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1、第十一章 汽车产品的促销,第一节 汽车产品促销策略及促销方式 第二节 人员推销市场开拓法 第三节 人员推销顾问式销售法 第四节 广告的选择与策略 第五节 营业推广的形式及促销方式 第六节 公共关系促销的方法和策略,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,一、促销策略的概念及作用 1.促销 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 企业沟通市场信息的方法: 单向沟通，由“卖方、买方”或“买方、卖方”的沟通; 双向沟通，如上门推销、现场销售等方式,下一页,返回,第一节 汽车产品促
2、销策略及促销方式,2.促销组合 现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系，四种促销方式的运用搭配称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括一种重要的促销方式，即销售技术服务(核心是质量包修，是营业推广促销手段在机电等高档耐用商品促销中发展和延伸)。可以说，在现代汽车市场上，没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场;服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,3.促销活动的作用
3、促销活动对企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念越来越不能适应现代市场竞争。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用:提供商业信息;突出产品特点，提高竞争力;强化企业的形象，巩固市场地位;刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,二、汽车产品基本促销方式 1.人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的基本形式
4、是上门推销、柜台推销和会议推销。人员推销的推销对象是推销人员说服的对象，主要有消费者、生产用户和中间商。 人员推销的优点:信息传递双向性;推销目的双重性;推销过程灵活性;长期协作性。 人员推销的缺点:支出较大，成本较高;对推销人员的要求较高。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,2.广告 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容;广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费;广告的目的是为了促进
5、商品销售，进而获得较好的经济效益。 3.营业推广 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,营业推广的特点:营业推广促销效果显著;营业推广是特定时期的短期性促销工具;营业推广是一种辅助性促销方式;营业推广可能会贬低产品的价值。 营业推广的方式: 向消费者推广的方式:向消费者推广是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其手段主要有:赠送样品;赠送代价券;包装兑现;提供赠品;商品展销;有奖销售;降价销售。 向中间商推广的方式:向中间商推广其目的是为了促使中间商积
6、极经销本企业产品。其推广方式主要有:折扣、资助和经销奖励。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,4.公共关系 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体是组织;公关的对象是公众和职员;公关的工具是媒介。 公共关系的基本特征:公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活
7、动。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,公共关系的作用:公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。其作用是:搜集信息，监测环境;咨询建议，决策参考;舆论宣传，创造气氛;交往沟通，协调关系;教育引导，服务社会。 5.销售技术服务 汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有以下特点: 汽车产品价值高，又是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能。 不同品种的汽车具有不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,汽车使用过程中需要经常性的维持与调整，维修时又常常需
8、要专用设备。这些工作专业性强，而一般用户缺乏汽车的结构知识、使用知识、维修检测技能及相关设备 买卖手续复杂 因而企业在销售汽车产品时，向顾客介绍汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户掌握合理使用知识、提供销售过程中的一条龙服务以及为质量包修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大 三、促销组合决策 促销决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。图11-1所示是营销沟通组合图。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,企业在做这些决策是，要考虑以下因素: 1.产品的种类和市场的类型 2.促销的思路 3.产品生命周期的阶段 四、汽车品牌模式下的营销组合的
9、应用 1.品牌策略 品牌策略的基础是要有精确的品牌定位，而精确的品牌定位是从准确的市场定位开始的。 必须通过市场细分找到目标市场，然后针对这部分消费群体去研究产品如何满足他们的需求(物质需求和心理需求)，进行产品定位，再针对这部分消费群体和产品的关联性，研究应该塑造一种什么样的品牌形象，即品牌形象定位。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,不同品种的汽车产品应尽可能采用多品牌策略。单一品牌策略对于处于市场领导者地位的企业是有力的，它有利于加快新产品市场成长的速度、降低促销成本，同时强化强势品牌。但其缺点在于品牌风险太大，一个产品出现的问题将破坏整个品牌的安全。因此，对处于
