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1、2009.02,Foreword 前言,01/,2009，刚性需求亟需释放。,“新春购房节，惠民暖元宵”大型购房展销活动至2月9日共举办了17天，新春购房节期间共汇集了契税减免、公积金贷款政策放宽、开发企业让利等一系列惠民举措，从而吸引了众多购房者出手购房。据统计，参会的99家开发企业、143个楼盘通过本次购房节累计共售出2596套商品房（其中非住宅79套）、合同面积33.65万平方米、成交金额23.11亿元，平均单价6867元/平方米。其中，2月9日免契税政策实施最后一天成交住宅1012套，更成为苏州楼市有史以来单日最高成交记录。,吴中，城南，09楼市实力阵营。,连续两年来，吴中区楼市都已成
2、为苏州楼市的重要力量，并一度和园区争夺楼市龙头老大的地位，但随着楼市的调整，吴中区楼市在去年下半年来日渐有些疲乏。不过，近年来吴中区围绕打造山水吴中的定位，大力投入城市建设，吴中山水板块已成为引领苏州房地产业发展的重要组成部分。 其中，长桥一线东吴北路-东吴南路的综合性商贸项目将会在09年吴中楼市中引发热点，其周边住宅项目也会受到一些购房者的极大关注。,2009，价格策略势在必行。,本次新春购房节参展开发商亦借政府搭建的平台在实际成交确认价格的基础上再让利100元/平方米以上，同时还推出了不少特价房。数据显示，本次购房节期间商品住房平均成交单价较去年春节同期下降了11.84%，显示了开发企业积
3、极配合政府暖市政策，主动调整、降价让利于民，而人气爆棚、成交量暴涨也显示出购房者对切切实实的买房实惠的认可。房地产无缘十大产业振兴规划，舆论及受众的预期大幅下挫；2009年，苏州商品房降价势在必行，无论从开发商的资金链要求来看，还是从消费者的观望心理来看，还是从存量房的数量来看，都要求开发商降低商品房价格，达到快速去化的目的。,2009消费者刚性需求亟待释放，吴中楼市充满机遇。,Strategy 年度目标,02/,销售目标,确保1亿元销售计划的达成，不断突破，力争超量完成既定计划；全面缩短项目整体的销售周期，为后续项目的营建丰富资金流。在1亿元的销售目标下，以每套100平计算，拟订单价为600
4、0元左右，预估09年总计销售量在167户左右。,企划目标,树立紫元房产的品牌形象 树立紫元房产的品牌形象，减弱既往品牌的历史影响； 植入母公司品牌实力，强化品牌竞争力； 传达知名地产开发商的品牌印象，树立开发商区域知名度。形成阳光新域大盘影响力 整合先期阳光水榭等楼盘项目的品牌及客户累积，完成新旧楼盘品牌的更迭； 树立城南核心居住社区的楼盘影响力，形成大盘合力。,项目销售、开发商品牌及产品影响力三者的全面提升， 是2009年度阳光新域所需达成的最终目标。,Thinking 策略思考,03/,本案优势突出，具有丰富的区域资源和影响力； 但品牌认知模糊，个性未被挖掘， 市场操作空间大。,现阶段营销
5、策略,零契税 零租金 零公共维修基金 活动时间:08年12月20日09年1月25日 1、“零契税”： 赠送契税1%。 2、“零公共维修基金”： 赠送所有公共维修基金，根据苏州规定小高层为120元/。 3、“零租金”：赠送签约次日起至交房日期之间的租房费用补助，以主要成交月2008年12月计算，次月至交房为12个月，统一计算标准为10元/月。,城市中轴线轻轨站旁溪谷公园社区 阳光新域，都市里的自然人居，苏州首创1.2公里溪谷公园社区，还原自然峡谷风光，营造流水溪石、坡地山谷的自然生活意境，每户共享生态、健康、阳光。,现阶段企划策略,项目主要优势把握准确，但缺乏系统化挖掘。 开始运用价格策略，但仍
6、处于粗放型阶段。,Selling 营销策略,04/,独家创新媒体： 颂唐独家代理的一路听天下，特点：可选择投放区域；精准高端客层投递；排他服务；媒体覆盖千人成本低廉；广告效果后续性强等，可精准快速找到客源并维护客源。,颂唐特别优势1,详细介绍,一路听天下 致力于为汽车用户提供一种全新的视听服务，为广告主提供一个覆盖全苏州的、深度影响有车族消费行为的媒体平台，是全国首家针对汽车用户精准营销的媒体平台；通过加油站渠道，将精彩的娱乐节目同广告内容融合制成音频节目实名发放给车主。 三大独特优势，二大精准定位 优势一：唯一在加油站发放的有声广告载体； 优势二：免费发行，广告信息被私家车主主动接纳； 优势
