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1、向好文案靠近,(2009-05-07 ) 标签： 尹云从 分类：广告文案 盛经盛论,做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。 如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应答。有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。 老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。,不过，我坚持认定的一条真理，你必须学习：,除非我们切实从解决问题的角度去思考、从消费者的内心去洞察、从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。,择其善者而从之,毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟的一点写字心得，记录在此，希望给有企图
2、心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好,写之前：先把脑子喂饱,必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观者读了之后如何反应？产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。消费者：当然要深入透彻了解消费者：Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒否则就经常流于平淡，好也好不过文字技巧的熟稔。,写之前：先把脑子喂饱,架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的顺序，就是两杆之间的线，需要强
3、调一小下：你目前思考的是“内容”，不是“语句”。 调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。,开始写： 标题,你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉了，而且，标题决定了内
4、文是否会被继续阅读。,开始写： 标题,标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的，尤其每次写上超过一百句的时候。,开始写： 内文,内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕琢。尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的利益出发，挑起或者唤醒他的关注。内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度。,开始写： 内文,你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间
5、和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。 内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好玩一点，ta一定会更乐意听，也会记得更深刻。 让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人愿意一读再读就更好了。 就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。,开始写： 结语,最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。,开始写： 让每个字符都有其存在的意义,重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次
6、甚至以上。 好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。 用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选替换。,写完之后：精简并抽离字句,我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，越不是好文案，比如本文。 首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要写出来了。 然后，砍
7、掉一半，会更好。,写完之后：替换颠倒字词句,然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如“生动”这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然长了一点，但效果更好。然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如“这样的人，盛美永远要要要要要不够”。（关于组合手法，请见http:/ 拿给别人看看，听别人提提意见而不是赞许，会更好； 拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更好；然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。,还没
8、完，不管多好，撕掉重写，一定会更好：D,有帮助的提醒,我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时中学生报上一篇文章的标题抓住了我取得高考作文高分的秘诀，我心中一喜，然后看到内文的第一句话平时多练。多练，是的。关于创意和文字撰写的技巧，梁佐林的训练方法值得学习： http:/ 在此基础上，让受众内心被触动、产生行动的欲望，那就是更上一个台阶了； 同时，希望文字可以持续塑造品牌特有的风格，让这个品牌的个性一闻便知。具备这几点，该是较为出色的文字表述者了。,文案不只是文字工作者,三是人际的沟通能力：表述是单向的，而沟通是双向的。 有效沟通的前提，是善于倾听并理解，这一点尤为重要。沟通的本质是为了达成共
9、识而非争个胜负，你需要具备足够强的沟通能力，让身边人接受你，无论合作的团队伙伴还是企业，你的个人价值也因此得以体现。,我在同盟的文案时光，,在同盟广告成立之初的两个月，我是除杨舸以外唯一的文案，我有理由猜测杨舸一定懊悔招我进来每每批阅尹云从写的文案都会皱着眉摇头想改都无法下手。很挫折！我差点打了退堂鼓，但想了一想，却不甘染上终身洗刷不掉的污点，好赖我也是从银都广告堂堂创意总监位子上挪过来的，那段时间，每天睡觉吃饭走路以外的时间，除了写就是看和琢磨文案这点儿事，受益最大一本书的是文案的秘境。,我在同盟的文案时光，,突然有一天，我给登康三面牙刷写了一则篇幅不限的软文，杨舸笑了，说“我没什么可以改的
10、，发到网上会很好”，杨舸说很好诶！我兴奋而不露声色地告诉自己。后来，在郁海敏的指导下，我作为创意人员主笔了新天葡萄酒的策略比稿方案，用广告创意文案的风格形成的策略方案，得到了公司的肯定和客户的成交，据说我离开后曾一度作为策略的优秀范本在同盟内部流传。,我在同盟的文案时光，,接下来，写了新天葡萄酒的系列软文，杨舸改了改，然后说没什么可以改的，然后我把杨舸写的加上我写的一起近十篇掺在一起，鱼目混珠地拿给公司的同事看，大多同事辨不清真伪，让我小小地翘了一下藏在身体内部的尾巴。从此，我好像开始会写文案了，但还不是个好文案。,告别文案。,又是秋天，拗不过银都广告董事长张丽女士的反复沟通，我离开同盟重返银都，以董事副总经理的管理角色，重整银都的创意部和客户部，虽然后来又回到同盟专心从事创意，但告别了纯粹的文案专研，就此止步不前了。从再次离开上海同盟，到现在的长沙盛美广告，5年来，已经基本脱离了文案工作，甚至有一年多的时间，连创意工作也基本告别，庆幸的是在2007年又捡了回来，直至今天，文案的造诣止于入门，成为我今后100年最大的遗憾。,
