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1、美的炊具09年策略,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,为美的中高档电磁炉配套，改善赠品档次和质量，提升美的电磁炉的市场竞争力,作为战略性进攻的产品炊具是苏泊尔的支柱产业，对苏泊尔进行战略性打击，牵制其在电饭煲、电磁炉等小家电领域的投入,符合美的的产业选择特性（行业成熟、规模大、毛利高），可以分上一大杯羹,进入行业
2、的目的,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,第二部分 机会分析,一、宏观环境分析 二、市场容量分析 三、市场集中度分析 四、竞争状态分析 五、行业进入壁垒分析 六、行业五力模型分析 七、美的进入炊具行业SWOT分析,一、宏观环境分析：机会大于挑战,1、中国经济仍然一支独秀，并有可能率先走出低谷 2、经济危机导致消费更倾向选择性价比高的产品 3、消费者对健康、时尚生活的追求不断提高 4、家电下乡政策将逐步完善乡镇市场渠道，进一步撬动三四级市场的消费需求 5、经济危机导致百姓
3、减少外出就餐机会，增加炊具使用频率,1、全球经济步入衰退期 2、国内宏观经济基本面下滑，消费信心下降，消费增速减缓 3、股市、房市狂跌、大量失业导致财富大幅缩水，影响国内消费需求 4、国家新环保政策将提高炊具行业上游的生产成本，并促使产业上游将加速整合,有利因素,不利因素,炊具行业现状分析,二、市场容量分析：炊具市场容量大，且不断增长中,1、国内市场行业规模巨大，07年五金类锅具销售量超过2.8亿口，销售额达113亿，其中汤锅和炒锅约占70。,例如：2007年爱仕达销售额：浙江1.34亿，上海0.98亿，广东0.9亿。,3、随着消费者生活水平的提高，对中档以上的产品需求增加，淘汰传统铁皮、低档
4、铸铁炊具的需求逐渐释放,2、随着电磁炉保有量的提高，配套炊具及更新炊具需求巨大,4、出口市场规模巨大，06年出口27.7亿美金,炊具行业现状分析,三、市场集中度分析：品牌集中度不高,目前国内炊具行业企业约有2000家左右，任何一个品牌在国内市场上都不具备绝对领导地位。城市市场：约占总销售量的45%，占总销售额的65%。品牌集中度低，2008年第一品牌苏泊尔销售额占有率为13.6%，第二品牌爱仕达销售额占有率为8.9%，前三位的市场占有率之和不超过30%。农村市场：约占总销售量的55%。产品以低端为主，铁锅最低售价不到10元，但销量大，该市场小品牌、无品牌产品众多，无表现优势品牌。,炊具行业现状
5、分析,四、竞争状态分析：缺乏充分竞争，毛利空间大,2008年上半年炊具总收入8.5亿，毛利率 28.24%,2008年上半年炒锅收入2亿，毛利率38.27%,基本缺乏技术创新，第一品牌的苏泊尔能一直维持较高的毛利水平，说明苏泊尔缺乏有力的竞争对手，炊具行业现阶段竞争仍不充分,苏泊尔炊具毛利稳定在28%以上，尤其是炒锅毛利高达38%以上，远高于传统小家电的毛利水平,炊具行业现状分析,举例：行业长期缺乏创新，消费者的重要需求没有得到满足,不同材质炒锅满足消费需求对比分析如下表：,1）铝质炒锅：寿命短、有健康隐患，是消费者不得以的选择； 2）铁质炒锅：易生锈、多油烟，是消费者不得以放弃的； 3）不锈
6、钢炒锅：贵、笨重，阳春白雪； 4）不锈铸铁炒锅：全能冠军。,炊具行业现状分析,五、进入壁垒分析：行业配套资源丰富，技术成熟，进入门槛低,1、炊具产业上游资源丰富，新进入者很容易低成本获取上游资源。据中国轻工业年鉴（2005）统计，规模以上金属制厨用器皿及餐具制造企业就达到785家。高端不锈钢产品主要在广东省新兴县生产；低端不锈钢类集中在广东新会和潮汕； 铝质产品集中在浙江；铸铁锅主要集中在四川、河南和广西等地区。苏泊尔除了铝质产品与部分高端不锈钢产品自制外，其它均为OEM。目前，美的与苏泊尔主要的OEM厂都建立了合作关系。2、行业技术成熟、少有技术壁垒3、炊具属于传统的五金加工行业，生产、测试