7、三：面对私家车车主发放，针对拥有强势购买能力的“老板阶层”； 精准定位一：按照销售半径进行发放，根据要求选择相应档次的车型； 精准定位二：严格的派送锁定执行监测，提供发行站点的详细报告包括车型、车主及签名。,稀缺公众媒体资源网络： 利用颂唐独家运营主流媒体第一地产资源网络，号召苏州媒体圈，以媒体的影响和名义，为楼盘造势，也可以通过媒体人脉关系与项目区域内商会或实力人士接洽。同时以颂唐名义出面与商会或相关人员谈佣金事宜，类似“分销”（但肯定不找中介），在不影响楼盘形象和开发商口碑前提下，快速完成去化。,颂唐特别优势2,策略核心,以迅速回笼资金、促进销售为主要目标，附带品牌塑造； 以价格、费用等受
8、众敏感因素作为策略的突破口和着重点，杜绝空洞广告及无效策略行动的产生； 在运用以上策略时避免落入常规套路，需要注重常规销售策略的全新包装； 在策略的制定过程中，需将单独策略系统化。,保持现阶段企划策略， 运用系统化营销策略激发市场需求， 以每月的主题性SP活动串联。,整体推盘节奏,在小步快跑的整体方针下，我司将09年度的整体推盘分为4个节点，根据各节点制定详细的阶段推广执行计划。,推案建议,第一阶段推案,推案时间： 3月中下旬5月上旬 推案建议：从3月中下旬开始进行客户积累，牢牢掌握意向客户的心理周期，于4月购房节（关键触发点），通过力度较大的大型促销活动，充分转化，同步完成项目09年的强势亮
9、相，于区域内造成舆论宣传效应； 推案量：70套左右的存量房,第一阶段推案,阶段媒体通路及布点,车身广告 布点区域：吴中区至新区、园区、市区主要交通线路各一 推荐线路：1路、325路、55路等 车身广告的流动性及长效性，可以有效强化此阶段信息的传达任务。,新区及园区 布点区域：南环高架 媒体通路：路旗等户外 由吴中区联结新区及园区的主要路径为南环高架，通过沿途的路旗等户外布点，可以在很大程度上扩散项目信息。,推案执行：SP活动1,SP主题：签约送5万/10万赢3房 活动时间：4.17-4.20 2009苏州购房节 活动目的：通过较强的SP活动力度，寻求活动主题的爆炸性眼球效应，迅速去化； 活动细
10、则： 意向客户选定房源（仅限开发商指定户型），签定意向书并缴纳10万元定金后即可参与本次活动； 活动以20人为一组，规定时间内（待定）满20人即开奖一次，满20人但不满40人亦开奖一次，如：规定时间内人数为39人，开奖一次，获奖名额为1人；规定时间内人数为40人，则以20人为一组，每组获奖名额各1人，共2人。参与者每套意向房源仅可参与1次； 本次活动由苏州市公证处全程监督，获奖者可免费获赠选定房源1套（以意向书户型为准，10万元定金不退还，所得税及后期交房所有费用自理）； 未获奖者，所付10万定金以15万计，折入房价。（10万元定金概不退还）,推案执行：SP活动2,SP主题：紫元关怀月：开车看
11、房，礼券送不停 活动时间：5月 活动目的：宣传小区的自身商业配套优势，通过口碑效应扩大商业街招商的讯息传播，并为商业街积累前期客群； 活动细则： 凡持有在苏州中石化/中石油加油站领取的“一路听天下”阳光新域广告的准客户均可到售楼处领取价值100元200元的商业街消费券一张，每天限量10名，送完为止； 若登记预约购房并最终成交可赠送3万元优惠券。,第二阶段推案,推案时间： 5月上旬8月上旬 推案建议：五一小长假过后转入正常销售，利用项目自身的关键性节点，辅以连续的阶段性SP活动，继续积累客户；此阶段主要以幼儿园及健身会所的公开为主要重心，以此营造成熟的社区氛围。 推案量：40套左右小高层配合约5
