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1、,寻找地产传播定势下的新突破,【万科坂雪岗第三次提案】,Part-,项目策略理解总纲,地产发展12年 整整一个轮回,19922004,建样板房 现房销售 建会所 引入名校 打生态健康牌 说异国风情 复合地产 观念地产 ,一路走来，沧桑12年,市场形态：从“炒家”到“用家”，从“用家” 到“投资家”。 开发形态：从单体建筑到小区开发，从小区开发到大盘时代，如今又从大盘时代到定制时代。 运作形态：从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城市运营。 消费形态：从买地段到买环境，从买环境到买生活方式，从买生活方式到买容积率。,12年的地产蜕变历程,地产营销传播进化,实证营销,品牌营销,定位论,体验营销,“经
2、验营销” 时代,模式化 程序化 流程化 标准化 规律化,当各行各业都想当然地追求规模利润的时候，自己却被经常被“迈克尔波特”原理囚禁！,产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。,12年，时间太长，经验太多，习惯太强,12年，一切都好像成为应该这样,营销布控：好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、到“强势销售期”，再到“持续销售期” 传播推广：好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。 媒介选择：好像一定而且永远的媒介选择都是深圳特
3、区报，造成永远 “地产星期五”，永远周末大塞车。 传播道具：好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。,形势开始发生改变,电话量少 看楼人少 不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异 不刊登广告，更不行,传播效果窘境来了,1 房地产广告效果今非昔比，每况愈下,表现在,发展商害怕面对代理商害怕面对广告公司更害怕面对,多年以来的经验主义大厦正在发生动摇！ 历史形成的利益集体与分配游戏要重构！,这将意味着,2 都觉得消费者无法捉摸，难以沟通,阅读率低 收视率低 来的没看广告 看广告的没来,表现在,广告沟通方式窘境来了,发展商没有面
4、对代理商没有面对广告公司也没有面对,原因：一切来源于既得利益的保护。一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想当然，并不考虑环境的变化为行业带来的变化后的对策。,广告成本高居不下，广告效果不见提高。 “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。 投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展,地产迷宗拳：一切都显得毫无章法！,一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局,房地产传播遭遇前所未有的挑战,面对消费者对地产广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？有些市场已经开始向消费
5、者投降步入谁也不愿意看到的结果“价格竞争”。到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？,新的轮回，该直面问题了,在一个提倡理智消费的年代，责任与使命成为全行业的难题；在中国地产即将展开新一个轮回，在一个值得纪念的日子；黑弧愿意和各位一起发起一场讨论，并愿意承担这个重大的社会课题的推动者与实践者！,一起迎接新的地产元年,再读万科坂雪岗,万科坂雪岗的意义,社会意义：推进城市，创造后特区新的高尚居住区。行业意义：打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。企业意义：万科地产里程碑项目，集粹万科20年经验建造，是万科走向大规模高尚住宅区开发拐点，是万科品牌升级的拐点。,当一切问题还是问题的时候,消费者心理
