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1、丝宝集团福建市场2005年广告投放回顾与建议,厦门友协广告有限公司,内容,2005年投放回顾,竞争对手分析,福建市场媒介环境,目标消费群体媒介接触习惯分析,2005年总结与2006年投放建议,数据说明,数据来源 央视索福瑞CSM. 慧聪资讯网 媒介对象 电视 + 报纸 +户外. 覆盖地区 福州、厦门、泉州、漳州.,内容说明,对福建地区媒体环境的分析以及消费者媒介接触行为方式的研究是本案的核心，包括对舒蕾品牌广告投放栏目性质的分析，由此提出2006年舒蕾品牌的投放策略,本案重点回顾舒蕾品牌2005年福建地区投放总况，并针对整个行业的概况，提出相应的意见,2005年福建投放回顾,第一部分,2005
2、年回顾-福建地区总投放,2005年回顾-投放频次分布,福建电视台一套：229次 福建电视台四套：49次,2005年回顾-投放栏目分布,2005年回顾-主要城市累计GRP,福州：917 厦门：343,舒蕾品牌全国性电视投放等级,根据图中舒蕾 品牌全国性电 视媒体投放等 级，结合福建 地区的投播现 状况，福建地 区近年的投放 方式还有待改 进，要加强在 省会城市台和 地方台的投放 力度,舒蕾2005年福建投放小结,2005年舒蕾电视媒体的投放主要集中于省级频道，首选频道是福建一套，辅选频道是福建四套 从投放的栏目性质而言，主要选择电视剧栏目作为投放的具体时段，以新闻资讯类为辅 从投放的时间段来看，
3、都选择晚间黄金时段投放,舒蕾2005年福建投放小结,从传播效果来看，舒蕾通过在省级优势频道的集中投放，加上已有的品牌知名度，品牌已经得到福建市场的认可；06年工作的重点应当在进一步维护现有品牌认知的同时，深度开发市场，以地方媒体为补充，进入二三线城市和地区 厦门作为福建地区的主要城市，省台投放的贡献仅达到343个收视点，没有能够达到有效收视点，应考虑用地方媒体作为补足 在栏目的选择上，除重点考虑电视剧栏目的投入外，也应当选择一些娱乐、资讯类栏目，扩大覆盖对象的范围 选择一些传播效果好、价格相对较低的广告媒体，如公交车牌广告、网络广告等作为主流传播的补充,竞争对手分析,第二部分,品类投放月度分析
4、,2004年,2005年,单位：千元,数据来源：AC尼尔森2004.1-2005.9,2005年110月品类投放排名,单位：千元,包括电视、报纸、杂志等,各品牌月度投放对照表,小 结,品类分媒体投放分析,单位：千元,数据来源：AC尼尔森2003.1-2005.9,福建省内洗发水电视广告投放分布,总体来说，省台的投放占据绝对主导地位， 省会城市台的投放也高于其他地方台的投放,福建省台广告投放分布,福州电视台广告投放分布,厦门电视台广告投放分布,电视广告投放习惯总结,在省台的选择上，洗发水品类选择投放的频道依次为东南卫士、福建一套、福建五套和福建四套,在福州地方台的选择上，洗发水品类选择投放的频道
5、依次为福州影视频道、福州都市生活频道和福州新闻综合频道,在厦门地方台的选择上，洗发水品类选择投放的频道依次为厦门一套、厦门四套和厦门二套,品类1-9月电视分版本投放分析,主要竞争品牌广告投放分析,伊卡璐品牌广告投放分析,单位：千元,伊卡璐投放小结,伊卡璐品牌的投放主要集中于省台,在省台的选择上无太大的差异，均有较大的投入,注重地方台的投入，在福州和厦门均有一定投入,地方台的选择上，省会城市重于地方城市,夏士莲品牌广告投放分析,单位：千元,夏士莲投放小结,在省台的选择上侧重于非卫视频道的投入,出于低端市场考虑，在公共频道投入较大,地方台投放很小,不考虑省会地方台的投放,地方台的投放是以偶尔的投放
