[医药]客户管理与提升

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1、客户管理与提升,黄顺清 2011年9月,2011财年第二期业务培训,,目 录,客户管理的概念,客户管理的流程,客户管理成功要素,客户提升,,客户管理,客户管理,亦即客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称，也可以称作CRM。客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，发展在美国，目前通用于各行各业。 CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。切记：客户信息、资料的收集和分析在客户管理中非常重要。,,客户管理的意义,客户管理并不仅仅是为了提高工作效率，更不是为了作秀以

2、博得他人的喝彩，而是适应现今企业从考虑“成本”和“利润”转向思考“客户满意度”，从4P(产品、价格、通路、促销)转向4C(消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication)，从传统营销转向IMC(整合营销传播，Integrated Marketing Communications)的必要营销手段。,,我们的客户,医院客户：每一家目标医院 医院内部：临床主任，医生药剂科主任，采购与库管，微机人员，药房人员院长，业务院长 商业客户：公司经理及业务人员 其他客户重点谈医院内部的目标医生客户,,客户管理流程,第一，收集

3、第一手资料，建立目标客户档案资料来源 与客户本人/内部人员交流获得 医院/商业相关介绍获得 与客户相关人员交流获得 与同行业人员中获得（非竞争对手） 本公司上级主管和高年资同事 借助信息手段获得（如电脑搜索）非常重要，收集必须的相关信息，建立档案，以便于对客户提供“五星级”的个性化服务。,,管理常用表格,医院档案表 医院用药统计表 医生资料卡 商业档案表,,管理常用表格,医院档案表：内容如表所示此表主要记录医院各项资料及重要人物的姓名及职位。（每个人/每个 公司其实都有这样的表格，可因人而异，此处仅供参考，下同。）医院用药统计表：内容如表所示 统计各家医院使用本公司产品的数量及金额，以了解每家

4、医院总销量的趋势 统计各家医院各个科室医生使用公司产品的数量，以了解拜访的效果和工作的方向医生资料卡：内容如表所示 主要是收集和储存重点医生的资料，作销售分析计划用。商业档案表：（略）主要是收集商业的经营状况，重要人员信息，以备合作产品开发，配送，回款等使用附件表格.xls,,客户管理流程,第二，信息分析，筛选，客户分类，分级 意义不同的客户带来的价值不同资源有限，必须根据客户的不同价值分配不同的资源不同价值的客户有不同的需求，我们应该分别满足客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提20:80定律决定的目的：通过客户的筛选，确定重点客户，从而决定拜访次数，资源的合理利用。 二八定律：用8

5、0%时间和80%的资源来跟踪20%的重点客户；用20%时间和20%的资源来跟踪80%的其他客户,,客户分类（目标医院内部医生客户为例）,INNOVARA复式分类系统：以“使用现状”（0-4级）和“使用潜力”（0-4级）选择目标客户以每位客户、每种产品的使用情形来分类。,,客户分级办法-目标医院客户,常用目标医院等级划分法,,客户分级办法-医院内部客户,医院内部客户常规等级划分法（以门诊医生为例）,,影响医院内部客户（医生）分级的因素,患者数量多少 患者类型 学术影响力 未来用药潜力 合作历史,,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（1）,不使用的，尝试使用的和潜力小的，C级客户,,不同类别，级

6、别目标医生客户的管理策略（2）,尝试使用的，保守使用的和部分潜力的，B级客户,,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（3）,不使用的，尝试使用的和较大潜力、高潜力的C/B级客户,,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（4）,保守使用的和较大潜力、高潜力的A级客户,,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（5）,二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的A级客户,,管理相关表格,月指标达成计划表：内容见附件是对销售代表目标及工作的一种重要管理手段，各公司均有这方面的考核。在此建议医药代表可根据自己的实际情况结合公司的任务目标给自己制订每月的目标量，并按周分摊下来，每周将目标及达成核对，找到差距，有

7、利的促使自己跟进工作。 每周计划表： 内容见附件表格应分为上/下午以便填写每天的拜访计划周六/日活动（非拜访性活动），加强情感交流拜访目的，费用计划日拜访计划/报告表：内容见附件是了解拜访是否达到了目标，提高自己的工作效率，改进自己的交流方式的最有效方法。 可确认客户用药评级： 7-全面使用 6-优先使用 5-常用 4-少用、接受 3-试用 2-不用、不支持 1-不用、反对 便于制定下一步工作计划附件表格.xls,,客户管理流程,第三，客户拜访 拜访目标设定SMART原则具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。 拜访的具体目标跟进、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。

8、拜访过程开场白询问呈现达成协议约定 在拜访前应该考虑的因素问一问自已：我要卖什么？ 我的竞争者是谁？ 我何时去卖？ 我如何去卖？ 我需要用哪些销售辅助物,,客户管理流程,拜访路线设计原则 要集中全力照顾大部分销量来源和有潜力的点。 将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应集中在同一个小区。 评估客户最恰当的拜访时间（星期几、是上午、中午、下午、还是晚上）每日拜访筛选A级，潜力大的客户/选择B级，有潜力的客户/非销售性的拜访工作/其它必要的跟进或行政管理方面的工作等。 应该与每日报表一致-不要做重复的工作 重要客户应该在拜访前与客户约定 应设立拜访目标，考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或