6、二线关 消费者心理交通上的路途遥远 居住周边配套上的不够方便（如医院）,我们深知，这些问题传播上无法改变,我们的对策,放弃标榜的概念 放弃虚无的说辞 放弃欲盖弥彰的诱导,回归产品，创意展示项目的无限特质与优势,这是我们反市场、反现实的做法，通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品，但是我们认为，一个虚无的概念对于消费者来说反而给他们的感觉会在回避问题。符合市场趋势，符合政策趋势，符合消费趋势，一切都将在科学、理性而充满竞争力的条件下产生销售。,产品英雄主义,Product as hero,轮回，不是简单的重复与回归，而是更高起点的开始，只不过更站在引导消费的角度来审视产品价值。,看看产品的亮点,
7、深圳少有的低容积率高尚大型住宅区改良的西班牙风情建筑万科独有而创新的情景花园洋房及多层退台洋房自成体系的生活循环系统小区、内广场、中心广场、商业中心、重点学校,产品核心优势,低容积率，创造优秀宽敞舒适的居住空间。改良的西班牙建筑风格，营造出一种激情浪漫与艺术的生活气质。多层洋房，情景花园洋房，户户视野开扬，方便舒适。,分析与小结,既有西班牙艺术的、浪漫的、热情的气质，又有中国传统特色，注重邻里沟通与交流、注重融入、和谐、家庭与文化,她是万科品牌20年的又一创造性作品，其创造性来源于跨越时空的创新、超越现实期望的满足、超越市场普遍标准的追求。,热情的 阳光的 自然的 从容的 亲情的 浪漫的 艺术
8、的,项目形象关键词,一个超低密度的高尚住区,有自然 有阳光 有视野 有交流,价值点,镜头一在这里，真的很自由，想静，可以在山坡上那棵有年份的老树下，一个人独自冥想，如果还觉得不够，你可以在小区换到任何地方，保证不会有人和你摩肩接踵的尴尬发生；想动，那你一定是会到12000平方米的中心市民广场，在这里，简直成了华为、新天下、富士康等公司知识阶层的交流会了，说不定，你的一个专业的电脑问题会轻易的在生活中得到解决。,生活写真,生活写真,镜头二这里住的人都是有知识有地位的儒雅之士，下班后，每天都迎着不同的风景回家，每天总能发现小区不同的气氛：琴棋书画、运动健身、舞蹈歌声，总是在你不经意的时候为你带来享
9、受。,镜头三这里的房子都很矮，只要有机会，这里的人们都喜欢小区漫步，熟悉的、陌生的，一切都相处得那么自然，那么和谐，在这里，邻里之间交流的除了语言，还有思想，他们一同在这里享受着一种属于他们的生活方式。,生活写真,万科坂雪岗，一个低密度、高尚而具有无限自由空间的地方，有家、有艺术、有情感、有热情、有浪漫、有精彩,无限延展生活的可能,广告语,万科，用一种新的居住形态创造深圳新的居住可能，这种“可能”是万科独有的、创造性的、唯一的、有生命力的而符合未来趋势的。她是传统与现代的联姻，是艺术与浪漫的结合，是热情与奔放的融合；是动与静、大与小、分与合的均衡。,把西班牙所有积极的精神气质，融入传统民族建筑
10、形态中间来,诞生一个新的建筑形态,万科西班牙胡同,Spain Town,项目命名,西班牙胡同解释,不是西班牙，不是胡同，是西班牙胡同 不仅有西班牙的气质，更承传中国传统民居精髓，尤其注重人情交流 不是概念复制，而是创新，不是简单的创新，是万科的创造！ 西班牙胡同，将以一种新的建筑形态，一种新的生活形态流传。,看看他们的声音,新的建筑形态，产生新的生活形态；新的生活形态产生新的传播形态新的营销形态西班牙胡同，应运僵局的地产传播市场而诞生我们认定，她不仅是项目名称，同时还是项目的所有气质的决定者，我们将通过对西班牙胡同的创新传播，达到最佳效果。,1 万科天与地 2 万科无疆界 3 万科太平盛世 4
11、 万科城连宇 5 万科比邻 6 万科城北高原 8 万科艳阳天,项目命名,9 万科House春天 10 万科天城 11 万科南城北向 12 万科第2特区 13 万科盛景 14 万科建筑大观 15 万科大同世界,传播学 漏斗模型,Part-,广告创意与表现,LOGO,报纸广告,电视广告,电台广告,网络广告,关于LOGO，我们还有其它想法,主推LOGO的延展,户外广告,围墙,Part-,营销推广活动,活动营销在整个房地产营销战略中的作 用越来越大，市场呼唤创新的营销活动,房地产营销战略,营销活动,广告策略,产品策略,渠道策略,价格策略,促销活动,其他活动,公关活动,建立产品和品牌形象，吸引、诱导、划
