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1、乾隆醉酒业营销策略建议 正一堂策略机构 2010.7.19,目录,市场营销环境,营销战略目标,板城营销策略,市场营销环境,行业现状分析 市场阶段分析 竞争对手分析 板城自身分析,行业现状分析,白酒产量分析,从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和 从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级,行业集中度 全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素,市场阶段分析,从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 广东、北京、上海、河南、河北
2、、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段； 东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期,从市场阶段分析,从市场阶段分析,从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。 价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段,小结,整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期 高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长 随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看
3、好 市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价格选择 从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争,竞争对手分析,竞品分析衡水,品牌战略：双品牌战略,产品系列,双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰 双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者,品牌结构,产品包装,包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播,品牌诉求十八酒坊,品牌诉求：容者大成 该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大
4、成可以是产品 另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。 为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事,品牌诉求衡水老白干,品牌诉求：喝出男人味 情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突 新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会,竞品分析-山庄,品牌诉求,诉求点：皇家贡酒，从皇家的角度来阐释产品的品质感。 情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破,产品包装,包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑,竞品分析-泸州老窖,品牌架
5、构,泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占,品牌分析,全国性主导产品泸州老窖特曲受省内二名酒的挤压，销量下滑严重 泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机,小结,目前河北市场众多白酒品牌中，除了十八酒坊有着清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比较模糊，无论是产品包装、品牌诉求于消费者沟通方面均存在不足。 衡水老白干淡雅系列产品老化后，柔和替代不利，市场留下空隙 随着消费者的理性
6、，市场逐步细分，没有与消费者需求方式相对接的清晰品牌概念的品牌，无法形成持久竞争优势,板城自身分析,板城自身分析,企业发展历程,销售收入不断增加，资金实力不断增强。2005年实现销售收入2.5亿元；2006年实现销售收入3.2亿元；2009年实现销售收入7亿元以上；企业销售额的快速发展，利润的持续增加，为未来实现省内为王及全国扩张打下良好的资金基础,板城品牌分析,乾隆微服私访品牌故事：乾隆醉酒业前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊，相传乾隆三十八年，乾隆皇帝与宠臣纪晓岚微服私访至下板城庆元亨酒店，突闻酒香扑鼻，遂进店畅饮。君臣二人酒兴之余，诗兴大发，乾隆皇帝先声夺人，命出上联“金木水火土”，纪晓
7、岚才思敏捷，聪颖过人，巧对下联“板城烧锅酒”。这一下联不仅把木、土、火、金、水分别嵌入“板城烧锅酒”中，并且分别相克于“金木水火土”，君臣佐使恰到好处。此联一出，乾隆皇帝连声称赞：“好酒！好联！”，并趁兴御笔亲书赐于小店，自此“板城烧锅酒”名扬四海。,品牌历史悠久,品牌架构：主副品牌架构,产品分析,不同系列价格有交叉：目前虽然产品系列分的比较清楚，但是板城烧锅酒系列与紫塞系列等产品价格有交叉，各产品系列定位不够明确。 产品线问题：板城系列产品线过于冗长，不利于板城烧锅酒统一品牌形象 产品认同度：中低端产品被消费者接受和认可，中高端以上系列产品目前还未形成竞争力，整体品牌升级存在阻碍。 没有全省
8、性主导产品，导致推广资源、信息、媒体无法聚焦,小结,板城有资源进行省内为王及全国扩张资本积累 企业品牌为“乾隆醉”，与产品品牌“板城”为不同品牌名称，不利于通过“板城”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌 目前采用主副品牌架构，共同采用板城作为主品牌名。板城通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。 而此时，板城从高端到中低端全部采用板城母品牌名称，消费者对 板城品牌认知模糊，品牌概念不清晰 产品线混乱，不利于品牌建设，推广资源无法聚焦 明确各产品系列的市场定位，界定清晰的价格划分，打造核心系列产品，成功进行品牌升级。,整合板城现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，板城酒业定将创
9、造新的辉煌！,营销战略目标,乾隆醉酒业营销战略目标,梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位 强化龙印产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破 统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度,龙印产品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名 政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌 板城烧锅酒中低端白酒第一品牌 销售额达15亿,实现省内为王 龙印产品全国性高端白酒三强 板城烧锅酒系列板块式全国拓展 销售额达20亿元,短期目标（1年）,中期愿景和目标（1-3年）,长远目标（3-5年）,板城营销策略,我们建议乾隆醉酒业名称改为板城酒业，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售 市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端龙印品牌采取母子品牌模式，板城和顺及板城烧锅酒产品采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群,品牌架构设计,