10、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者地位的企业来说，就适合采取多品牌策略，众多的个性品牌将为其拥有者营造较为坚固的多品牌防线，有效防范竟争对手的冲击，使强者更强。 拥有自主知识产权的独立品牌是关键。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,2.成本策略 成本策略重点研究消费者为满足需求所愿付出的成本。在品牌营销中应以顾客成本策略为定价方向，主要方法是需求志向定价法，又称为理解价值定价法，是根据消费者所理解的商品价值来制定产品价格，越是高档的汽车品牌越应以此方法为主导定价法。消费者对品价值的定位过程是双向的，一方面消费者会根据既已形成的价值观，通过比较来判定该汽车品牌的价值内涵。
11、当然这种品牌价值应该是贴切的、真实的，为广大消费者接受的 3.便利策略 要建立覆盖全国的营销服务网络，为消费者提供最便捷的销售服务和快速的维修服务。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,在现阶段要大力推行4S品牌专营店的建设，使消费者能便捷的获取信息，接受服务;使汽车公司能更准确和详细地了解市场动态和消费者心理，以便提供个性化的产品和服务。 要积极拓展服务范围，为消费者提供便利，要以减少购买成本作为基本目标，为其提供消费信贷、上牌、保险、过户、改装、汽车美容等多项服务，使其真正享受到一站式服务，从而扩展品牌所包含的服务价值的内涵。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促
12、销策略及促销方式,4.沟通策略 实施品牌营销必须在促进销售量增长的同时，注重品牌形象的提升和品牌资产的积累。在这个强调互动、强调沟通的时代，沟通方式更应是贴心的，而不是灌输式的。因此，在与消费者的沟通策略上应采取拉式策略(尤其是对新品牌的促销)先激起潜在消费者对品牌的渴望和对消耗品的兴趣，纷纷向经销商询问或订货，从而厂家得到经销商的订单和销售中的鼎力支持。在拉式策略中，广告是沟通的重要手段之一。品牌营销下的广告运作要坚持统一的品牌形象，包括专一的广告诉求和统一的广告风格两方面的含义。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车产品促销策略及促销方式,品牌营销是以消费者为中心的营销模式，强调的是个性化消
13、费，在此基础上一对一的人员促销活动将越来越频繁，从某种意义上讲“一百次的让利比不上营销人员一次真诚的服务”。因此，品牌营销对促销人员的素质要求更高，他们的言行举止都会招致品牌形象的损益。所以对于品牌人员的选用显得极为重要，不但要考察他的业务能力，更要分析他的气质，观察他的道德品质、人际沟通能力和敬业精神，并对其进行培训。,上一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,成功的拓展汽车市场有如下八个步骤，如图11-2所示。 一、找准汽车目标市场 1.识别汽车目标市场 大部分汽车销售员可能把市场目标定义为“所有购买车辆或服务的顾客”。“所有”一词意味着缺乏重点。我们的目标是使投资回报最大化，要完成这一目
14、标的途径只能是发掘那些最可能购买我们车辆的顾客，分清主次关系，与目标市场中最大的和最愿意购买的顾客建立业务关系。汽车销售员可以在日后的时间中经常性地扩大目标市场的定义，如图11-3所示.但只有在和原有目标市场定义中的潜在顾客建立关系后才应想到去扩大自己的目标市场.表11-1是目标顾客群调查统计表。,下一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,2.把握目标市场潜力 我们根据下列因素评估目标市场潜力: 市场饱和度; 目标市场内顾客规模的大小及数量; 目标市场内的竞争者的强弱及市场份额的比例; 目标市场内适合销售的行业的多少; 景气好的行业数目。 充分了解上述的几个因素，才能决定销售策略(如决定顾客的
15、拜访优先顺序和拜访频率、对不同行业顾客的接触方法和对竟争车辆的应对策略等)及制定销售计划，以便对目标内的潜在顾客做有效的拜访。表11-2是目标顾客问题调查表。,上一页,下一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,3.识别目标市场决策人和决策影响人 在市场中，不同的人员扮演着不同决策者的地位，并且他们在决策过程中也发挥着不同的作用。他们基本分为两类: 决策人(值得注意的是，通常与你接触的人往往不是直接决策者，而是决策影响者) 决策影响者。 4.认识市场竞争情况 目标竞争的品牌有哪些? 经销商的选择如何? 有多少个经销商?,上一页,下一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,其服务与你的服务有什么区别
16、? 价格的差异有多大? 顾客对竞争企业的口碑如何? 竞争企业的人员数量如何? 竞争对手主要信息来源:全国/行业/当地报纸、刊物;图书馆;贸易部门/协会;熟知竞争对手的人。 信息重点:姓名;地址;电话/传真号码;工作时间;车辆展示和设施情况;雇员数量;车辆类型;最新宣传广告信息;特殊优惠和优惠手段;顾客类型。 5.竞争情况评估 竞争情况评估流程如图11-4所示。,上一页,下一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,市场竞争状况分析方法:SWOT分析法，如图11-5所示 优势(S)对手、我公司的竞争优势; 劣势(W)对手、我公司的竞争劣势; 机会(0)我公司组织机构策略等变动能够带来的增长和改善机会; 威胁(T)我公司组织机构策略等变动能够带来业绩上的负面影响。 6.了解购车顾客的需求 提出问题: 影响顾客选择车辆的因素是哪些? 顾客购买诱因是什么? 顾客意识变化如何? 购车顾客分析总结表见表11-3。,上一页,下一页,返回,第二节 人员推销市场开拓法,分析影响顾客选择车辆的因索 车辆价值; 零售价格; 实际购车价格; 剩余价值; 燃油经济性; 保险值; 维持成本; 可靠性; 功能多样性; 舒适性;,
