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1、网络游戏运营-第二讲 游戏活动,2010年3月 新好,目录,网络游戏运营概述 重点运营环节介绍分析 市场推广 游戏活动 数据分析 商务合作 客户服务 销售渠道 技术运维,2,第一讲回顾,网络游戏运营的定义、范围 除了游戏研发之外的所有内容 网络游戏运营的目的 维护虚拟社会正常运行、吸引用户进来、赚钱 对网络游戏运营的理解 作品与商品 游戏运营公司与百货商店 网络游戏运营的过程与相关环节 PRAPA概念 流程结构图,3,第一讲回顾,市场推广的目标 找到目标用户，并吸引他们进游戏 市场推广的三大工作重点、相互关系 产品定位及如何进行产品定位 目标用户及如何锁定目标用户 宣传渠道及宣传渠道的种类、特
2、点 新产品推广的一般步骤及各阶段主要目标、工作、指标数据等 预热期，“我来了” 内测期（限制注册测试），“我很好” 公测期（无限制注册、商业化运营），“都来玩我吧”,4,二、重点运营环节-游戏活动,游戏活动的定位和意义 是网络游戏运营的核心环节，相当于现实社会中的政府管理部门 活动的策划、执行好坏与否，直接决定了一个游戏产品的生命周期，决定了一个公司的收入游戏活动的目的 提升收入 提升用户黏着度、活跃度、兴趣度，减少流失率，留住用户 为宣传等提供素材和话题,5,二、重点运营环节-游戏活动,产品如何进行定位？ 处于低增长产品、但占有高市场份额的产品 通常其产品运营处于成熟阶段、无需大量资金投入维
3、持用户群体份额。因此其利润率较高、能为公司赚取大量现金。 处于高增长产品、仍占有市场低的游戏产品 其前途未定（或成为明日之星、或归于衰微）。通常需要公司近期内投入大量现金、远大于其为公司赚取的现金。 处于低增长产品、且占有市场份额低的产品 通常产品处于下降阶段。盈利能力很差、且可能还需要耗费大量现金。此类产品一般应逐渐减少其市场营销活动和逐步削减运营成本。 处于高增长产品、占有高市场份额游戏产品 公司前途的关键、虽然常常用去的现金大于其盈利获取的现金，但公司应该加大于该类产品持续投资以维持其高速增长。,二、重点运营环节-游戏活动,产品生存环境 沃尔玛（腾讯） 超市内有各种各样的品牌啤酒（游戏）
4、销售，每款啤酒（游戏）都有一位促销小姐（PM）向顾客推销产品。有固定经营场所、稳定庞大客源、提供菜单化形式、多类型产品名录供消费者选择。 便利连锁店（盛大） 有很多连锁门店、打通文学平台、收购华友世纪和酷六。拥有浩方、边锋等。遍布城市的网点布局、以往供应自家产品、现并非只经销自家产品、完善自家的销售货品菜单、向消费者推销更多产品获利。 个体户（搜狐畅游） 有固定门店17173、靠近农贸市场。有稳定的经营场所、虽然覆盖范围有限、但是还能保证稳定客源。 农贸市场（我们？） 众多公司在农贸市场争夺有限客源，市场向入场商贩收取摊位费。有家商户叫完美时空。生产的商品挺有特色，花大费用租到最靠门口的摊位、
5、嗓门挺大、其它人都比不过他。,二、重点运营环节-游戏活动,促销对竞争对手的影响 现有竞争对手的竞争常表现在抢夺市场位置：互动人气活动、广告战、增加新功能、开放新版本延长游戏生命力、促销降价等。此类竞过于激烈会降低竞争者利润、尤其是促销活动、会很快降低和透支产品未来利润。,影响产品的因素 大量品质、题材、游戏可玩行同质化高的竞争者 产品类型市场份额增长速度缓缓 固定营业成本或运营维护成本很高 缺乏产品差异、没有突出亮点 研发能力的增加必须以大规模进行 多元化的竞争者 退出障碍高,二、重点运营环节-游戏活动,游戏在节假日如何运营？ 游戏与百货公司在节假日运营对比,游戏,PM,特价礼包,玩家,啤酒,
