广告策略的制定

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1、,第3章 广告策略的制定,3.1 广告战略与广告策略的关系 3.2 广告主题策划 3.3 概念策划在广告主题中的应用 3.4 广告表现策略,3.1 广告战略与广告策略的关系,在整体的广告战略确定以后，就面临着广告策略的制定工作。广告策略 的制定是在广告战略指导的前提下对广告运动的各个环节进行预先的谋 划。因此，广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，不 同的仅仅是涵盖的范围：广告战略是针对于整体广告运动而言的，广告 策略则针对于整体广告运动的某个具体环节。广告策略的制定是将广告 战略的基本思想贯彻到广告运动各个环节的一个步骤，对于广告策划整 体活动而言也是十分重要的。,3.1 广告战

2、略与广告策略的关系,广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的， 在全局上具有指导性质，它是广告运动较长时间内稳定不变的 基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉 行的根本原则，以达到预定的战略目标。,广告策略则是另一种谋划，它是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻 战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段，如创意策略、表 现策略、市场策略、媒介策略等。它要根据环境情况在战略原则允许的 范围内不断变化，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操 作方式的艺术性。,3.1 广告战略与广告策略的关系,广告战略对广告策略的制约,广告战略与广告策略是全局与局部的关系。

3、广告策略必须服从于广告战 略的指导，为实现广告战略目标服务，因此，广告战略对广告策略具有 制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定；即使制定出来，也无 法体现其价值。例如，对于甲战略来说，A策略师优秀的，对于乙战略来 说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略，却可能是最坏 的策略。在我国广告界，盲目崇拜或贪图省事而随便套用、模仿他人的广 告策略乃是应当避免的弊病。,柯尔斯啤酒广告策划小组经过514次深度访问，895次拦截访问，32次焦点小 组访问，21家酒吧访问，16家配销售与货车驾驶员访问，调查了1676名受访 者之后，制定了以下广告战略： A 以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品

4、全力推广； B 以大专院校学生为目标消费者； C 为柯尔斯建立一个作为高品质“大专啤酒”的性格,案例：美国柯尔斯啤酒的广告,为推行这一广告战略，策划小组拟定了若干策略： A 通过使学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联系起来； B 在游戏与交朋友过程中宣传啤酒的品味； C 宣传啤酒有益于户外活动而刺激消费者的购买欲； D 宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味； E 设计专用的柯尔斯酒杯来刺激购买。,案例：美国柯尔斯啤酒的广告,通过测试，上述只有A项最符合当时美国大学生的口味、生活形态及活动特点。 其余几项虽然也是优秀的策略，而且为其它名牌啤酒所采用并获成功，但无助 于建立高品质

5、“大专啤酒”性格，因此策划小组毫不吝惜地舍弃了它们。此后，策划小组设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、 “逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足球比赛”等为学生所关注的推广活 动和相配合的广告，使A项策略具体化。结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎囊括 了美国十多个州的大专院校市场。,案例：美国柯尔斯啤酒的广告,广告战略对广告策略的依存,广告战略对广告策略的依存与广告战略对广告策略的制约是 相互联系的。广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策 略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广 告战略只能是空中楼阁，一纸空文。,3.2 广告主题策划,广告战略确定以后，广告运动的方

6、向就已经明确化了，要将广告 战略转化为策略的实行，需要进行广告主题的策划。广告主题策 划是在广告目标的指引下对广告运动主题思想的提炼。,广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告 对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。 广告主题策划要根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一 个鲜明突出的主题，使人们在接触广告之后很容易理解广告告诉 了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共 鸣，进而取得广告的成功。广告主题策划带有一定的广告创意性 质，它是广告创意、表现、制作的基础，具有举足轻重的作用。,3.2 广告主题策划,进行广告策划工作，必须使确定的广告主

7、题符合以下要求：,目的性,显著性,通俗易懂,集中稳定,刺激性,协调性,独特性,使广告主题能够反映广告目标，能为达到好的传播效果服务。,广告主题应当力所能及、最大限度地引起人们的注意。,广告主题要通过明快的形式反映出企业的意图、产品的特征 等信息，将其迅速而又准确地表现出来。,在广告运动期间广告主题不发生基本变化，要把握住诉求焦 点，防止主题多元化和分散化。,广告主题要具备刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。,广告主题要与广告商品和企业形象相协调一致，以便于形成 固定的形象记忆和概念。,广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，才能在难以 数计的广告信息中独树一帜而不被其他广告所淹没。,广告主题

8、策划的程序,广告主题 构成要素,广告目标,信息个性,消费心理,广告目标要素,广告目标要素。确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告 目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。广告目标融入到广 告活动并获得其实现的可能性，必须借助于广告主题。只有将广告目标融入 到广告主题，成为广告主题的构成要素时，广告目标才能与广告效果产生真 实联系。在这个意义上，广告主题应该能够反映广告目标，因而必须包含这 个要素。,信息个性要素,信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的 特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性也就是 广告诉求焦点，是广告主题

9、提出的依据。信息个性可以从自然特点所显示 的个性或者是由社会特点而显示的个性这两个方面去识别和挖掘。,消费心理要素,消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。广告整体只 有融入了消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理欲求，才能 使广告宣传深入到人们的生活领域深处，使消费者从广告主题中切身体会到 广告产品跟他们的利益的密切关系，由此使广告主题与消费者发生心理共鸣， 产生诉求力量。,广告主题策划的第一步就是确认广告主题这三个构成要素，从目 标、信息个性、消费心理三个方面来提炼广告主题，力求使广告 主题不仅符合广告目标的要求，也符合人们的消费心理，便于接 受，而且具有明确而独

