《新飞上海市场考察》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新飞上海市场考察（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新飞上海市场考察小结,2002年6月,说明,6月1日 4日，我们走访了上海家电商务中心、永乐新大陆店、华联、一百、新世界、国美浦东店、苏宁，和新飞销售代表、导购人员以及其他品牌的导购人员进行了初步交流。鉴于新飞上海市场基础较为薄弱，网点也是刚刚建立，因此本篇小结偏向于对上海市场整体概况和消费者情况进行概略描述和初步探索，以期对新飞拓展上海市场有所参考。,目录,一、上海家电市场概况 二、上海市场家电零售模式 三、上海市场冰箱竞争情况 四、主要竞争品牌消费者对比分析 五、上海市场冰箱消费者细分,一、上海家电市场概况,人口概况：上海市场拥有1313.12万人口，470.11万户家庭，平 均每户人口达
2、到2.79人，上海家庭比起北京（每户3.20人）和广州（每户3.02人）的家庭规模偏小。消费情况：上海城市居民平均每人居住面积10.9平方米，比广州（12.21平方米）略低；社会消费品零售总额1471.03亿元，高于北京和广州；但上海城市居民人年均生活费收入（8773.1元）和支出（6866.41元），均低于北京和广州，相对属于比较节俭型的城市。家电拥有和预购：上海冰箱和空调拥有率分别为96.37%和 73.84%，预购比例分别为6.56%和7.1% ,市场比较成熟。,二、上海市场家电零售模式,第一类：家电大卖场 以上海家电商务中心为代表，家电零售店铺非常集中，价格透明，流通量大，占据上海家电
3、销售量大约1/4。第二类：家电连锁超市 以苏宁、国美和上海本地的永乐为代表，以品牌专柜为基本形式，以价格作为与其他零售形态竞争的主要手段，以规模作为与家电厂家讨价还价的资本，在上海家电零售占据主要位置。第三类：大型连锁百货 以家乐福为主要代表，在上海家电零售占据比较重要的位置。第四类：传统百货商店 以上海一百、太平洋百货为代表，在与其他零售业态的竞争中显得力不从心，地位呈下降趋势，只是成为家电品牌展示形象的场所。,三、上海市场冰箱竞争情况,上海市场竞争格局：,第一集团：以三 菱、日立为代表日资品牌,占据高端市场，市场份额有限，以 品牌形象和产品品质作为支撑，以赚 取现实利润为主要市场目的，产品
4、价 位高，容积大，产品线较窄。,第二集团：以海 尔、西门子、伊莱克斯为主,占据上海市场主导地位，品牌知名度和美誉度高，品牌拉力大，终端卖场 布置精细，促销活动系统频繁，产品线拉宽，由向上向下延伸趋势，势必给第三集团和第一集团带来强大压力。,第三集团：以新 飞、容声、美龄为代表,在上海市场处于跟随地位，市场影响 力不大，品牌认知度低，品牌拉力有 限，只能处于靠价格和促销来维持的 尴尬境地，销售集中在小容积、技术 含量、价格便宜的产品。,四、主要竞争品牌消费者对比分析,从左图可以看出，在上海市场新飞购买者相对西门子和海尔而言，家庭收入偏低，购买者年龄偏大，偏向中老年群体。,上海市场主要竞争品牌目标
5、消费群年龄/收入定位图,上海市场主要竞争品牌目标消费群学历/年龄定位图,西门子属于典型高学历消 费群，想比而言，新飞消费 群学历中等，而海尔消费群 学历跨度较大。,上海市场主要竞争品牌目标消费群收入/学历定位图,西门子和海尔是典型 高收入、高学历人群， 而美菱和容声实低学历 和低收入人群。,上海市场主要竞争品牌目标消费群生活形态定位图,从左图可以看出： 海尔和西门子消费群 比较讲求生活品位， 注重品牌附加价值和 产品科技含量。而新飞消费者则 注重实惠，讲求实 用,比较节俭。,五、上海市场冰箱消费者细分,通过和卖场导购员和现场消费者的初步交流和探讨，基本可以把冰箱购买者按人文特征、对产品需求和购
6、买关心要素三大变量可以粗略细分成一下六类群体：第一类：单身一族第二类：老年群体第三类：工薪家庭第四类：小康之家第五类：新派一族第六类：富裕家庭,第一类：单身一族,典型特征：人文特征： 年龄30岁以下，20-25岁居多在校大学生、刚参加工作者、外来沪打工人员无稳定居住地、没有成立家庭、收入偏低租住房子小、不经常做饭对冰箱需求：暂时使用、几年以后要换掉小容积居多、160L以下购买关心要素：重视基本功能：如冷冻、冷藏室大小结构等对智能温控、保鲜等附加功能不感兴趣追求简单便宜实用对价格敏感、对品牌不太重视接受价格在2000元以下,第二类:老年群体,典型特征：人文特征：年龄45岁以上，老两口或一人居住居
7、住在老城区、房子较窄、子女已搬出离退休人员、收入偏低生活形态：有充分时间每天买菜，因而不需要大容积冰箱生活比较简单朴素、对冰箱不需要太多功能，如冰冻饮料等。对冰箱需求：小容积、对新概念和高科技即不明白也不愿为此支付附加费用注重使用经验、对国产品牌信赖、不迷信洋品牌注重价格、价格接受在2000元以下,第三类：工薪家庭,典型特征：人文特征：3550岁、三口之家或更多、双职工、工薪阶层、收入中等偏低居住面积不大、暂时无力购买商品房需求特征：二次购买换购为主忙起来几天买一次菜、要求冰箱容积大一点容积在170-200升之间比较注重冰箱基本功能如省电、静音以及细部结构追求实用、便利 购买关心因素：关注价格
8、功效比、实用主义希望花更少的钱买更大容积不愿为洋品牌及附加功能支付高价信得过国产品牌接受价格在20002500元左右,第四类:小康之家,典型特征：人文特征：年龄35-50岁，家庭3-5人搬迁过商品房或房改房家庭进行过装修、住房面积较大、收入较高对冰箱需求：因为家电占住房购买费用比例较低、对冰箱价格敏感度稍低 为与房子装修风格相配套 ，对冰箱外观、色彩、款 式、把手极为重视对品牌附加价值要求较高、一般选择西门子、海尔等对产品附加功能也较重视、如电脑、保鲜等需求容积较大180L以上、或是两台：厨房一台客厅一台,第五类：新派一族,典型特征：人文特征：2535岁、新婚或购买新房年轻、学历较高收入较高、
9、负担低对冰箱的需求：房子新布置、比较注重冰箱品牌、外观、风格感受接受价格在2000元以上追求生活品质、讲究品牌和生活品位、为显示对新生活的态度、一般会选择附加价值较高的品牌，如西门子、海尔等；一般为初次购买、比较强调冰箱附加功能、没有理性经验、容易被各种新概念所引导、如智能、 健康等容积需求在180-200L左右。,第六类：富裕家庭,典型特征：人文特征：30岁以上、成功人士高收入、大住房、设施齐备对产品需求：比较注重高档、豪华、品位对价格不敏感一般选择高档进口品牌与自身身份地位相符,小结,上海市场呈现明显如下特征：即西门子、伊莱克斯、海尔三大品牌牢牢占据第四类和第五类消费群，也就是上海市场领导消费群，并向其他类型中低端消费群渗透 ；日立等占据高端消费群,避免参与国产品牌的促销战;而新飞、容声等十几个品牌靠促销和价格在分割前三类非主导消费群、即单身一族、老年群体和工薪家庭，缺乏市场后劲。,
