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1、丰田五招化解霸道广告危机,背景 2003年两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里 。,2003年12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日，几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时 间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩 然大波，群情激昂，声讨不断。 “这是
2、明显的辱华广告！”一位网友留下如是文字。,石狮向“霸道”敬礼鞠躬 很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。” “广告侮辱中国人感情”,全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的
3、答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对霸道广告做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。,要招之一：反应迅速，在第一时间与媒体沟通,2003年12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件戛然而止。,要招之二：态度诚恳，勇于承担责任,晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的
4、理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。” 丰田公司的诚恳态度得到了媒体的嘉许。记者做了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此，会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。 当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。,要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解,在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部晚雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古田俊男、副总经理董海 洋、藤原启税等
5、出席了座谈会。 对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言，其后果肯定是适得其反。,古田俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：,“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。 为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解
6、和信任。”,要招之四：婉陈事实真相,化解民族情绪,在道歉的同时，古田俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。” 以恰当语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后的坦诚，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的原由，从而得到了谅解和信任。,刊登丰田霸道广告 汽车之友杂志向读者致歉,发布在汽车之友杂志网站的致歉信原文如下： 汽车之友2003年12期杂志上刊登一则合资
7、企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持汽车之友的广大读者表示歉意。 汽车之友是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊物，属国有企业。汽车之友全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对汽车之友的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望
8、大家能够一如既往地信任和支持我们。汽车之友杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。 汽车之友杂志社2003年12月2日,要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出” 。,丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛 世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古田俊男对外发言，其他人如果被间及，则连连道歉，不发表其它讲话。 实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“
9、口关”有至为重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴 含的是对事件认识的态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。,总结,1这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 2危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚
10、意向情感上受到伤害的中国公众道歉。,3由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。 4在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。,谢谢大家！,
