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1、,策划人：龚郑宝,杭州娃哈哈集团有限公司,企业形象策划,杭州娃哈哈集团的背景分析,一、公司概况介绍 二、产品及市场状况 三、比较优势 四、战略优势,公司概况介绍,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大 、全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,产品及市场状况,产品：娃哈哈主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品 。 市场状况：目前为中国最大的食品饮料生
2、产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。,比较优势,在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。 公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,战略优势,总成本领先战
3、略：让娃哈哈常年拥有20亿元银行存款（在银根紧缩的2008年，公司存款一度高达70多亿元），资金成本则几乎等于零；高度集权精简的组织构架，所产生的各类管理费用更加明显低于业界平均水平。 后发优势：以其综合实力和企业素质尤其是研发能力和财力为基础，在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势，让娃哈哈可以比其他企业更快的在市场上推出其新产品。,理念识别系统,一、企业文化二、经营思想三、经营定位,企业文化,“家”文化在娃哈哈集团，“四种关系”是企业构造“和谐”的根本。 企业唯有处理好与社会、员工、企业以及消费者四个方面的关系，才能达到内部的和谐，为构建和谐社会作出应尽的努力,“
4、家”文化内容,1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真，严格，主动，高效,6、娃哈哈行为准则：忠诚，创新，负责，亲情 7、娃哈哈工作作风：拿得出，打得响，过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才，有用即才，人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同，心相通，力相聚，情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精,经营思想,务实 独特的营销网络 多元化 开明集权,经营定位,少年儿童市场“娃哈哈” 把自
5、己定位在少年儿童，它的名字很适合少年儿童趣味；它的味道很适合少年儿童的口味；它针对少年儿童所缺乏的营养素进行配方，它的公关活动也是紧紧围绕少年儿童来开展。当你提到少儿饮料就自然会想到“娃哈哈”,当你提到“娃哈哈”也自然会想到少年儿童。,娃哈哈视觉识别系统,娃哈哈的标志：,娃哈哈的标志主要突出娃哈哈的品牌，让人一目了然，一个是用一个框架将中国驰名商标娃哈哈红色的背景，十分醒目，另外一个就是我们用两个圆圈围住一个笑脸的图像，娃哈哈的拼音夹在两个圆圈里，其意义不仅在于突出其品牌形象，也让人一看到这个标志，就想到了小孩的笑脸。,主要产品介绍：,饮用水,碳酸饮料,乳品,茶饮料,果汁饮料,形象代言人,娃哈
6、哈爱迪生奶粉：,企业行为识别系统,企业经营管理行为策划 企业内部行为规范策划 企业公共关系案例分析 企业广告行为策略 企业新业务拓展行为策划 企业市场危机行为策略,企业经营管理行为策划,1、经营管理 产品的生产与研发娃哈哈始终坚持生产高质量的、符合中国人口味的饮料。因此娃哈哈在产品的生产及研发方面投入大量的人力、财力来保证产品的高质量、高标准。 行业市场研究娃哈哈根植于中国、发展于中国、强大于中国。娃哈哈对中国的饮料市场有着独到的研究。它每年花费大量的资源来对中国当前的饮料消费市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的更新换代。,企业经营管理行为策划,2、关系构建 消费者资产娃哈哈时刻关注消
7、费者对饮料功能、情感方面的需求特点，不断适应消费者的需求，已成为中国最大的饮料生产企业，同时拥有最多的忠诚消费者。 渠道资产娃哈哈的销售渠道遍布全国各地，并且深入到广大的农村地区。不仅如此，娃哈哈对渠道拥有强有力的控制能力，这保证了娃哈哈的产品能够便捷地到达消费者的手中。这是其他任何竞争对手所不具备的优势。,公共关系资产娃哈哈作为中国饮料企业的领头羊，不仅是国内众多企业的榜样，也是整个社会创业的典范。因此，娃哈哈可以在无形之中得到来自社会、政府等方面优惠与便利，这对于一个企业是一种无价的公共关系资产。,企业经营管理行为策划,3、品牌管理 品牌定位娃哈哈旗下拥有众多的子品牌及产品，因此各种产品或