6、唤起记忆,海飞丝品牌广告投放分析,单位：千元,海飞丝投放小结,充分显示大品牌霸气,各主要频道均有投放,在省台上有较大投入，卫星频道低于非卫星频道的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一套,拉芳品牌广告投放分析,拉芳投放小结,广告投放几乎完全集中在省级频道上,非卫星频道的投入大于卫星频道的投入,在厦门地方的投放方式无太大参考意义,地方台上几乎没有投入,潘婷品牌广告投放分析,单位：千元,潘婷投放小结,与海飞丝的投放较为类似，投入较大,在省台上有较大投入，卫星频道低于非卫星频道的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一
7、套,力士品牌广告投放分析,单位：千元,力士投放小结,侧重于省级电视媒体的投放,非卫星频道的投放高于卫星频道的投放,地方台的选择上仅选择厦门地方频道，且投放频次微不足道,飘柔品牌广告投放分析,单位：千元,飘柔投放小结,与海飞丝和潘婷的投放较为类似，投入较大,在省台上有较大投入，卫星频道和非卫星频道均有惊人的投放,省会城市的投入远远大于其他品牌的投放,厦门地区的投放少于福州地区,侧重于一套,索芙特品牌广告投放分析,单位：千元,索芙特投放小结,广告投放几乎完全集中在省级频道上,地方台的投入较小，但兼及各个地方,在漳州地方台有一定的投入，值得关注,总体而言，在地方台的投入小于同类竞争品牌,媒介环境分析
8、,第三部分,福建市场媒介环境,电视媒体,报纸媒体,户外媒体,福建电视台 福州电视台 厦门电视台 泉州电视台,福 建 日 报 厦 门 日 报 厦 门 晚 报 海 峡 导 报,灯 箱 广 告 车 身 广 告 公 交 站 牌 立 柱 看 板,新兴媒体,网 络 广 告 分 众 传 媒,其他媒体形式,媒介环境-电视媒体概况,电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。,总体概况,日化产品投放规律,日化行业中投放广告的规律是：省台与地方台成为国内品牌广告投放的重要阵地，特别是湖南卫视、
9、广东卫视、山东卫视、上海卫视、四川卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等。由全国化到地区主导化是非常明显的特点。,之一：福建省级媒体格局,福建省级电视共有11个频道，隶属福建广电集团的有10个。其中1套综合频道，2套卫视频道，3套公共频道，还有5个专业频道，还有海峡频道和少儿频道。福建是全国为数不多的以2套上星的省份。另有福建教育频道独树一帜。在省内的频道覆盖、影响力、品牌地位及收视率的各项综合指标的比较中，各个频道都有其独特的优势。,福建省台频道细化、定位清晰，以东南卫视为旗舰，各大专业频道进行清晰的人群市场再细分,福建省台,FJTV-1 综合频道,FJTV-3 公共频道,FJTV-4 新闻频
10、道,FJTV-5 电视剧频道,FJTV-6 都市时尚 频道,FJTV-7 经济生活 频道,FJTV-8 体育频道,东南电视台（2套卫视）,福建海峡 频道（东南国际）,少儿频道 05年6月1日开播,福建教育频道,东南卫视,福建省内唯一的省级卫星频道，秉承动感、娱乐、前卫 时尚的风格，拥有开心100、银河之星大擂台、 东南新闻眼等王牌节目。其广告优势是“为客户提供 由沿海城市向内陆拓展的广度蔓延，由中心城市向二三 级城镇的纵深渗透,福建四套,全国唯一24小时滚动播放新闻节目的地方台，坚持频道 专一化的策略，锁定城市，锁定主流人群，以“贴近百姓 关注民生、快速报道“为理念，拥有现场、F4大搜 索、环
11、球报道等王牌节目，在福建市场上具有广泛 影响，获得高度的认可。,福建五套,福建教育,福建省级电视剧频道，以情感为诉求，在省内拥有一批固 定的收视群体，拥有经典剧场、缤纷剧场等王牌 栏目，同时，由于节目的特性，电视剧栏目一直是广告投 放的重点,坚持独特的教育特色，通过光纤传播，全省覆盖90%以上，以“立足大教育，面向全社会”为宗旨，以家庭化为定位，实行FETV,我的家庭成员的USP，拥有风云剧场、影评直通车等王牌栏目。,频道定位分析：,福建省台 白 天 收 视 率 走 势,福建省台 晚间 收 视 率 走 势,各频道观众构成分析,受众性别构成对比显示，女性受众占优势的频道包括福建公共频道， 福建教