7、等固定资产投入也不大,炊具行业现状分析,六、行业五力分析：现有竞争者是主要力量，其它因素影响不大,炊具行业现状分析,七、美的进入炊具行业SWOT分析,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,2010,2011,时间,价值,销售额4.0亿 市场占有率4.4% 市场占有率前5名,销售额2.0亿 市场占有率2.2% 市场占有率前8名,2009,销售额5000万 市场占有率0.6%,2012,2013,销售额6.4亿 市场占有率6.9% 市场占有率前3名,销售额10.0亿 市场占有率
8、10.2% 市场占有率前2名,项目规划,美的炊具五年发展规划,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,了解行业规律 树立上下游信心,完善国内营销体系 逐步形成产业能力,规模化运作 开拓海外市场,2009年 进入期,2010-2011年 培育期,2012年以后 发展期,产品发展步骤规划,2009年策略,掌握行业规律 “不做不熟”,产品策略,价格策略,渠道策略,产品定位中、低端，聚焦炒锅，控制产品线长度炒锅：以铸铁炒锅为主打，差异化切入，铝质和复合钢炒锅以性价比紧贴苏泊尔其它：汤
9、、奶、蒸锅等为辅助产品线，满足基本出样需求,一、09年产品策略,市场策略,炒锅线型谱,500元,共30款,300元,150元,449,419,399,379,269,铸铁真不锈炒锅,硬氧无油烟,瓷晶无油烟,无涂层新不锈,119,109,99,89,79,69,79,69,精铸铸铁炒锅(带盖),精铁炒锅（不带盖),精铸铸铁炒锅(不带盖),硬氧炒锅,199,179,179,159,铁甲炒锅,109,99,599,569,三层钢炒锅,铁甲新不锈,299,279,199,179,瓷晶炒锅,89,299,299,低端铸铁真不锈,269,89,50元,铁甲真不锈,“不锈”铁系列炒锅,399,369,329
10、,199,219,179,无涂层真不锈II代,无涂层真不锈I代,2年品质保证 可立手柄,无涂层真不锈 高拱钢盖,年销售：50万台 年销售额：1亿元 销售额比重：20.6%,竞争策略：“不锈”铁锅的载体，作为主推产品，铸铁真不锈差异化，铁皮真不锈体现性价比，树立“不锈”铁锅领导品牌形象,23,铁甲真不锈,铝质炒锅,499,469,319,299,199,新陶晶无油烟炒锅,炒不怕无油烟炒锅,陶晶I代,黑精钢硬氧炒锅,4.5mm锅身厚度 普通陶晶技术，改良花纹,4.5mm锅身厚度 普通硬质氧化技术,3mm锅身厚度 老陶晶技术小孔花纹,3mm锅身厚度 普通硬氧技术,竞争策略：产品跟随，体现性价比,17
11、9,199,年销售：120万台 年销售额：1.9亿元 销售占比：39.2%,铁甲真不锈,铸铁炒锅,89,79,129,149,169,好帮手精铸炒锅,好帮手铸铁炒锅,玻璃盖 分装电木手柄,年销售：190万台 年销售额：0.8亿元 销售额比重：16.5%,竞争策略：产品跟随，体现性价比，抢占份额,25,铁甲真不锈,精铁炒锅,99,89,89,79,69,好帮手防锈精铁炒锅,好帮手精铁炒锅,1.0mm钢板表面发蓝处理 无盖 分体电木手柄,年销售：80万台 年销售额：0.22亿 销售额比重：4.5%,竞争策略：提高产品质量，价格贴近，抢占份额,铸铁真不锈煎盘24CM 169,铸铁真不锈煎盘26CM
