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1、 X XX X 学学院院高高等等职职业业技技术术学学院院本本科科毕毕业业论论文文题 目 中国移动公司的多品牌战略研究 高职 院（系） 市场营销 专业学 号 学生姓名 张涛 指导教师 张涛 起讫日期 2009.122010.04 设计地点 XX 学院 （本论文字数 11319 字）摘摘 要要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。在经济全球化的今天，
2、中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。同样，通信行业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。因此，研究通信品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义。本文以品牌战略相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题并提出了相应的解决思路。文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议关键词：关键词：多品牌战略，问题，思
3、路，启示AbstractPresently, along with new economical times oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to seize the market the important tool. The brand is an enterprises overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterpris
4、es recognition system. The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprises one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific
5、 capital, one kind of invisible capital. In economic globalizations today, Chinas enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude. Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise
6、, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance. It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help ente
7、rprise seeks the development approach aspect to play the pivotal role. Therefore,theresearchcorrespondence brand, the construction correspondence brand has the important practice significance. This article take the brand strategy correlation theories as the instruction, takes the object of study by
8、the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysiss foundation, had pointed out it the question which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality. The article unified finally in view of the Chinese Migration Companys
9、 analysis corresponds enterprises brand construction to our country to put forward several points shallow proposals Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment目目 录录摘 要.IABSTRACT.II一、品牌战略理论综述1（一）品牌的含义1（二）品牌战略的含义1（三）多品牌战略的含义2二、中国移动的多品牌战略分析3（一）中国移动的多品牌战略现状3（二）中国移动的多品牌战略分析4三、中国移动多
10、品牌战略存在的问题及解决方案5（一）中国移动多品牌战略存在的问题5（二）中国移动多品牌战略解决方案5四、中国移动的品牌发展的启示7（一）品牌打造企业核心竞争力7（二）品牌建设的重要性和必要性8（三）如何进行品牌建设8五、结束语9致谢.10参考文献.11一、品牌战略理论综述一、品牌战略理论综述（一）品牌的含义（一）品牌的含义品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化
11、最重要的资产之一。品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。（二）品牌战略的含义（二）品牌战略
12、的含义1战略的定义在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的
13、企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨
14、迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。 2品牌战略的定义目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有
15、企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有
16、价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。（三）多品牌战略的含义（三）多品牌战略的含义多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个