10、特的信息个性。,挖掘各要素的融合点,在确认三个构成要素之后，要注意挖掘各要素之间的融合点，即寻找共同点。 这种共同的东西，不是指每个要素都具备的某“一块”事实上也不可能从每 个要素当中都各切“一块”下来拼凑成广告主题。所谓共同的东西，是指各 种要素中所表现出的基本观念的交叉点。因为每个要素的特点可能有很多， 但它们分别是由企业观念、商品观念和消费者观念中抽象出来的，各个要素 的特点具有抽象性。而企业、商品和消费者之间又存在着必然的联系，这样 就能从各个构成要素中提炼出它们抽象性观念的交叉点。只要找出这种交叉 点，就能找出可以将它们融合为一体的基本观念，此一基本观念即构成广告 的中心思想，广告的

11、主题也由此而得到确定。,正确处理企业与消费者利益的关系,挖掘广告主题必须把消费者作为中心角色，因为只有使广告主题符合消费 者某一方面的心理需求，才能打动消费者，获得广告效果。但是，在广告 主题的确立过程中，又必须在实质上优先考虑企业的销售利益。从表面看 来，一种商品既要能为企业盈利，又要能够为消费者带来实际利益，这看 起来似乎矛盾，实则统一，因为只有满足了消费者的利益需求，才能扩大 企业销售，使得企业获利。明确这一点就可以在选择确定广告主题时，正 确处理企业与消费者的利益关系。,广告主题的调整,广告主题初步确定后，需要动用策划小组共同的智慧对其进行评价和调整。 一旦确定之后，需要保持相对的稳定

12、，不能轻易改变，这是基本原则。但 是当客观情况发生变化时，必须根据已经变化的情况对广告主题作出适当 的调整。这种调整可以增加广告主题的适应性，而不会损害广告主题的稳 定性。,广告主题策划中的两种失误,在广告主题策划中容易出现两种失误：,广告主题的同一化,广告主题的分散化,广告主题的同一化,广告主题的同一化，是指广告主题没有显著性和独到之处，这种失误不仅在 同类产品广告中出现，而且也在不同类产品的广告中出现。广告主题策划者 或者实行仿效，或者只作一般化的考虑，致使所确定的广告主题与其他广告 主题差别甚微，没有特色，不能给人们留下特定印象，只能留下模糊的“似 曾相识”的印象，因而消费者在购买时选择

13、商品也无意比较鉴别。,广告主题的分散化,广告主题的分散化，是指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中地明确的 中心思想，一个广告主题中所体现的主张太多，既想宣传这，又想宣传那，没 有重点，有时甚至偏离重点，结果传播的信息量太大，消费者不易接收，有时 还会对消费者产生误导，抑或引起受众的厌烦情绪。产生这种失误的原因主要 有两个：一是策划者对于信息个性把握不准，觉得这也重要，那也重要，舍不 得割爱，或根本就没有掌握诉求焦点；另一个原因是策划者限于水平，无力对 构成要素的融合点进行挖掘。,3.3 概念策划在广告主题策划中的应用,概念策划与概念营销紧密相关。所谓概念营销是指企业将市场需求趋 势转化为产

14、品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走 向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新 产品期待的一种营销观念或策略。,概念策划体现为提出一个新颖独特、能引起消费者注意力的概念，以 此来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。它一方面 可以帮助提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位它用一种新的 概念来创造一个新的心理区隔，从而在这个新的心理区隔里成为第一 的品牌。,3.3 概念策划在广告主题策划中的应用,（1）房地产业。概念营销在房地产业运用非常普遍。典型代表如北京 现代城提出的“SOHO”概念。“SOHO”是英文”small office home offic

15、e”(意即“居家办公”）的缩写，由于概念新颖、前卫，符合大 城市部分青年人办公家庭化趋势，因而一度成为社会关注的热点。,（2）化妆品行业。目前，化妆品行业概念营销方式有了从“产品概念” 逐渐向“服务概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的发展趋势。比 如“今年二十，明年十八”、“让你的皮肤吃水果”、“白里透红，与 众不同”、“在你的脸上弹钢琴”等广告语极具人情味和个性化，并获 得了成功，它们都是这一概念营销阶段的具体表现。,将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效 果的执行过程，称为广告表现。广告表现并不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用 特

16、定媒介传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。广告创意 主要挖掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步，即：WHAT TO SAY”,而决定用什么形式去传达，就是“HOW TO SAY”，则为广告表现的任 务。,3.4 广告表现策略,广告表现是语言与艺术的联姻。广告表现是广告创意的承载者，是将广告创意完整而准确地表达出来 的一个重要步骤。大体上说来，广告表现包括两大内容，即文字上的 表现广告文案；艺术上的表现广告设计。广告文案表现与广 告艺术表现在广告表现过程中的重要性是旗鼓相当的，它们应该珠联 璧合地为整体的广告效果而努力。它们集中作用于人们的视觉、听觉 甚至嗅觉、味觉，使人们能从表现中体味到广告创意的魅力，从而印 象深刻。,广告表现的内容,案例一：九华痔疮栓的广告,