8、品牌有其不同的定位。如娃哈哈的“AD钙奶”、“爽歪歪”等品牌是定位于儿童，而“娃哈哈纯净水”、“营养快线”等则是定位于年轻群体，“非常可乐”、八宝粥则是定位于大众。所以，和娃哈哈的产品多元化一样，不同的娃哈哈子品牌的定位也呈现多元化的特征。 品牌识别就娃哈哈的统一标识来讲一个带着可爱圆锥帽的儿童开心地笑着显然体现的是一种儿童化的诉求。因 此，娃哈哈的品牌识别是非常清晰的。,品牌诉求娃哈哈目前的品牌诉求点在于做大众化的消费品。 品牌多元化战略娃哈哈拥有一个庞大的产品体系，然而，不同的产品的市场定位往往是不同的，因此需要使用不同的品牌来予以区别，以达到更好的宣传效果。所以，构建一个多元化的品牌战略
9、是势在必行的。,企业内部行为规范策划,1、文化与理念娃哈哈始终坚持“家”的文化理念，并强调“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的精神。 2、对员工的要求娃哈哈坚持“唯德唯才、有用即才、人皆为才”的人才观，并要求员工要有“认真、严格、主动、高效” 的工作态度。 3、薪酬激励制度娃哈哈实行全员持股，每年分红，每个人的收入都和企业发展水平捆绑在一起,企业公共关系案例分析,娃哈哈兼并涪陵三家特困企业案例 兼并背景：1994年12月14日，举世瞩目的三峡工程正式开工建设。100多万移民的安置问题成了工程进展能否顺利的关键。 企业策略：1994年底，为响应政府号召，娃哈哈决定投资库区涪陵，兼并原涪陵
10、糖果厂、罐头食品厂、百花三路酒工业公司等3家淹没企业，组建娃哈哈涪陵公司，帮助安置1300余名移民，同时壮大自身品牌，提高市场占有率。 经营模式：涪陵公司运用联销体经营模式，与经销商建立信任机制，以少费用获得较大的营销效果。,机会与威胁兼并当时涪陵不仅交通不便、气候潮湿、原料质次价高，而且并进来的几家厂资不抵债、破破烂烂长期没有开工，基础设施无一好用，员工拿了工资便去自谋生路。 娃哈哈拥有成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势 ，且在四川建厂可以减少运输成本，同时能够最大程度上提高其市场占有率，扩大业务范围辐射面。,成功的经营下发展模式：,兼并后，涪陵公司
11、产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。创办至今，共实现营业收入43.86亿元、利税8.69亿元、上交税收3.33亿元；员工收入，到现在人均年收入达到20000元，增长了30多倍；在经济发展的同时，广大移民的生活得到了极大的改善，企业形象也得到极大提升。在涪陵成功的基础上，娃哈哈的投资步伐越来越快，至今，在革命老区、贫困地区、中西部地区和东北老工业基地投资40余亿元建起了50家分公司，累计实现销售收入200多亿元 。,企业广告行为策略,包装宣传：在包装素材上，娃哈哈一直坚持亲切、平实的包装标准，多数娃哈哈产品均采用儿童笑脸作为背景，但其每个系列产品都
12、匠心独运，又能够很好的诠释产品特点，平实而不失个性。 公共宣传：娃哈哈作为名族品牌十分注重企业形象的树立，三峡援助建设、娃哈哈达能之争都极大程度上提升了其品牌形象，同时也提高了其市场占有率。 感官宣传：从味觉、视觉等多个方面营造娃哈哈品牌平实而个性的特色，大容量、实惠的价格、营养成为娃哈哈产品给人的第一感觉。,企业新业务拓展行为策划,娃哈哈不断地开发新的产品，从最初的儿童饮品到现在饮用水、八宝粥、运动饮料、营养快线、奶茶、乳品、果汁等众多产品百花齐放的局面。不仅如此，娃哈哈还相继开发了啤儿茶爽、思慕C等一系列新概念产品，并获得成功。 另外，娃哈哈还把业务拓展至食品领域以外的童装市场，并把目标市
13、场定在地级以上城市的消费群体。,企业市场危机行为策略,娃哈哈创业路程中的一系列转变，从一个名不见经传的食品厂到而今中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，表明娃哈哈集团正以多元化战略应对市场经济的压力与竞争。 娃哈哈集团以民族品牌优势，成功进军可乐市场，挑战“两乐”，而今又开拔童装市场，表明了娃哈哈集团以独到的市场眼光挖掘自身潜力，以拓展其业务，巩固其市场地位，提高其市场占有率与品牌影响力。 目前娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新开发创新产品，广开销路，实现科学发展，向着世界500强企业的目标阔步前进！,娃哈哈企业形象策划的执行和效果一、企业形象策划的执行程序 （一）继续提升服务竞争力 （二）用互动营销巩固顾客体验 （三）“一业为主、适度相关多元化” （四）让顾客彼此创造价值 （五）“家”文化,二、企业形象策划执行效果的评估 （一）具有权威行 （二）具有准确性 （三）具有客观性 （四）具有时效性 （五）具有全面性,三、企业形象策划执行的控制与管理 （一）控制方法 花小钱办大事 利用明星效应扩大知名度 一业为主、适度多元化发展的战略,（二）管理理念 用“薪”对待员工 让员工贡献主意 出售体验文化 开明集权 务实（三）管理模式 1.亲情化管理模式这种管理模式 2.实施“全国一盘棋”的策略 3.没有副总的企业管理模式,Thank you!,The End,
