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1、第二章 市场营销管理哲学,教学目的与要求 1、理解市场营销管理哲学的含义2、重点掌握各种市场营销管理哲学观念3、掌握贯彻市场营销管理哲学的方法,一、市场营销管理哲学的含义,（一）定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想。 （二）核心 是正确处理企业、顾客 和社会三者之间的利益 关系,二、市场营销管理哲学的演变过程,（一）以企业为中心的观念 是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。口号：我们生产什么就卖什么 1、生产观念（production concept)-最古老的营销观念 （1）定义 是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念.盛行于19世纪末20世
2、纪初 （2）假设前提 消费者对商品的买得起和买得到感兴趣 （3）适用条件 产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高,2、产品观念（product concept) （1）定义 以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。与生产观念几乎同时期。 （2）假设前提 消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。 （3）评价 3、推销观念（selling concept) 20世纪三四十年代 (1)定义 以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。 （2）假设前提 消费者有购买惰性 （3）可适用情况 产品出现大量积压、非渴求品 （4）评价 4、指出这三种
3、观念的相同点和不同点,（二）以顾客为中心的观念（marketing concept),1、也称市场营销观念，是以需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的营销观念。形成于20世纪50年代。 2、基本内容（四大支柱） （1）出发点：目标市场 （2）中心：顾客需求 （3）方法：整体营销 （4）目标：通过满足顾客的需求提高赢利率,3、市场营销观念与推销观念的区别,厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需获取利润,目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,（a）推销观念,(b) 市场营销观念,出发点 中心 方法 目标,（三）以社会长远利益为中心的观念 1、定义 认为企业生产经营不仅要考虑
4、消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 2、是对市场营销观念的修正和补充 三、市场营销观念的新发展 （一）大市场营销观念 20世纪80年代 1、定义 是指企业为了成功地进入特定市场并从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得有关方面的支持与合作的活动过程。 2、手段 4p+political power, public relations,（二）以市场为导向的营销观念 是从市场需求和竞争两个中心出发，通过分析企业自身的比较优势并加以发挥，从而比竞争对手更有效地满足市场需求，取得满意的绩效。 （三）以关系为导向的营销观念 1、定义 是把企业的营销活
5、动放在整个社会经济的大系统中来考察，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和社会组织发生互动作用的过程。 2、核心 正确处理与所有相关利益者之间的关系 3、六大市场 顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场,三、市场营销观念的贯彻,（一）使顾客满意 1、适度提高顾客让渡价值 （1）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （2）构成 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 （3）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小，应
6、以能实现企业的经营目标为主要原则。,2、实施全面质量营销,（1）定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。 （2）全面质量管理 TQM 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者 确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导 售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息,3、协调价值链 （1）定义 是企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 （2）构成 企业价值链包括 企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务 企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理 供销价值链包括供应商、分销商和最终顾客 （3）价值练的战略环节 是真正创造价值的经营活动。,（二）组织创新 （三）建立营销伦理道德,