6、促销小姐,买一送一,顾客,游戏与百货公司促销方式,道具,PM,免费试玩,游戏,饮料,促销小姐,免费品尝,百货公司,二、重点运营环节-游戏活动,游戏活动的类型 超脱于游戏之外的活动 基于游戏本身的活动,10,二、重点运营环节-游戏活动,游戏活动所需要的工具 GM Tools 可实现功能：飞地图、拉人、踢人、禁言、公告、隐身、制造/销毁物品、制造/销毁NPC、调整等级/声望等数据、查看玩家状态等。 游戏支持 是否需要脚本 是否涉及开发新道具、新NPC、地图等内容 游戏内数据挖掘（Data Mining）工具 网站支持 活动前、中、后的新闻 专题网站的设计、开发等,二、重点运营环节-游戏活动,游戏活
7、动所涉及的部门及各部门职责 项目组 游戏开发部 网站制作部 美术设计部 客户服务部 系统开发部 充值计费部等,12,二、重点运营环节-游戏活动,做好游戏活动的关键点 针对性、目的一定要明确 针对的是哪部分用户，免费用户、小额付费用户、大户、公会用户、个人用户等。 活动的目的是什么，目前游戏处于哪个阶段，目的是提升活跃度、提高付费率、提高ARPU、提高留存度、冲在线人数、降低游戏通货膨胀、降低玩家手中资金留存等。 游戏是那种类型，时间收费游戏需要提高在线玩家拉新，而道具收费游戏则需要刺激玩家消费。,二、重点运营环节-游戏活动,重点解读：从时长收费模式到道具收费模式 收入计算方式 时间：收入=游戏
8、总用户*平均游戏时间*单位时间费用 道具：收入=付费用户数*人均付费金额（ARPU） 不同的理解 时间（收费制）=自助餐 道具（免费制）=饭店 提升收入的手段 时间：提高RU、ACU、PCU、收费（点卡、包月） 道具：提高PU、APA,二、重点运营环节-游戏活动,二、重点运营环节-游戏活动,案例：某游戏游戏进程,16,二、重点运营环节-游戏活动,可行性，要结合各种因素，进行最优化的调整后做出活动方案，这点最为关键。考虑的因素有： 玩家需求 公司需求 工作量 部门协调 准备时间 时间段选择 时间长度选择 人员安排 奖品设置等,17,二、重点运营环节-游戏活动,平衡性 玩家之间：各阶层玩家之间在活
9、动中的付出和收益是否公平，会不会造成他们的抱怨。 游戏长期运营：给的奖品既要吸引人，让玩家想参与，但是又不会影响游戏的长期整体收入、生命周期、游戏经济体系等。 细节和创造性 每一个细节都要想好，想的越多，越有效果 创意很关键 做好节日活动 “逢节必过”、“小节大过，大节狂过。”，没有节日创造节日过。,18,二、重点运营环节-游戏活动,拓展阅读：中外节日一览,元旦：1月1日 香水节：1月12日 腊八节：农历腊月初八 情人节：2月14日 宠物节：2月1日 春节：农历正月初一，过年 国际妇女节：3月8日 元宵节：农历正月十五，灯节 植树节：3月12日 愚人节：4月1日 清明节：4月5日 读者节：4月
10、25日 秘书节：4月26日 国际劳动节：5月1日 中国青年节：5月4日 护士节：5月12日 母亲节：五月第二个星期日 健身节：5月25日 国际儿童节：6月1日 父亲节：六月第三个星期日 端午节：农历五月初五 共产党成立纪念日：7月1日 香港回归节：7月1日 厨师节：7月16日 彝族火把节：7月25日 解放军建军节：8月1日 友谊节：8月2日 七夕情人节：农历七月初七 中国鬼节：农历七月十五 姊妹节：8月8日 教师节：9月10日 祖父祖母日：9月12日 中秋节：农历八月十五 花周：9月19日 秋季第一天：9月23日 国庆节：10月1日 重阳节：农历九月九，老人节 老板节：10月16日 心肝宝贝节
11、：10月16日 婆婆节：10月24日 西方万圣节：10月31日 世界足球日：10月26日 美国万圣节：10月31日 美国选举日：11月2日 西方感恩节：11月23日 加拿大回忆日：11月11日 美国感恩节：11月23日 澳门回归节：12月19日 光明节(冬季第一天)：12月22日 圣诞节：12月25日 新年前夜：12月31日,二、重点运营环节-游戏活动,案例：某游戏游戏活动种类分布,二、重点运营环节-游戏活动,游戏活动策划的一般格式 活动名称 活动目的 目标用户 免费用户与付费用户（普通付费用户、高额付费用户） 个人用户与公会用户 活动效果预估 活动规则与流程 奖品设置 需要公司其他部门配合的
