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1、 企业外部网络对营销绩效的影响关系探索 摘要：本文将企业的营销能力纳入研究视角，深入定性剖析了企业 外部络对企业营销绩效的影响机制。企业营销能力作为企业外部络 影响企业营销绩效的关键中介变量，市场学习能力和推广应用能力 在二者的影响关系中发挥着重要的桥梁作用，外部的络资源并不是 单方面的影响着企业的营销绩效，而是通过影响企业的营销能力对 营销绩效产生更大的作用。关键词：企业外部络;营销能力;营销绩效引言技术变革速度的加快和技术复杂性的提高推动着经济全球化 的飞速发展，资金不足、能力有限、资源配置方式不合理等运营困 难的出现日益考验着企业的经营模式和绩效，企业传统的独立化经 营模式已经无法适应今
2、天高技术全球竞争的需要，为了适应激烈的 市场竞争，企业越来越嵌入到一个巨大的社会络中，企业间开始高 度的合作与渗透，相互寻求技术和资源支持，络化模式日益成为企 业间合作的新走势。企业开始改变原有的组织模式和运作方式，跨 越时间、空间和企业边界，形成络化的企业组织，通过契约协议、 社会关系或信息络等纽带与上下游企业、金融机构、政府等中介机 构、大学等科研机构形成紧密的状合作关系，利用络的市场反应能 力提高企业的市场意识和市场运营能力，分散企业的经营风险，提 高企业的经营绩效。本文从企业自身的能力视角为切入点，引入企业的营销能力 作为中介变量，试图建立一种基于企业营销能力的企业络对企业营 销绩效的
3、作用机制。分析企业络通过营销能力对营销绩效的影响关 系，解构营销能力在企业络和营销绩效关系之间的桥梁作用。1 基本概念及研究范畴界定企业络(Inter-firm Netance)绩效一词应是上世纪末国内学术界才出现的，对应的英文词 汇为 Performance。国外学者理查德威廉姆斯(1999)在业 绩管理一书中，将企业绩效分为组织和个体两个层次。组织层次 上的绩效表现为有效性、变革性和效率三个方面，个体层次上的绩效表现为经营者或员工的努力程度、个体特征和能力及效率三个方 面。Becker Homburg(1999)在研究中将企业绩效划分为财务绩 效和市场绩效两部分来讨论，认为财务绩效由企业的
4、销售利润率来 衡量，市场绩效由企业营销活动的有效性衡量。国内学者冯丽霞 (2004)在研究企业绩效及其决定因素时，从行为和结果相结合的视 角定义企业绩效为企业目标的实现过程和结果，即企业在生产经营 的一定期间为实现企业目标所做的一系列工作及所取得成果的总称， 从与企业目标相关联的程度分为经济绩效和非经济绩效两个部分。 杨智(2005)2在研究企业绩效的衡量时认为，由于管理职能的分工 不同，企业绩效的衡量指标体系也应有所侧重和不同，从管理的角 度来看衡量企业绩效时就应与以投资回报率为中心的投资角度和以 新产品开发成功率和产品(服务)品质为核心的生产或研发角度不同。 景涛(2009)在研究营销系统
5、授权与营销绩效的关系时，在企业绩效 的基础上将企业营销绩效定义为营销部门(团队)目标的实现过程和 结果，即营销部门(团队)为实现营销目标所做的一系列工作及其所 取得的各种成果的总称。研究过程中为了避免产生歧义，学者们通常将企业绩效定义 为：企业在一定的环境下，在一定的经营期间内，发挥自身能力， 通过自身行为使自己在市场竞争、技术进步、利润、费用、规模等 方面所达到的现实状态。本研究中的营销绩效是在企业绩效的内涵 上演变而来的，主要指企业营销管理部门为实现企业营销目标而开 展一系列相关营销活动的能力、过程及取得成果的总称。主要从市 场运营指标、产品(服务)创新指标和市场竞争指标三方面来反映。2