12、分消费群 短时间引起目标人群对项目的最大关注 积聚人流，刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售 吸引媒体关注，引起轰动,营销活动的目的,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6-8月,9月底,西班牙胡同的营销节点,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6月,9月底,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、产品 延续,承前启后,占位 区分消费者,吸引 扩大锁定消费群,炒作 刺激消费者,延续 保持销售力,保值 营造文化 为二期铺垫,一期入住,对应营销节点的营销任务和活动导向,西班牙胡同,表达,营销活动的主题依据,西班牙胡同生活是深圳人向往的都市生活,因为,它可以延伸你生活的无限可能
13、,营销活动的主题依据,主活动,辅活动,体现深圳人向往的全新 的都市生活 无限的生活可能,体现西班牙风情、 和谐生活等主题等,活动组成,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6月,9月底,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、产品 延续,承前启后,主活动1期 辅活动,主活动2期 辅活动,主活动3期 辅活动,辅活动,辅活动,一期入住,主、副活动节奏安排,言论,平面,立体,主活动1期,主活动2期,主活动3期,说,论,摄,画,拍,演,主活动大纲,西班牙胡同生活,第1阶段 占位（区分消费者）,在第一阶段营销活动的主要任务是“区分消费者”。 活动主要是初步阐述一种全新的都市人向往的生活方
14、式。 在消费者心目中占一个位置全新的、无限可能的都市生活。 从而把对现在的城市生活已经厌倦、向往理想中都市生活的人群区分出来。,主活动1 “说”西班牙胡同和深圳特区报合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。 调查的主题是深圳人现在的居住生活有什么问题存在，深圳人需要的、向往的居住生活是怎样的。 调查形式：抽样调查、问卷调查 调查结果在深圳特区报刊登，进而展开大规模的软文炒作，逐步释放深圳人向往的“西班牙胡同”式的生活。,主活动2.1 “论”西班牙胡同邀请国土资源局领导、城市规划局领导、卫生局领导、体育局领导、环保局领导、著名建筑设计师、规划师等知名人士和专家举办名为“深圳人向往的生活”的研讨会。
15、 研讨会首先讨论目前深圳人居住生活存在的问题，再探讨深圳人渴望的居住生活。 最后得出结论，深圳人向往的居住生活就是西班牙胡同式的生活。,主活动2.2 “论”西班牙胡同将西班牙胡同向国家注册专利 围绕此事展开讨论，将之视为万科的一次新的建筑里程碑,辅活动1 西班牙风情摄影展和中国摄影协会、深圳摄影协会合作，派遣数名资深摄影师到西班牙各主要城市，采集西班牙形形色色的风土人情。 把采集到的照片进行删选、整理、分类 举办免费摄影展，吸引人群观看，并引起消费者对西班牙的兴趣。,辅活动2.1 走近毕加索收集毕加索的生平资料和绘画作品（复制品）。 和相关艺术单位合作举办“走近毕加索”的展览，消费者可以免费观
16、摩。 利用人们对毕加索的崇拜，吸引人流，引起话题。,辅活动2.2 走近高迪收集高迪的生平资料和他设计的建筑图片。 和相关建筑设计单位合作举办“走近高迪”的展览，消费者可以免费观摩。 利用人们对高迪的崇拜，吸引人流，引起话题。,辅活动2.3 走近塞万提斯收集塞万提斯的生平资料和文学作品（特别是堂吉珂德）。 和相关文学创作单位合作举办“走近塞万提斯”的展览，消费者可以免费观摩。 利用人们对塞万提斯的崇拜，吸引人流，引起话题。,第2阶段 吸引（扩大消费群）,在第二阶段营销活动的主要任务是“扩大、锁定消费群” 活动主要是更加深入和具体的营造一种都市人向往的生活方式。 尽可能多的吸引对无限可能的生活形态充满渴望的消费群。 然后牢牢锁定这部分消费群，以便更有针对性、更有效的推广我们的楼盘。,主活动1、“摄”西班牙胡同和中国摄影协会、深圳摄影协会合作举办西班牙胡同生活摄影展。 展出的照片均为中国摄影协会、深圳摄影协会著名摄影师专门为本次摄影展拍摄的照片。 各摄影师将用印象主义、象征主义、实验主义等方式拍摄他们的作品，并以此阐述他们心目中西班牙胡同生活的各种可能的形态。,