12、育频道，福建电视剧频道，福建综合频道和福建新闻频道等,受众性别构成中女性占极小构成的福建经济生活频道和东南卫视，因与 舒蕾的目标受众有很大的非相关性，可据此部考虑在该两个台的投放。,舒蕾产品的目标对象定义为2045岁的女性消费者，这在对各频道所进行的人口统计学意义的分析上，并没有多大的差距，或者可以说，收视的年龄结构构成对舒蕾品牌的广告投放不会产生绝对的影响。,从受众的收入水平来看，舒蕾品牌的目标消费者多集中于中 档收入，低收入者没有使用的条件，而高收入者又有更多的 选择余地，通过图中的表现可以发现，福建教育频道、福建 六套、福建四套、福建八套的手中群体中，舒蕾品牌的潜在 消费者构成最大。,福
13、建省台小结,从量化分析结果来看，福建省台中，福建一套综合频道、福建四套新闻频道和福建教育频道的收视率较高，占据晚间各时段的收视高峰；晚间收视率要远远高于白天，对于广告投入产出比而言，白天的投放远远低于晚间的投放,量化分析的结论,定性分析的结论,从目标受众构成来看，福建教育频道、福建综合频道、福建电视剧频道和福建新闻频道的前在消费群体所占的构成较高，其主要考量的因素主要包括性别构成、收入水平差异、年龄构成等。,之二：福州电视台,福建一套新闻综合频道 福州二套影视频道 福州三套都市生活频道 福州四套少儿频道,福州电视台主要频道黄金时间收视率分析较：,由图表中对比显示可以看出，福州电视台影视频道的收
14、视率占绝对优势，在18:00以前和19:30-20:00期间，分别是新闻综合频道和都市生活频道稍占优势,福州电视台各频道目标受众比率分析,此处目标受众界定为20-40岁女性受众,福州电视台都市生活频道的目标受众构成占绝对的优势,作为二类阵营中的洗发水品牌，舒蕾的目标受众多集中于中等收入的人群，即收入介于12003200之间，对这一目标群体所占比重最大的有福州都市生活频道和福州新闻综合频道,福州电视媒体小结,从量化分析结果来看，福州各个频道的收视率在晚间黄金时段各有优势，在不同时段占据不同的峰值，广告投放的选择应因时段变化而变,量化分析的结论,定性分析的结论,从目标受众构成来看，所占比重最大的是
15、福州都市生活频道，基本上占据每天收视构成的最大值，是省会城市电视媒体投放的首选频道,之三：厦门电视台,厦门电视台 综合频道,厦门电视台厦门卫视,厦门电视台 影视频道,厦门电视台 生活频道,厦门电视台 纪实频道,厦门广电集团,厦门地区各类电视媒体市场份额,厦门电视台晚间黄金时段收视走势图,厦门电视台晚间收视较为突出的是厦门电视台综合频 道和厦门电视台纪实频道，尤其是晚间21：00，纪实 频道的收视率几乎达到其他频道的总和,从女性观众构成来看，厦门生活频道和 厦门影视频道占有绝对优势,厦门电视媒体小结,从收视率表现来看，厦门电视台综合频道和纪实频道晚间黄金时段的收视率较为突出，其他频道则乏善可陈，
16、纪实频道的特区新闻广场值得关注,量化分析的结论,定性分析的结论,通过对性别构成的考量，厦门电视台生活频道和厦门电视台影视频道的目标群体比重较大；而这一结论与量化分析的结果不相符，因此在广告投放选择时，应做进一步的细化分析,媒介环境-报纸媒体概况,代表性报纸：福建日报 厦门日报 厦门晚报 海峡导报 东南早报 海峡都市报,福州地区报纸广告分析,2005年111月，福州主要都市报的广告收入总额为81531.66万元，比2004年同期上升31.51%。工商和分类广告收入分别为73159.10万元和8372.56万元，工商广告较去年增加了31.21%，而分类广告收入则增加了34.15%。其中，海峡都市报的广告收入总额（包括工商广告和分类广告）为37094.24万元，占有五媒体总量的45.50%；其余四媒体的广告总收入依次为东南快报15445.51万元、福州晚报14917.62万元、福州日报8928.86万元、福建日报5145.45万元。与去年相比除福建日报广告收入总额下降外各报广告收入总额都有所增长，东南快报的广告收入已经超过了福州晚报。,