6、企业外部络对营销绩效的影响关系关系企业外部络对营销能力的影响关系分析企业外部络主要从络的结构特征(包括络规模和络密度)和关 系特征(包括络关系强度和关系稳定性)两个方面对企业的营销能力 产生作用。络规模与营销能力络规模指络中所包含的主体数量及连接 数，衡量的是络的大小，络规模决定了络中行动者可以有效利用的 关系数量和行动者可能占有的外部资源数。从资源观的角度分析， 络规模越大，络中所包含的关系数量越多，络中所蕴含的资源量越 充足，企业与供应商、用户、金融机构、科研机构及其他机构的接 触越广泛，企业外部络的规模越大，与络相关的络成员数量越多，络中潜在的物质与情感支持也越多，越有利于扩大企业资源的
7、来源， 增加企业资源的多样化程度;越有利于企业获取资源和转换吸收的能 力的提高;越有利于企业感知和获取有效的市场资源，促进企业的技 术创新和市场应用推广传播能力，进而提升企业的营销能力。同时， 企业外部络所形成的关系是丰富而多样的，面临企业之间分工越来 越细的竞争压力，企业必须通过寻找合作及企业间战略联盟的方式 来相互学习、取长补短，分散企业的经营风险。络密度与营销能力络密度指络内实际互动关系数占所有可 能互动关系数的比例，主要用来企业外部络的结构状况。从拓扑学 的角度分析，企业外部络密度越高，越有利于络成员间信息传播路 径的缩短，加快信息的流通和吸收利用，从而提高企业的推广应用 和创新能力。
8、同时，密度越高，表明企业与络中其他成员之间的联 系和互动程度越高，络成员之间更容易发生相互信任关系和共同的 行为模式，获取更多的市场资源和合作机会，有效的降低交易成本 和交易风险。络中紧密的关系还可以促进企业跨组织层面技术诀窍 的转移和学习，加强企业间的交互作用过程，让企业获得更多的有 用知识，增加企业学习的广度和精度。最后，较高的络密度还可以 促进络内更快的信息流动，使成员间产生更多的合作行为，增强络 成员对资源的获取和吸收内化和综合利用能力。关系强度与营销能力络关系强度描述的是络关系中成员间 互动的力量，主要包括络中成员交往和接触的频率及成员间交往和 接触中所蕴含的资源量两个方面(Gran
9、ovetter,1973)。边燕杰(l998)在 对中国的实际进行理论和实证分析基础上提出强关系力量理论，强 关系指络中的成员间在长时间频繁互动或情感密切的基础上形成的 以强大信任为特征的关系连接。Hansen(1999)认为络成员间的强联系导致了更多的知识交流， 能够帮助知识搜寻者更加充分的理解并内化吸收新知识。企业通过 其所在的络结构获得源源不断的相关信息从而提高企业的创新效率 (林竞君，2004)。Allansdottir et al.(2002)研究发现，频繁的接触和空 间接近有利于知识溢出的产生和创新的发展，络关系强度越大，络 成员间沟通和交流起来越频繁和顺畅，越有利于企业吸收能力提
10、高 6。Simsek et al(2003)认为强联系的企业间能够有效的促进知识的 共享和培育，提高络内知识和信息的深度沟通和有价值信息的交换， 帮助企业快速的感知市场变化。关系稳定性与营销能力关系稳定性又称关系持久性，指络 关系的稳定程度，一般通过关系的持续时间衡量。成员间的关系越 稳定越有利于形成信任和共识，从而减少成员间的道德风险和合作、 学习障碍，在外界环境多变的情况下促进信息交流，改善经营环境 的不确定性，降低关系双方的经营风险(Anderson Narus，1990)。络关系中的企业一旦进入合作程序将有助于企业获取资源信 息和合作经历，从而降低合作伙伴间的文化差异，促进相互间的沟
11、通，且关系越稳定越有利于提升学习深度，将信息和知识更好的应 用于产品创新和市场推广中 (Posing，2001)。其次，从投入产出的 角度理解，络关系在一定时期内保持稳定对企业更加有价值，可以 帮助企业稳定的吸收合作伙伴的创新信息，有利于提升企业的创新 绩效。企业营销能力对营销绩效的影响关系分析企业在为客户创造价值的过程中，充分的发挥市场感知能力 获取有效资源，并将资源吸收内化用于企业的市场推广和创新过程 中，对于企业及时有效的了解客户需求，在比竞争对手更好更快的 满足客户需求的竞争过程中是至关重要的。高水平的营销能力赋予 企业高效的市场感知能力和竞争对手信息捕捉能力，加快企业的学 习和吸收能