12、0套左右的多层及花园洋房,第二阶段推案,阶段媒体通路及布点,围墙户外+精神堡垒 宣传重心：配套优势 售楼处的宣传控制，是影响项目整体形象的最关键因素，因此，售楼处资源的整合氛围营造也应做全面提升： 将原有精神堡垒做本质提升，力求建成城南地标性精神堡垒，凸显项目的高端形象； 主户外内容中加入社区配套的内容，从本质上拉开与其他楼盘的差距，彰显大盘优势。,紫元阳光新域 多媒体短信手机周报 如果单纯以手机发送文字短信的形式已经不能引起接收着的兴趣，甚至反感，而本阶段SP活动针对性较强，因此建议创造型的把传统的手机短信进行改版，设计出“彩信”版的以“阳光新域”命名的手机周报，同时结合社会新闻财经新闻等定
13、期将项目信息和活动信息进行整合传播。 亦可以推出以手机短信为载体的商家优惠券。,推案执行：SP活动1,SP主题：紫元亲子月：免费入学/开园有礼 活动时间：6月 活动目的：城南首个社区幼儿园的建成，极大解决了社区业主的入学问题；标志着本案与其他项目的本质性区别。以此为契机推出“新购房客户，子女免费入学”及“老带新，子女免费入学”等活动。 活动细则： 凡活动期内于阳光新域新购房客户，即可获赠一学期免费就学券，有效期1年，可供业主子女入学使用，抵扣当期学费； 老客户推介新客户成功购房，亦可或赠一年期免费就学券。,推案执行：SP活动2,SP主题：紫元运动月：健身会所会员拓展计划 活动时间：7月 活动目
14、的：健身会所的招商将会填补东吴南路中高档健身场所的空白，通过免费体验，在全面提升项目社会认知度的同时，也可以为后期商业项目的运营提供有利的支持，同时完善意向客户数据库。 活动细则： 活动期间来售楼处登记看房，即可自主订阅免费多媒体手机报，除免费获知信息外，还可凭多媒体短信中不定期发送的促销信息，于健身会所免费体验或享受各项优惠（年卡折扣等）。注：信息适用但不仅限于健身会所。,SP主题：紫元健康月：看房献好礼，好礼送健康！ 活动时间：8月 活动目的：以非折扣的免费体检，体现开发商对客户的真切关怀。 提升项目美誉度,加强现场看房人气。 活动细则： 活动期间来售楼处登记看房，即可获得康立医院常规体检
15、一次（1人），每天限10名； 活动期间，签约购房，即可获赠全家（3人-4人）VIP全套体检一次。,推案执行：SP活动3,第三阶段推案,推案时间： 8月上旬10月中下旬 推案建议：结合建国60周年的全民盛世，予以强势SP支持，以实际销售利好消化前期积累客户，并全面吸引其他新客户。 推案量：40户小高层配合40套左右的多层及花园洋房。,第三阶段推案,户外类、手机报、车身的通路保持不变； 网络搜房、HOUSE365等专业地产网站； 报纸利用颂唐旗下的媒体优势， 以第一地产等媒体少量的报纸稿，预告优惠事宜。 一路听天下如果效果良好，则继续保持，以扩大主力客层的信息传达。,阶段媒体通路及布点,DS直销布
16、点 布点区域：VIP卡联盟商户及区域内主要商家 于核心受众的主要消费场所进行DS布点，可长期有效地为本案发展意向客户。,推案执行：SP活动,SP主题：国庆购房节/“6”“0”金喜连连看 活动时间：910月 活动目的：借国庆假期及舆论造势，以实际价格让利吸引客户。 活动细则： 活动期间，1949年10月1日出生的客户或与共和国同龄的客户 (直系亲属亦可)凭身份证看房即赠精美礼品，签约购房享受600元/优惠； 活动期间，凡10月1日出生或身份证号码中含“6”及“0”两位数字的客户也可享受600元/购房优惠。,辅助活动：阳光新域全城品鉴活动,活动时间：9月-10月 与专业地产媒体举办互动类看房活动，使消费者对小区的实景予以切实体验； 以社区实景、成熟商业与现房的品质展示，全面展示项目的大盘优势。,第四阶段推案,推案时间： 10月中下旬12月 推案建议：以针对性的价格及活动措施，促成目标客户于年末的最终成交。 推案量：小高层余屋再加上60户左右的多层及花园洋房（含新房源及余屋）,第四阶段推案,户外类、手机报、车身的通路保持不变； 网络搜房、HOUSE365等专业地产网站； 报纸利用颂唐旗下的媒体优势， 以第一地产等媒体少量的报纸稿，预告优惠事宜。 一路听天下如果效果良好，则继续保持，以扩大主力客层的信息传达。,
