的各市场品牌顾问赠酒费用（固定费用）确定4次/年赠酒，品项及数量按照费用规划确定品牌顾问人数（作为2011年全年的规划，非特殊情况不得调整）基础资料录入经销商介绍/大客户经理选择并提交品牌顾问申请表办事处经理/品牌专员确定办事处系统录入事业部区域团购经理审批基础资料备案赠酒流程月度方案中规划当月细案录入区域团购经理细案审核赠酒活动执行(要求团购经理参加),日常管理： 1、资料的管理：品牌顾问的生日、喜好、家庭成员的详细资料由当地大客户经理

9、及团购经理提供，上报事业部备案，由事业部区域团购经理统一建档管理。 2、具体维护细则建议： 1）周末发送问候短信，每月至少见面沟通2次以上； 2）通过引荐，逐步进入高端人群社交圈；根据客户喜好有意识进行关注，找出共鸣点； 3）高端人群驾驶员及秘书搞好客情关系，通过他们，了解目标消费群的日常工作和喜、怒、哀、乐。,3、开展以下维护活动： 端午、中秋、春节、生日赠酒； 本人生日或家人生日赠花一次 ； 对本人家庭重大事件及所引荐的高端朋友宴请进行赠酒； 参加郎酒“和谐之旅”活动。 4、四次赠酒活动时间：端午中秋春节生日 5、赠酒品项及数量：以12年新郎酒为赠酒主品项，部分特殊市场可考虑9年、 18年

10、新郎酒。每次赠酒数量为规划产品1件/人。,2、VIP会员营销,一、VIP会员的确定 VIP客户即会员：是指经过跟踪、调查已基本确认的为目标产品的消费者、潜在消费者或购买者，是值得我们进行深度服务的一类人群。 1、VIP会员选择的标准 1）已达成团购的客户 2）有意向性团购的潜在客户 3）大型企事业单位、政府机构中的核心、重要人物 4）有经济能力的私企老板 5）有一定品牌忠诚度和认知度的长期客户,2、VIP会员资料收录原则 必须为大客户经理近期需开发的系统开始。 必须要涵盖目标系统的关键人物，且对关键人物要作相应了解。 必须要保证资料收集的准确性（基础信息：姓名、职务、联系电话、生日、通讯地址、

11、邮政编码、兴趣爱好等）确保资源有效利用。 必须要与所进场的餐饮店对接。,二、设置标准,三、申报流程申报流程类同品牌顾问。VIP相对品牌顾问而言，要求略低，或有更多变化。,四、维护流程 1、会员资料的管理：大客户经理负责管理当地市场VIP会员的资料及更新，并按新郎酒事业部要求及时准确上报事业部备案。 2、具体维护细则： 1）每周发送问候信息； 2）每月至少拜访2次以上核心VIP会员客户； 3）同VIP会员的驾驶员、秘书建立良好的客情关系，使其了解客户的喜好，以便开展工作； 4）建立动态的客户档案，记录客户的基础信息和消费状况（积分状况）。,3、开展活动内容 1）每年于端午、中秋国庆、春节、生日开

12、展四次赠酒活动； 2）郎酒“和谐（红色）之旅”活动； 3）核心VIP客户家庭事件及高端朋友宴请进行赠酒； 4）节假日电话或短信祝福； 5）定期的上门拜访和礼品赠送； 6）公司直效直邮：直邮对象的职务、地址必须非常精确，准确率达到100%，定期对会员做PR杂志、贺卡、郎酒报、短信群发等直邮活动。,4、赠酒品项及数量： 以9年或12年新品为赠酒主品项，部分特殊市场以当地主流消费产品确定。 端午、中秋国庆、春节每次赠酒数量为规划产品2瓶/人；生日赠酒为规划产品1件/人。 5、赠酒维护执行流程 1）省级办事处统一上报各市场VIP会员名单（以邮件的形式发至事业部）； 2）由城市经理在月度方案中规划，执行

13、前另报细案，必须有赠酒人名单及赠酒名录，品牌经理确定后报至区域团购经理签署意见后事业部分管领导终审； 3）事业部分管领导终审后，由事业部内勤对该方案进行编号并传真至办事处后，方可进行赠酒，大客户经理必须参与赠酒的执行； 赠酒后必须填写事业部活动费用反馈表。,3、品鉴会营销一、品鉴会目的 1、是对目标消费群体进行的集中性宣导品牌主张（利益诉求）； 2、寻找潜在的团购客户； 3、使我们的产品与目标客户直接见面（体验营销的最好形式）。 二、品鉴会方式 1、“请进来”的方式小型品鉴会与大型品鉴会； 2、“走出去”的方式会议赠酒； 3、“资源互换”的方式与目标餐饮店、VIP会员进行资源互换，联合召开品鉴

14、会；原则上公司只提供就餐用酒和礼品，餐费由餐饮店承担。,三、小型品鉴会 1、目的： 1）使我们的产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度（体验营销的最好形式）； 2）寻找潜在的团购客户并提高达成率； 3）解决的问题：口感导入、价格告之。,2、小品鉴会的注意事项：1）餐厅选择：当地新郎酒已进店的A/B类店、特色餐饮店或目标客户经常消费的餐厅；2）分系统、按顺序依次开展，建议不要把不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；3）尽量每次请一桌，便于照顾到每位客户，并进行一对一的沟通；4）按照所请客户的档次或主推产品决定饮用酒，用光瓶酒进行品鉴；5）现场价格展示或务必在适当的时候告知客户新郎酒的零售价

15、格；6）注意餐桌礼仪：餐桌礼仪不仅代表个人的修养，也代表公司的形象； 就座面门为上是主座，主座右手是主宾用餐坐姿端正，谈话得体，调节气氛喝酒了解当地的饮酒习惯，不喝假酒，把握酒量送客送领导上车，并目送离开7）会后整理出客户资料，1-2天内对客户及时进行跟踪拜访、赠酒等以便达成团购；8） 新郎酒启动前期公司可承担一半餐费(经济发达区域最高不得超过1000元/桌)；9）小品会现场原则上不赠酒，如需会后赠酒在核心人员赠酒中列支。,四、大型品鉴会 1、目的及意义 营造氛围、提升形象、传递价格、整合资源、带动招商、促进销售 2、基本原则和要求 1）基本要求：“专业、规范、大气、精细” 2）注意要点：A、

16、最好有前期的小品会作为铺垫；B、其他渠道已进行布局；C、最好与义卖活动相结合，目的是让政府领导有参与的理由D、参会人员选择：一定要有高级政府领导参与；所邀请的人员前期一定是要在小品会中品鉴过郎酒，且对郎酒有好感的人，如品牌顾问或VIP会员E、中小型城市开展大品会比大型城市效果更明显 3、一般步骤及关键点 4、氛围营造及物料准备 5、流程参考：参见事业部下发的团购客户维护及品鉴会模式,6、大品会召开前提及方案流程A、会议前提要求：1）经销商有较好社会资源，能邀请到目标消费群体，人数在80-200人左右；2）必须是小型品鉴会已顺利开展，整个市场的渠道铺市率较高,有一定市场氛围3) 部分市场关系较好客户可特殊考虑上市推广发布会。B、方案审批： 城市经理提交品鉴会月度方案办事处经理新郎酒事业部综合计划部，根据事业部意见，由事业部和办事处共同组织实施，并及时反馈相关信息及需要公司或事业部给予的支持与配合。C、核报依据参照公司财务要求核报。,