《有效策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《有效策划（123页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、有效策划,感觉-卖点-概念-产品-品牌 -服务-文化-标准,“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。” 把这句中国最古老的常用语套用在策划上就是：策划不是万能的 但没有策划是万万不能的,关于把梳子卖给和尚的策划,按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。 一个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。 其实，把梳子卖给和尚的办法有很多种，大家都可策划策划，这方面真有文章可做。,垄断经营法,在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。 夏天，独家经销饮料、矿泉水、白开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。 春、秋冬季买断吃住行经营权利
2、。 在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。 和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要 避暑，要降温，更要解渴。 在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖给了和尚。,诱导经营法,说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。 卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子也卖给了和尚。,高屋建瓴法,向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作纪念品，然后批发给各地寺庙，由寺
3、庙专供庙内及有关各礼品店，杂货铺出售。 这样，不但可以把梳子卖给和尚，而且是成批卖给和尚，里里外外都获益非浅。,把梳子卖给和尚的办法还有很多,有人说叫和尚包养一、二个情人，再派人向他们推销梳子，肯定马到成功。 还有人说，叫寺庙多请一些女性勤杂工，而寺庙发给他们的福利其中有梳子。 这样的策划只能算“歪点子”，既使能达到目的，也只是小打小闹，做不成大生意。,囚徒困境与策划,“囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。 “囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于
4、1950年提出来的案例。,话说一次严重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了报复，一起放火烧了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱3年；如果他们都不坦白，每人将只被判入狱1年；如果一个抵赖而另一个坦白并且愿意出来作证，那么抵赖者将被判入狱5年，而坦白者被宽大处理释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢？ 这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。,根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么，结果会怎样呢？在甲看来，
5、如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果甲选择抵赖的话，将被判入狱1年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利，如果乙选择坦白，甲选择坦白的话，甲要坐3年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐5年牢，两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样，不管甲选取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。,在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱1年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利己的目的出发，每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，但选择这种策略得出的结果又适得
6、其反。到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地”。 事实上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这个困境远非易事。,近几年发生的饮料、彩电、空调等同类行业之间的价格大战，同样是“囚徒困境”原理在起作用。至于谁胜谁负，这就牵涉到企业战略策划和战术策划问题了。,什么是策划和策划人,策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！ 策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！ 成也策划，败也策划！,“推销”在词源里没有这个词组，只有单词，“推”和“销”。 “推”字的主要含义： 1、以手向外挤物
7、移动； 2、迁移、移动； 3、排去。 “销”字的主要含义： 1、销耗、销减； 2、减损。 推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。,“营销”在词源里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。 “营销”是现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从而换取金钱和物资。”,“计划”在词源中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、打算、订计划）。 “策划”在词源中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“strategy加policy”（战略、策略）。,由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是
8、营销和计划。 推销、营销、计划、咨询、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系，在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。,策 略 计策谋略为实现战略目标而采取的手段，根据形势变化而制定的方式方法。 咨 询 咨询和策划的外延和内含是有区别的，最明显的是在行为上，咨询被动，策划主动。例如：报刊常说拉登策划9.11恐怖事件，不能说拉登咨询9.11恐怖事件。,把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销； 打算在10个城市各卖一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销； 在大街上卖一千瓶酒是营销； 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策
9、划。,这只是针对营销策划而言，其实策划的外延是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角，无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合方案，实现确定的最大目标。 那么，策划的定义是什么呢？,目前有几种说法： 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。,策划的定义,充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地
10、制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。,最佳组合,为什么要反复强调最佳组合呢？ 据国内外有关专家研究，提出了组合的普遍规律：即78比22。 地球：海洋与陆地所占面积比例：78比22； 财富：世界上穷人与富人比例：78比22； 社会：不成功人士与成功人士比例：78比22； 企业：不稳定和稳定比例：78比22； 效益不好与效益好的企业的比例：78比22； 组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。,什么是策划人？,策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的最佳组合，制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。,一个合格的策划人、策划师、策划专
11、家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法；哲学家的头脑；政治家的果断；经济学家的眼光；史学家的知识,同时，还要具备：记者的腿；推销员的嘴；商人的精明；顾客的挑剔！ 除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件： 务实务实再务实，诚信诚信再诚信！,我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起来。 这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人，不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案例便就大肆炒作，不知天高地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自己的脚。,我们主张策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、
12、二个方面的策划。”因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。,策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类：政治军事策划；社会策划；企业策划；专题策划；其他策划。,政治军事策划：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠覆策划；各阶层政要人员竞选策划；其他各类核心机密策划,社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。 企业策划：企业形象策划，产品上市策划，营销系统策划，打败竞争对手策划，公益与广告策划，CIS策划等等。 专题策划：体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划
13、，设计出版策划等等。 城市策划； 旅游策划； 媒体策划； 会展策划； 危机公关策划。,总之，策划无处不在，无处不用。它就象人们的一件衣服，一顶帽子，一条裤子。 但是，策划一定要摆正关系，策划不是企业成功的唯一法宝，策划只是企业的智囊团，参谋长，秘书长，是成功的重要环节，而不是居高一切。,每种策划又可分为若干类策划，从事企业策划，按主要行业可分为：食品、家电、医药、化妆品、IT业、房地产。 这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支撑策划业的主体。 策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。,成
14、功的企业老板多数都是人才组合、资源组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实的策划大师。 各个阶层，各种事务，各种场合都有最佳组合的规律，都有科学和艺术的不同方法。作为企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方法。 策划既有各行各业需遵循的普遍规律，又有自身的特有不同点。,策划前要做好什么,调查研究 由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查，主要调查的内容包括：现有资源调查；同类产品调查；潜在市场调查；细分市场调查；外来干扰调查；国际局势变化所受影响调查；主要竞争对手调查。,分析归纳 一个木桶盛水的多少，不取决于木桶的最高
15、、最宽部分，而在于木桶的最短部分。 一个企业是否能发展壮大，关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况，企业不成功与成功的规律比例是78比22。因此，在调查研究的基础上，进行认真的分析归纳，真正找准企业的优势和劣势。,企业考察策划人一般掌握六条基本原则： 是否具备专业知识； 是否熟悉行业营销基本业务； 是否熟悉媒体组合； 是否策划过成功案例； 是否具备为企业保守秘密的职业道德； 是否具备过硬的文字基本功。,对待专业公司还应遵循六大基本原则； 不要让他们拍你马屁； 不要把做策划与做生意、生产产品相混淆； 选择人力、物力较强的公司合作； 了解合作公司的内部机制及情况； 不要被专业公司之间同行竞争，同
16、行之间的恩怨扰乱了你的基本方针； 与合作公司坦诚相待，在争论协商的基础上取得一致。,做什么样的有效策划,对于企业，特别是新企业，一般要做以下几个方面的策划：产品定位策划、营销手段策划、包装策划广告策划、借势策划、以小博大策划、乘虚而入策划、体育活动策划、影视广告策划、活动行销策划、博览会策划、品牌性格策划、危机公关策划、新闻宣传策划。,产品定位策划 一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。,1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可乐风靡美国，流行全世界。1890年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可乐叫板。百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了20世纪60年代，百事可乐重新策划定位为“年青一代的选择”，并坚持不懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史，20世纪末百事与可口所占的市场份额由1：2.5逼近到了1：1.25。娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱，企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。,
