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1、北京国际花园三期 推广策略,引子： 如果你迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区的宁静；如果你贪图城市中心的交通便利，又希望同时拥有郊区的景观；如果你希望别墅不仅仅是一个居所，也是一项投资，那么城市别墅就是最好的选择。大中华别墅网,第一部分 城市别墅造就新生活, 来自市场的声音,一、富人居所：回到城市,别墅或类别墅项目向城市的复归，近两年在京、沪、深等一线城市均有明显体现。如北京的橘郡、东山墅，上海的提香别墅、浦园等。随着城市经济的发展，不断涌现出一批城市新贵阶层，这些人的共同特征是注重事业追求和生活品质，而城市别墅恰好应对他们的需求：一手紧追繁忙的商务，一手是对宁静自我空间的不舍不弃。,二、城市
2、生活有天有地,城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回 归的感觉，它首先提供了城市生活的便利性，其 次是一个有天有地、高舒适度的居住空间。处于 上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作 之余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很 不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最 大程度地实现了富人们的居住需求。,三、城市别墅的魅力所在,人们选择回城居住，很重要的原因就是交通。交 通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所 具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购 买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。 除此 之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高品质 生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定
3、 程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家 庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在 附近上学。,四、北京的城市别墅例举：,第二部分 北京，又一座城市别墅！ 项目SWOT分析,一、关于本案产品的素描,占地：约200亩总建筑面积：近5万平方米户数：共134套南加州风格别墅户型：四组团小独栋，共18组，数量72套，面积在220260之间；另有38套面积在352376平方米左右，8套420平方米以上的大户型独栋，以及15套300以上的商务 别墅。初定入市均价为：2000美金/，约16000元/。,1.基本数据：,【总体规划图】,2.区域环境：生态： 座落于世界公园对面，西南四环边，南临花乡公园，
4、3000亩绿化林，周边无高层建筑，绿化环境优越，空气清新，无环境污染。 人文： 临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现代化的生活圈。,3.周边配套：小区距西南四环.公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东 接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵 达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小， 丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华 梅兰等大型超市等。,二、看看我们的卖点： 纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、享受性与便利性并重的第一居所。 城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值，升值空间
5、大。 地处低密度生活板块，市政绿化板块，生态环境相对优越。 京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目，环保节能。, 地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。 与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。 改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。 一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。 与VILLA等同类独栋产品相比，总价明显偏高。,三、了解我们的劣势：,四、我们可以利用的机会： 2004年至今峰涌的“别墅返城”热潮，便于本案推广搭上城市别墅群体推广的顺风车。 小独栋产品的市场认知度较高，2004年销售业绩为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品形态。,结 论：1.突
6、破区域壁垒：城市别墅是最大卖点长远来看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLA成为越来越 珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主 要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键 所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值 认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做 法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之 道。,2.城市别墅：成功依靠共性，更要依赖突出的个性,城市别墅的特性必定会引起市场关注，但“城市别墅” 也是我们竞争对手的共性，因此在突出CITY VILLA形 象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的 整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似
7、，产品本 身无创新之处，但可以挖掘产品背后不同的文化诉求， 以为本案推广创造鲜明的差异性。,第三部分谁是这座城市别墅的买家 ！ 目标消费群体分析,一、目标消费者界定： 广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。 狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业 特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士； 私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有阶层等。, 根据地域来源，可细分为： 固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业主；在CBD等其它区域从业或经商的财富人士等。,二、他们的一些共同特征： 传统的区域价值
8、观念淡薄，心理上不存在对本地区的固有抗性，有置业别墅需求，但重视城市生活的便利性；或本身生活在南城，购买别墅而不希望脱离原有的生活圈。 更注重实际，有比较务实成熟的别墅置业观，未必是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。, 事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发展并重的生活方式。 掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较清晰的判断，肯下决断。 生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。,三、购买本案动因： 便利性 要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。 务实性 别墅是用来享受的，而不
9、能成为负担（交通、养护、空置）。 稀缺性、投资价值 别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。 生活方式与精神价值 这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。,结 论：市场推广：从产品价值与生活方式两个层面同时入手！本案目标人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市场推广和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。,第四部分我们要卖什么样的城市别墅？ 产品定位与包装, 产品定位是什么？能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说辞、一句话。集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。 本案产品定位的几个基点： 区域 产品形态 生活方式, 区域说
10、什么： “四环”本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区域上仅保留“四环”这个信息，以强化城市别墅的概念。 产品说什么：独栋别墅,本案所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别墅项目中多为“联排、双拼、独栋”杂合的产品形态，本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感受。, 生活方式说什么：北美庄园本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主的别墅四周是芳草萋萋的牧场和大片的树林。庄园，也代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、
11、闲适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。,产品定位：,四环 独栋别墅 北美风情庄园, 项目气质的发掘： 如电影飘和燃情岁月中描写的那种美国南部的庄园主生活。同是地位的象征，但它的尊贵不带一点贵族的做作与矫饰；同是成功者的传奇，但它更加平易近人，财富与荣耀加身，却洋溢着明朗隽永的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。, 关于更改案名的建议： 鉴于三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因素在此不作赘述。,案名方案一,TWELVE OKAS 十 二 橡 树,案名释义： “十二橡树”源于美国著名小说飘里的一个庄园之名，它象征着一个传奇的年代：庄园、骑士、佳丽，曾经的歌舞升平与浪漫爱情；它代表
12、着美国南方保存至今的一种庄园格调，一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。 “十二橡树”，像一个熟悉的地名，语感亲切上口，语境联想丰富，与项目的气质极为吻合，更为项目注入可以挖掘的丰厚内涵，塑造出一个个性鲜明、意象饱满的别墅品牌形象。,名片设计示意,胸牌设计示意,销售处背景板,销售处门楣,案名方案二,PASADENA 帕 萨 蒂 那,背景：洛杉矶是仅次于纽约和芝加哥的美国第三大城市，位于加利福尼亚南部，也是加州的第一大城市。 PASADENA“帕萨蒂那”是座洛杉矶的一座卫星小城，小城林立着漂亮的别墅，一年四季阳光明媚、气候宜人，别墅里居住的勤勉富有、热爱生活的美国中上阶层。,方案二示意,方案二示意,案名释义： PASADINA“帕萨蒂那”做项目案名，寓意本案与这座美丽的加州小城有着相近的生活形态与生活格调，代表着南加州特有的一份轻松闲逸，一份优雅浪漫。 PASADINA“帕萨蒂那”语感上有着浓厚的异域情调，如阳光般温暖和煦，又如海风般轻盈透明，充满恬静的诗意。,其他案名方案：,城市逸墅 七里香墅 CITY 庄园 苔丝的庄园 伊果庄园 圣第雅歌四海名家 三藩镇 CIMA希玛,其它设计示意,完,谢谢观看！,
