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1、,2010品牌战略研究-工具模型详解,2018年9月,倪昌杰,2,STI战略流程,结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图。,“一组这样的决定 ”,战略位置,优势资源,业务概念,价值传递系统,动 态 过 程,1.有效预测,2.离散情景,3.连续性不确定,4.真正的不确定,力量,行业,行业结构/行为,不确定性,环境,描述,竞争基础,战略分析工具,工具一：宏观分析：PEST 工具二：宏观分析：四状态法 工具三：行业分析：五力模型 工具四：行业分析：价值链链 工具五：微观分析：SWOT 工具六：微观分析：波士顿矩阵 工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡,2
2、018年9月,倪昌杰,4,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？,1. 选择价值,方法,5,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的需
3、要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,2018年9月,倪昌杰,6,确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性,确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度,1. 选择价值,2018年9月,倪昌杰,7,选择细分市场方案的标准,选择标准,资料来源： 麦肯锡分析,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,具体描述,市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细
4、分市场提供不同的价值定位),各细分内部相似但彼此不同,具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿,可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度,细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准,公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场,公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行,8,不同细分市场的消费者需求截然不同,啤酒实例,占总消费量的百分比,低档产品,主流产品,高档产品,产品/价格细分,饮酒较多者,品牌敏感者
5、,年轻的职业人员,社交型饮酒者,当地忠实消费者,随遇而安型饮酒者,总计,需求细分,2018年9月,倪昌杰,9,确定价值组合的秘诀,挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大),1. 选择价值,2018年9月,倪昌杰,10,渠道冲突诊断,每个渠道服务于哪些细分市场？ 每个渠道的价值
6、定位是什么？ 每个渠道中该供应商的份额是多少？,每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？ 在中/长期，渠道发展的趋势是什么？ 如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？,渠道可能会如何作出反应？ 主要竞争对手可能会如何作出反应？ 此反应对渠道有什么样的经济影响？ 此反应对公司有什么样的经济影响？,多种渠道瞄准同样 的细分市场,结果之一是渠道的 经济效益每况愈下,渠道表现不佳 或报复供应商,2018年9月,倪昌杰,11,营销费用：自下而上，而非自上而下,3. 宣传价值,总体广告/促销组合 目标 总花费,广告 目标 媒体(花费) 版本(广告主旨),促销/公共关系 目标 花费 项目,2018年9月
7、,倪昌杰,12,优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性,目标,组建试验性小组,推广,测试,测量结果,重建试验性小组,多个同时进行的试验小组 着重测试真实生活中需要提高的部分 适当的时候不断的组建新的试验性小组,不断地修改和试验 严格的控制和测量 充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分),必要的时候进行推广,为什么要进行环境分析？,识时务者为俊杰 利润来自环境 风险来自环境 环境决定我们的发展方向 环境是我们的生存空间,环境分析的目的,哪些机会？哪些凶兆？ 哪些适用？哪些过时？ 预测重要因素的走势？环境，舞台也,环 境 分 析 层 次,超 观,战略和“三观”环境,工具一：宏观分析：
8、PEST 四大环境因素,政治、法律环境 Politics,政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。 双重作用：限制和保护设立相关的法律、运作相管理的法律产业政策、外交状况、壁垒程度、财政货币状况等忠告：请教法律专家。,2018年9月,倪昌杰,19,十六大,三个代表 小康社会 多种成分 致富途径 中华文化 创新学习 民族复兴,2018年9月,倪昌杰,20,麦肯AD Works 广告效果测试,2018年9月,倪昌杰,21,ADWorks 的角色,ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。 1“投入的创意”能
9、赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。 2“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。,2018年9月,倪昌杰,22,ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。,2018年9月,倪昌杰,23,ADWorks对广告效果的看法很单纯- 大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下
10、去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。,经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。,2018年9月,倪昌杰,24,ADWORKS测试结构大纲,如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试
11、技术，而是订出测试的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。,2018年9月,倪昌杰,25,ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：1 一对一深度访谈2 五至八人的座谈会 只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。 对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。,2018年9月,倪昌杰,26,ADWORKS测
12、试结构大纲,如何执行ADWORKS？ 将测试作品展示给受访者 观看影片（脚本、动画、剪接片等等） 讨论影片中主要传达的讯息 销售概念 讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想 品牌足迹 讨论广告执行的特色 广告偏好度,2018年9月,倪昌杰,27,ADWORKS测试结构大纲,品牌足迹的传达 这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？ 这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？ 这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？ 如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？ 这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？ 在你参加座
13、谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？ 这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？ 如果有，是变得较好或较不好？ 这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？ 独特性 记忆度 投入度,2018年9月,倪昌杰,28,ADWORKS报告格式,ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。座谈会讨论要领及细节：下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。 I首先将创意作品一次一个展示给受访者看
14、（即使是同一个广告活动），然后充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论） II询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明 III第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？,政治、法律环境 Politics,法制平台,低 适中 高,经济活动,法制水平,政治、法律环境 Politics,诚信,低 适中 高,经济活动,信誉水平,政治、法律环境 Politics,国力,低 适中 高,经济活动,国际地位,政
15、治、法律环境 Politics,军事力量,低 适中 高,经济活动,军事威慑力量,政治、法律环境 Politics,安定水平,低 适中 高,经济活动,社会治安水平,政治、法律环境 Politics,进入壁垒,低 适中 高,经济活动,进入壁垒,已存在者,未进入者,政治、法律环境 Politics,退出壁垒,低 适中 高,经济活动热情,退出壁垒,已存在者,未进入者,经济环境 Economics,经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 闲散资金？ 个人可支配收入？ 物价的通货膨胀水平？价格信号？ 基础设施状况？（直接相关运作成本） 财政、货币政策？利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、 生产率、教育水平、汇率、股市、税率、 财政政策、劳动力价格、,经济环境 Economics,利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用,经济环境 Economics,通货的影响：经济升温，价值下降,经济环境 Economics,汇率的影响：坚不好、疲也不好,