9、物品这就牵涉到跟进工作 应确认拜访的方式亲自拜访或电话拜访 应了解拜访的时机以节约时间 应了解其它的非销售活动查量、核量,,客户管理流程,第四，拜访后计划与跟进客户评估代表A、以正面积极的态度来处理问题 B、对于答应的事情后续的处理 C、经常性的跟催工作 建立客户回馈途径“聆听、承认并感谢、反应” 1、和客户一起双赢，而非只是单向推销。 2、承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。 3、注重品质，不要忘记留下自己的名片，迅速处理你已答应客户的事情，以第一时间满足客户的需求。,,医院内部客户管理的成功要素,了解客户的专长认识高层客户知道客户的目标，远景规划认识客户对竞品的观点知道客户对你提供服务

10、或产品的观点提供卓越的客户服务-比竞争对手做得更好建立良好的双向沟通系统制定目标，计划每次拜访保持准确的客户拜访、活动记录专业化产品介绍,,客户提升,目标：建立长期的合作朋友关系核心：客户关怀必要性不同类别，级别客户之间是动态的，可以相互转化的提升业绩的需要竞争的存在,,客户提升,客户对医药代表的分类；1、朋友+合作的最佳组合2、有待发展为朋友的合作伙伴 3、纯粹的合作伙伴 4、工作、业务上的熟识 5、不/不太熟悉的厂家代表 客户关怀寻找并稳定我们在医生心目中的位置,,客户提升-客户关怀,客户关怀原则A：与人交往的过程要保持良好的心态，心态决定你的工作态度主任、医生、医药代表之间关系是焦点，很

11、微妙。调整好自己的期望值，克服自己的弱点，用行动去感化他们；经常拜访他们，使他们记住的最好办法就是提高见面率，使你的微笑经常的出现在他们眼前；希望就在眼前，保持一种良好的心态，不要把销售的压力带到工作当中，自信并快乐的工作着。B：交往合作方式因人而异 平时注意积累客户信息，注重感情投资，有效地拉近彼此的心理距离； 要确信人是有感情需要的，关心他们、尊重他们； 认真地去对待他们的建议、要求和所希望的事情，你会得到同样的回报；丰富自己的学识，了解他们的爱好，可以在工作之余一起运动、娱乐、聊天加深感情，不要只谈业务。,,客户提升-成功信号,当他们有越来越多的小事“麻烦”你的时候：-你的“新大陆”出现

12、了！-你已经走入了他们的生活，并且他们也越来越多的把你当成朋友了；继续保持谦逊很重要；谦逊是成功与失败的融合点，是对于过去的失败有所警惕，对于现在的成功有所感念。经验之谈主任、医生（在进药和用药上）总会把机会留给自己最信任的人；信任是在长期的交往过程中产生的，建立在物质基础上的关系是不牢固的；把握好每一次服务的机会，同样也是为我们自己创造了更多的机遇。客户关怀我们需要坚持不懈！,,客户关怀案例,一个小故事故事背景：三月份，A代表被分配到一新目标医院做本企业A公司新产品临床推广工作，目标客户为内科赵、钱、孙、李四位医生。由于本产品在该市场初次使用，都不了解它的药理上的优越性，所以拒绝使用，并继续

13、使用BY公司的同类竞争品种。,,客户关怀案例,特别故事一3月初A-A代表到内科诊室拜访赵医生，正好还有BY公司代表B力邀赵第二天去看新片天下无双，赵表现对影片有兴趣，但又表示没有时间，每天出门诊太累，晚上时间还要交给家庭，没办法去，于是转向别的话题。A感觉赵是一位家庭观念很强的人，很喜欢温馨的家庭氛围，于是第二天中午下班时给赵带去一盘本片影碟，赵很高兴。 在这以后的时间里，A随时都围绕这些话题与赵进行交流，并时时关注最新的这方面的资讯，并及时提供最新的大片。,,客户关怀案例,特别故事二3月初，A代表到内科诊室拜访钱医生，发现其科室里没有水杯，因为医生常常一整天的要和患者交流，所以基本上大多数都

14、有自己的水杯。第二天即去超市选购了一个保温杯送去，并致以关心的言辞，一向冷面示人的钱很是感动，并和A愉快的交流怎样测杯子是否保温的常识，通过交谈A还了解到其喜欢的茶叶及家庭情况，很快这些信息这在一个月后的家访中起到了很大的作用。,,客户关怀案例,特别故事三3月中旬内科孙医生联系A代表赞助郊游，A坦言无法承担3000元费用婉拒。但建议孙与BY公司代表联系，B代表由于近来很少跑医院，无法拒绝只好承办了此次活动。A代表在活动前一天专门拜访孙医生，并送每位医生一个胶卷。活动后A得知，由于BY代表组织服务不周，医生普遍不满，倒是都对A的细心印象很好。,,客户关怀案例,特别故事四了解到李医生在做一个课题，买了内科学术书送给他，并约李值班时对其一个人做A产品的幻灯演讲，以后逢李值班时就主动送盒饭，饮料。,,客户关怀案例,特别故事五一次夜间拜访时，发现李正忙着为次日的一个学术会议准备资料，A即主动帮助复印资料，一直忙到夜里12点。,,客户关怀案例,故事的结果4月中旬，A发现赵、钱、孙、李已经接受了A产品作为首选用药，几乎每个门诊或夜班都会处方XX盒。BY公司B代表在其公司主管的训斥下每夜长叹：“曾经有四块甜美的奶酪摆在我的面前，但是我没有珍惜，等到失去的”呵呵!,,