12、199,蒸煮线型谱,250元,共17款,200元,100元,不锈钢两层蒸锅26CM 89,不锈钢三层蒸锅26CM 99,高端汤锅20CM 159,低端汤锅22CM 59,低端汤锅24CM 69,高端汤锅22CM 179,高端汤锅24CM 199,奶锅16CM 49,奶锅16CM 99,低端汤锅20CM 49,低端水壶4L 59,低端水壶5L 69,高端水壶3L 109,复合底铝煎锅26CM 79,复合底铝煎锅28CM 89,超市低端紧随苏泊尔，高端为满足家电连锁卖场需要,铁甲真不锈,蒸锅,电木手柄 玻璃盖 单底,电木手柄 半玻璃盖 复合底,跟随策略，完善产品品类,年销售量：80-100万口 年
13、销售额：6000千万,铁甲真不锈,汤锅,年销售量：200万口 年销售额：0.7亿,超市类低端汤锅跟随苏泊尔，为了满足3C系统需要增加一款中高端产品树立产品形象,铁甲真不锈,奶锅,年销售量：40-50万口 年销售额：1600万,超市类低端奶锅跟随苏泊尔，为了满足3C系统需要增加一款中端产品树立产品形象,铁甲真不锈,煎锅,电木手柄 陶晶技术,不锈钢复合底,铝制煎锅,26Cm复合底,26Cm单底,99,79,69,28Cm复合底,年销售额：6000万,策略：站位、完善品类,31,铁甲真不锈,水壶,年销售量：30-40万口 年销售额：1700万,策略：完善品类,杂件线型谱,300元,共11款,200元
14、,100元,悦厨系列七件套 299,600元,银标系列七件套 399,银标水果刀 59,银标斩骨刀 89,银标切片刀 79,银标冻肉刀 69,巧厨系列七件套 199,银标磨刀棒 39,银标水果刀 29,黑标系列八件套 699,实惠套刀五件套 199,策略：完善品类，塑造专业形象。,橙标系列五件套 299,1、零售价格紧贴苏泊尔 2、加大空间，常规机50，特价机45，促销机以40扣为主,产品类别,品牌,市场策略,二、09年价格策略,市场策略,二、09年价格策略返利,说明：任务完成120%以上，年返按全年整体提货金额按照2%计提,市场策略,三、09年渠道策略,1、经销商 （1）美的炊具采取经销模式
15、，每个营销分部只授权一个经销商，全权负责美的炊具在本区域的市场操作。 （2）根据分部具体情况，炊具产品可由合资公司操作，也可由其他客户操作。 （3）要求签订两年美的炊具产品经销协议。 2、渠道 09年以本土性超市为主要突破口；,1、根据炊具市场容量和竞争状态，将全国57个营销分部分为A、B、C三类； 2、分别建设12家、8家、4家试点终端； 3、由各分部选择试点终端，总部投入资源牵引操作；,三、09年渠道策略试点终端,市场策略,1、单店炊具总容量大于8万/月； 2、美的在该门店具备相对优势（出样、位置等） 3、单店美的炊具出样不得低于40款； 4、设立美的炊具专职导购员和演示员；,三、09年渠
16、道策略试点终端标准,市场策略,三）09年渠道策略试点终端投入预算,市场策略,三）09年渠道策略年度任务分解,市场策略,任务,试点终端单店零售额,提货平均扣点44%,09年剩余销售月度,A类市场试点终端数量,试点终端占总体销售的60%,180万=（2万/月*56%）*8个月*12家试点终端/60%,四）经销商盈利分析,市场策略,四）经销商盈利分析规模效益分析,市场策略,1、15000元/店为盈亏平衡点 2、25000元/店为利润期望点，纯利可达10%； 3、苏泊尔08年可控终端单店销量4.9万元/月；,单店销量30000元之前毛利率提升很快，在这一阶段加大资源投入提高单店产出能迅速改善盈利水平,目 录,第一部分 进入炊具行业的目的 第二部分 炊具行业机会分析 第三部分 美的炊具项目规划 第四部分 美的炊具09年产品策略 第五部分 美的炊具产品知识介绍,
