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1、消费者行为分析与实务,项目九 消费者满意与忠诚消费者购后行为,项目九 消费者满意与忠诚消费者购后行为,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,消费者购买产品的目的是获得产品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指标是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。效用等于获得减去付出，付出就是产品价格。而消费者购买产品的目的是获得大于或等于付出，这样消费者才会从一次购买中获得价值。因此，如果消费者购买产品并通过使用发现所获得的产品质量、品牌形象价值要高于其所付出的成本即产品价格，即消费者在这次购买中获得了价值，那么其对产品产生了质量高、价格合理、形象好的积极印
2、象，从而形成积极的购买行为。,一、,口头传播的概念,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,感知价值是消费者对产品质量、功能、品牌等所有方面进行的综合评价，是消费者获得产品效用的综合体现。消费者通过对购买产品后的感知利得与感知利失的权衡，形成对产品购后行为的反映：若消费者感知利得大于感知利失，则消费者购后满意，对产品和品牌的购后评价较高，在采取不断重复购买行为的同时还会进行口碑宣传，最后实现品牌忠诚；若消费者感知利得等于感知利失，则消费者购后满足感不强，也不会出现购后抱怨的行为；若感知利得小于感知利失，则消费者购后对产品的评价较低，产生购后抱怨，出现
3、不再使用该品牌的现象。消费者购后通过对产品的使用和处置获得价值感知和价值效用，并通过这一感知和效用对产品进行评价，从而做出下一步行为倾向。,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,相关群体评价是指相关群体对消费者购买产品后的价值评价，这种评价可以是积极正向的评价，也可以是消极负向的评价。因此，不同的评价对消费者购后满意度、价值实现程度会有一定的影响和作用。当消费者的购买行为受到来自群体的负向评价时，所带来的无形压力会使消费者改变再次购买态度和行为，以符合群体的标准和期望；而正向评价会不断引导消费者的购后价值感知和价值倾向完全趋同于相关群体的总体水平。
4、,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,三、,消费者购后行为的类型,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,模块一 消费者购后行为认知,模块二 提高消费者满意度,口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比
5、重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。,二、,口头的重要性,模块二 提高消费者满意度,模块二 提高消费者满意度,消费者满意是指消费者对产品或服务的期望水平与实际感知效果或用后相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用公式可以表示为： 满意=可感知效果期望值,一、,消费者满意的概念,模块二 提高消费者满意度,二、,消费者满意的分类及
6、意义,模块二 提高消费者满意度,（二） 根据购买过程的不同阶段划分,模块二 提高消费者满意度,三、,影响消费者满意的因素,（一） 企业形象因素,在竞争激烈的现代市场经济中，消费者的选择也日益多样化，而促使其做出决定的，则在很大程度上取决于企业形象。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很不好的形象，很难想象消费者会选择其产品。,模块二 提高消费者满意度,（二） 产品因素,模块二 提高消费者满意度,（三） 服务因素,消费者购买商品不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买互动，满足自己的心理需要。因此，企业的营销与服
7、务体系是否一致、简洁，是否能为消费者带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响消费者的满意度。消费者期望事情能进展顺利并且遵守承诺，若这种愿望未能得到满足，消费者就会产生不满和失落；若企业实施高标准的服务超出客户对服务的期望，消费者就会满意，并可能形成对企业品牌的忠诚。,模块二 提高消费者满意度,（四）环境因素,模块二 提高消费者满意度,（五） 促销因素,企业的宣传是消费者预期形成的一个主要因素。通常企业为了增强产品对于消费者的吸引力，往往过度渲染自己产品的优点，这样就造成了消费者的过高期望，如果消费者实际感知的价值较低，那么就会引起不满情绪。这就要求
8、企业在宣传产品时，把握好“度”的问题。,模块二 提高消费者满意度,（六） 购后管理,消费者购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，在市场竞争日益激烈的环境下，顾客购后行为管理成为企业市场营销管理的一个新视角。,模块二 提高消费者满意度,四、,提高消费者满意的途径,（一） 良好的沟通,通过影响消费者满意因素的分析可以发现，要准确把握消费者的期望就必须关注消费者心理。只有把握消费者心理，才能准确判断消费者需求，才能使消费者更满意。而目前许多企业的首要问题就是忽视了消费者的心理及需求。要想