12、工作等,二、重点运营环节-游戏活动,案例：某游戏双倍经验活动策划案 活动名称 双倍经验、双倍掉率 ：疯狂奇幻夜，双倍爽到底。 活动目的 以线上GM开启活动的方式，提高玩家在线时长，吸引各类玩家进入游戏 以双倍经验、爆率的方式，减少新手玩家开始游戏时的挫败感，减少初期流失率 以定时的开放活动的策略，集中获得玩家在某一时间点的人数提高，提高服务器人气 目标用户 所有游戏用户,二、重点运营环节-游戏活动,活动效果预估、结果评估 根据以往经验，可以在开启双倍经验、双倍掉率的同时提高3040%的玩家在线，根据游戏的设定有所不同，实际情况根据游戏具体数据进行相关分析。 活动规则 在OB开始一周的18：00
13、24：00开启全区全服的双倍、双倍爆率的奖励。 活动执行流程 安排相关专题网页制作（根据实际操作事件的不可控，可以与部分其他页面合并进行专题页面的制作） GM线上活动安排，人员安排、排班。如发生突发事件，如服务器重启，安排相关人员进行重新启动相关奖励程序的内容 后期激活总量数据收集。,二、重点运营环节-游戏活动,需要公司内配合的 需求网站方面进行相关的专题页面制作（可在确定最终需要制作的活动后进行统一专题页面设计）根据产品方面的要求，自开服开活动起一周前进行相关市场宣传。客服负责监督所有可能发现的服务器问题，进行排班、值班，及时处理可能出现的服务器问题导致活动失效之应急预案。同期制作活动专用F
14、AQ，供客服使用。产品人员对客服部门游戏内管理人员进行GM TOOLS相关培训。,二、重点运营环节-游戏活动,征集类活动 表现方式：征集玩家攻略、玩家心情、BUG建议、视频、截图、照片等，有时会组建玩家记者团，并给予一定奖励。 活动地点：官方论坛、媒体、官网活动专题页等。 适用范围及目的： 在玩家间形成话题，提高玩家活跃度、兴趣度、参与度，进行宣传 了解玩家建议和想法，作为游戏运营及游戏修改的参考 活动奖励： 游戏内价值不高的道具 点卡 论坛虚拟币 新闻宣传、称号等,25,二、重点运营环节-游戏活动,评选类活动 表现方式：美女评选、代言人评选、人气玩家评选、人气公会评选等，并给予一定的奖励。
15、活动地点：专题活动网页、游戏内等。 适用范围及目的： 利用拉票，增进游戏内玩家之间的联络，让玩家拉游戏外的玩家来投票，增加游戏的宣传面。 利用美女等制造话题，吸引公众眼球 活动奖励： 现金、实物等 新闻宣传 荣誉性称号，代言人、最美玩家、最具人气玩家等等,26,二、重点运营环节-游戏活动,充值类活动 表现方式：针对充值专门制定的活动，玩家能通过活动，获取比平时更多的优惠。 活动地点：官网充值系统 适用范围及目的： 提升玩家付费率、提升玩家ARPU、刺激玩家消费 提升游戏整体递延收入 提升玩家的兴趣度 活动奖励： 更多的充值金额 更多的虚拟物品奖励 举例： 充值返点、充值比赛、循环送、冲一元得百
16、元礼包等。 目的：压榨用户价值、如常见的买1饮料、送1升大瓶饮料的方式。抽干用户消费力，从而使用户没有能力在消费其他游戏。,27,二、重点运营环节-游戏活动,案例： 某游戏商城道具销售种类,二、重点运营环节-游戏活动,抽奖类活动 表现方式：让玩家进行少量的投入，博取获得超级大奖的机会。如宝箱、转盘、许愿树、最小不重复数字等。此外，也有在网页上用flash等形式表现的抽奖。 活动地点：游戏内、活动专题页面 适用范围及目的： 以极品道具为诱饵，利用玩家赌博心理，获取高额收入 此活动也适用于发放内测激活码、新手卡、VIP卡等 活动奖品： 大奖为游戏内超级道具，高档物品或汽车等高价实物奖品等 普通奖品为游戏内普通道具，常用物品等 内测激活码、新手卡、VIP卡等 讨论：宝箱系统的优点和缺点，其对于游戏运营的作用和意义!,29,二、重点运营环节-游戏活动,比赛类活动 表现方式：以个人为单位，根据各种游戏的不同特性，进行各种方式的比赛，如PK大赛、武林大会、赛车比赛等。 活动地点：游戏内 适用范围及目的： 激发玩家的“出人头地”的热情，增进玩家的游戏兴趣度，提升收入 作为宣传的噱头，吸引眼球 活动奖品： 游戏内道具奖励 称号奖励 新闻宣传 现金、实物奖励,
