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1、USST广告创意策划丶讲:罗文军讲师管理学博士广告创意“现代广告创作的核心在于创意。创意是产品、消费者及人性诺事项的组合,广告创意应着眼于人性,从产品、消费者及人性的组合上去发展思路(詹姆斯.韦伯.扬。创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能(ShireyPolkoff),。广告创意就是广告人员祥滢市场谒查结论、品牌形象特性和消费者的心理需求,立足广告策略,运用联想、直觉、移植等创造性思维方式,提出新颖的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意的实质广告创意的前提:科学的调查与分析。广告创意的关键:符合消费者心理。广告创意的表现形式:创新与优化。广告创意的成
2、果:富有吸引力的美好意境。广告创意的法则创异十创芘丁创益广告创意的基本过程Ltszs驯概念构建明主题构思驯创意表达心|创意评件s抽象性。广泛关联独创性性性广告创E口目标原则。关注原则简洁原则。合规原则。情感原刑广告创意的原则广告创意方法理性创意方法(1比较型广告(2)防御型广告(3)驳斥型广告。情感创意方法选用代言人广告创意方法论“头脑风暴法类比法:“变陌生为熟悉“和“变熟悉为陌生“检核表法:就是用一张表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计,从多个角度诱发多种创造性设想。检核表一般由9个方面构成,即转化“适应、改变、-放大+缩小x代替、重组、颠倒、组合。广告创意的基本理论(1)USP(uni
3、quesellingproposition)理论(1每则广告所强调的主张(proposition)必须让消费者明白,购买产品可以获得什么具体的利益;(2)主张必须是竞争者做不到或无法提供的,必须说出其独特之处;(3主张必须是强有力的、聚焦于一个点上,集中汀动和吸引消费者采取购买行动。广告创意的基本理论(2)气BI(brandimage)理论,即品牌形象理论(1广告最主要的目标是塑造品牌,力求品牌具有给高的知名度;(2)任何广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性,为了维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益;(3随着哟羟产品的差异性日浙绮小,消费者往往根据品牌的好情来选择购买,因此描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要;(4消费者购买时追求的是“实质利益十心理利益“,蛊砦禀告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心