12、力，拥有高水平营销能力的企业更可能为客户创造出优 异的价值(Day，1994)，赢得和保持顾客忠诚 (FrederickReichheld，1994)。市场学习能力主要描述企业从络中获取各种有效资源、学习 优势力量并将其内化吸收的能力。市场信息感知能力体现了企业向 外部市场学习和适应的能力，是市场学习能力的重要组成部分，良 好的市场感知能力能够使企业对市场信息做出理解和分析，通过出 色的提炼能力将信息内化吸收转化为知识。资源获取能力与营销绩效获取资源是企业在界定外部资源 的基础上通过一定的途径将知转化为行的一种重要能力体现。 (Zahra George，2002)研究发现，资源获取能力是企业内
13、化吸 收能力的重要基础，资源获取能力与企业的营销绩效间存在着明显 的正相关关系。另外，企业外部的信息是企业很重要的资源，对企 业的进一步研发和市场推广具有非常重要的作用，有价值的信息越 多，对企业的整体发展越有利。拥有快速的市场学习能力和对感知资源的快速行动能力的企业在市场环境中更容易获得竞争优势 (Slater Narver，1995)，在产品设计和新产品上市过程中更主 动和符合客户需求(Keller，2004)。从企业营销过程和风险控制的角 度分析分析，企业的市场感知能力越强，获得的外部信息越多，企 业在后期的市场推广策略制定和实施过程中的风险控制越主动，企 业的整体营销过程成本控制越有效
14、。内化吸收能力与营销绩效内化吸收是指企业分析、解释、 理解和吸收从外部感知信息并结合企业现有知识水平对新资源进行 有效整合的过程。从外部环境中感知到的信息经过企业自身的理解 和分析，与企业原有的知识有机融合，在推动企业营销绩效的过程 中发挥着举足轻重的作用。企业对外部资源和知识的挖掘后，被吸 收内化的程度越高，企业越有可能建立起强势的营运能力 (Chappell，1998)，分散整个营销过程中的风险，降低企业营销成本。企业应用推广能力与营销绩效市场推广能力主要描述企业 在吸收内化有效资源的基础上进行诸如新产品开发、传播推广及过 程管理的应用创新和传播推广的能力。从长远发展来看，企业进行 市场学
15、习的目的就是应用创新，在市场多变的环境中比竞争对手更 好的进行市场推广传播，增强企业市场竞争力。企业基于特定的能力提炼和应用新知识，创造新的市场竞争 力，企业创新能力是企业核心能力转化为显示竞争优势的必要条件 (叶生洪，2006)。市场应用推广从本质上即表现为企业的价值创造 过程，是企业学习能力的最终归宿，也是企业创新能力和竞争能力 的源泉(Zahra George，2002)。企业市场营销络越完善，营销 体系越健全，越有利于企业营销目标的实现和营销绩效的保证。企 业通过信息资源利用形成相应的营销策略，为实现企业所需的竞争 地位和采取特殊的营销运作策略提升企业的营销绩效，同时，企业 的市场推广
16、能力对营销绩效影响深远，企业在市场推广过程中，新 产品上市速度越快，营销络越健全、营销人员的业务能力越强，越 有利于企业营销绩效的提升，具体表现在企业会计效果的提升、客 户价值的提升、竞争优势的加强和品牌资产的提升等方面5。3 结论本文打破传统的研究局限，在对企业外部络与企业绩效之间 影响机制探讨上，研究的视角由企业绩效的宏观战略层面逐步转移到营销绩效层面，并且将营销能力纳入研究范畴，定性的分析了企 业营销能力在企业外部络和企业营销绩效之间的桥梁作用：企业外 部络通过企业的营销能力对企业的营销绩效产生影响，络关系结构 中，企业应加强自身能力的修炼，及时的感应市场信息，快速的消 化市场信息，科学的应用市场资源。企业的市场学习能力和市场推 广能力都是企业营销能力的重要组成部分，在对企业营销绩效的关 系中发挥着重要作用，学习和推广时企业对外部络信息感知、吸收 和消化应用的反映过程，掌握市场信息的主动权也就提供了高营销 绩效的基础保障。本文的写作为企业外部络和营销绩效之间的研究打开了一个 理论黑箱，为今后学者的研究提供了一个新的研究方向。受写作