9、准确把握消费者的心理和需求，就应当建立企业与消费者之间流畅的沟通渠道，真正做到决策未动沟通先行。,模块二 提高消费者满意度,（二）创建品牌,模块二 提高消费者满意度,（三）产品创新,模块二 提高消费者满意度,（四）员工素质,模块二 提高消费者满意度,模块三 培养消费者忠诚度,模块三 培养消费者忠诚度,一、,消费者忠诚与消费者品牌忠诚,（1） 品牌忠诚是消费者的一种购买行为反映。这就是说，只有已经存在的购买行为或已经做出的购买尝试，而不是单纯口头上的偏好表示，才能作为确定品牌忠诚的依据。这也同时意味着，确定消费者的品牌忠诚光凭通常采用的问卷调查法是不够的，历史数据才是衡量它的基础。,模块三 培养
10、消费者忠诚度,（2） 品牌忠诚具有时效性，即某个消费者在生活的某一阶段可能具有强烈的品牌忠诚；而在生活的另一阶段，这种忠诚可以随着环境的改变、社会生活条件的变化而减弱甚至完全消失。,（3） 品牌忠诚可以是针对一个品牌，也可以是针对多个品牌，即具有品牌忠诚的消费者并不只是集中于某一特定品牌，他可以在两个或两个以上的品牌间做出选择。当然，可供选择的品牌越多，该消费者的品牌忠诚度就越低。,模块三 培养消费者忠诚度,模块三 培养消费者忠诚度,模块三 培养消费者忠诚度,二、,消费者忠诚的分类,模块三 培养消费者忠诚度,模块三 培养消费者忠诚度,三、,消费者忠诚度的培养,模块三 培养消费者忠诚度,模块三
11、培养消费者忠诚度,模块三 培养消费者忠诚度,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,一、,消费者满意度与忠诚度的关系,（1） 在无随机因素情况下的消费者忠诚是消费者满意的函数，消费者满意水平与消费者保持率及向其他消费者推荐所接受过的产品或服务的程度之间并不总是强相关关系，即消费者满意不等于消费者忠诚。,（2） 在存在随机因素情况下，忠诚的消费者来源于满意的消费者，但是满意的消费者并不一定是忠诚的消费者。有些消费活动，消费者的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。消费者的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于消费者的信任
12、度。从这层意义上说，可以从以下几方面入手建立并加强消费者的信任度。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,二、,消费者满意度评测,（1） 通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某产品或服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）。（2） 要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,（3） 要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施（问题分析）。（4） 企业可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，
13、并对企业在每个要素上的表现做出评价（重要性/绩效等级排列）。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,三、,消费者品牌忠诚度评测,（1） 品牌比较法。消费者在多次选择某类产品时，对不同品牌购买的次数、数量可能不同，可以以此观察该消费者对于某品牌的忠诚度。例如，根据某一消费者对某类产品的历史资料，比较A品牌与该消费者选择的其他品牌（B、C、D等）的购买联系，确定该消费者的品牌忠诚度。如果消费者自始至终地选择A品牌，或者只偶然地选择其他品牌，则说明该消费者对A具有很高的品牌忠诚度；如果显示AABBB这样的情形，则说明消费者发生了品牌忠诚转移，即由A转向了B；如果显示AABAA这样的情形，说明消费者
14、对A还是显示出极高的品牌忠诚，偶尔选择B可能是由于B品牌是一种新产品，或者在价格优惠等的吸引下，做了一次选择B的尝试；如果消费者的品牌选择图毫无规律可循，则说明该消费者没有固定的品牌偏好，属于品牌变换型消费者。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,（2） 频率定测法。这种方法是根据消费者对某类产品购买的品牌选择的历史资料，测定某段时间内消费者购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频率S，然后用S与T的比值（S/T）来表示消费者对这一品牌的忠诚度。S/T的值越大，说明消费者对该产品品牌的忠诚度越高，反之则越低。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,（3） 成本定测法。这种方法是通过销售试验或者问卷调查，分析消费者对某特定品牌所愿支付的额外费用，即较之于同类的其他品牌产品要多的支出，来确定品牌忠实程度。这里的成本主要是指消费在选择相同规格的产品时所愿意比其他品牌多花费的金钱，同时也包含消费者为购买到该产品所愿意多付出的其他成本，如时间成本、交通成本、信息搜集成本等。,模块四 消费者满意度与忠诚度的评测方法,THANK YOU,
