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1、,市场营销和项目管理,一、市场营销概述,市场营销的起源最早起源于日本，1650年，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一个百货商店，并提出了“当顾客的采购员” 。 2.市场营销的定义：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,（一）市场营销的定义,(二)市场营销及其观念的发展轨迹,农业社会：人与自然的关系（时令和节庆） 工业社会：人与机械的关系（作业和作息） 商业社会：人与人之间的关系（信用和需求） 市场营销观念:生产推销观念;关系营销观念;市场营销观念;生态营销观念;社会营销观念;大市场营销;竞争营销观念;概念营销观念;管理营销观念。,(三)现代
2、市场营销的地位演变,1.同等重要地位:市场营销部门与生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于同等重要地位，企业在各职能部门的资源配置都是相等的。 2.更为重要地位：在出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高的情况下，高层管理者意识到市场营销部门的确较其他职能部门更为重要。 3.核心职能部门：市场营销部门是与外界信息交换最频繁、最复杂的部门，只有通过市场营销，才能将产品和服务转换成效益，因此，市场营销部门处于核心职能部门地位。,(三)现代市场营销的地位演变,4.同等重要地位：市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈不满，演变为以客户为中心，各个职能部门都必须协同配合，不论地位高低，对待
3、客户和市场必须责无旁贷。 5.中心职能地位：随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，市场营销部门是连接市场需求和企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将市场营销置于企业的中心地位，而生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于辅助地位，通过满足市场营销部门的需要，来实现整个企业为客户服务的战略目标。,二、市场战略,（一）市场战略定义,企业营销战略是企业为实现各种特定的营销目标，实现自身的生存和发展而选择和制订的行为纲领或方案。它通常包括企业发展中具有全局性、长远性、根本性的问题，是企业根据当前和未来的市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利
4、用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的营销目标。美国市场营销学权威菲利浦*考特勒指出：当一个组织搞清楚其目的和目标时，就知道它要往何处去，问题是如何通过更好的路线到达那里，公司需要有一个达到其目标的全盘总的计划，这就是战略。,（二）企业营销战略的目的,企业营销战略的核心就是使企业营销目标与现在或未来的市场机会相适应，使企业营销活动与不断变化的市场环境相协调。一个企业营销的发展只有融入到行业发展水平之中才能有所成绩，过分超前于市场现状和过分落后于市场现状都是错误的，都必须付出惨重的代价。,（三）2003年市场战略报告,1企业经营任务：2003年决战市场的三大战役
5、第一大战役：完善的物流配送网络，建立全国健全的物流配送网络，包括前期的区域物流配送网络，建立健全的全国、全省的物流配送网络。第二大战役：开拓至少一家（科健除外）全国性的大 客户，要找到长期大型业务作为发展壮大的基础。第三大战役：战略合作伙伴，首先是国内支干线运输的战略合作伙伴，其次是国际大型物流公司作为战略合作伙伴。,（三）2003年市场战略报告,2企业目标：,（三）2003年市场战略报告,3市场战略 31市场定位企业将同类产品需求的整体市场，根据顾客需求的差异性，划分若干个子市场的过程，这些划分的各个小市场被称为细分市场和亚市场。所谓市场细分不是将产品分类，而是企业根据顾客对同类产品的需求即
6、同质需求所表现的差异性将客户划分为若干个顾客群。客户对于物流服务的基本需求就是安全、快捷、便宜，我们的市场定位要追求为客户提供快捷而且实惠的物流服务产品。,（三） 2003年市场战略报告,3市场战略 32产品定位： 指企业为产品培养一定特色，并在顾客心目中创造相应市场形象的过程。由于我们的配送网络主要是整合社会物流资源，因此，产品定位于体积小、价值高的产品物流服务上。,（三） 2003年市场战略报告,3市场战略 33企业市场战略市场战略强调“哪里有需求，哪里就有机会”，一般市场战略有三种：密集型市场机会密集型市场战略；一体化市场机会一体化发展战略；多元化市场机会多元化发展战略。密集型市场战略：
7、密集型市场机会指一个特定市场内存在潜在的尚未完全开发的市场机会。密集型市场战略分市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。,（三） 2003年市场战略报告,4投资组合计划产品的战略业务单位（strategic businers units简称SBUS），是单独的业务或一组相关的业务单位；有自己的任务；有自己的竞争者；拥有一定的资源；独立执行计划和考核；能从战略计划中获益。每个分公司都是独立的产品的战略业务单位，公司按照如下“多因素投资组合矩阵”对分公司进行资源配置和重点扶持。,市场开发才能强 中 弱,产 大 品 服 中 务 力 小,（三） 2003年市场战略报告,5.市场战术组合 5. 1产品
8、及产品组合 市场营销学认为：整体产品由三个层次组成：核心产品、形式产品和延伸产品组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益，是消费者对此种产品需要的中心内容，也是产品的基本因素，我们的核心产品就是物流配送网络。形式产品是核心产品的物质载体，通常包括产品的品质、外观、包装、商标、品牌等。延伸产品指人们购买物质产品时对各种附加利益的需要，如安装、信贷、运送、保证、售后服务。我们的整体产品包括：配送服务；仓储服务；信息服务；物流加工服务；代收款服务；综合解决方案服务；国际物流服务等。,（三） 2003年市场战略报告,5.市场战术组合 5.2核心产品和最佳产品组合 521物流消费者购
9、买物流产品，其根本效用就是安全、快捷、实惠、方便的物流配送，物流配送网络是我们的核心产品。配送网络由省内网络、省际网络和省会到深圳总部网络三部分构成，其中，每部分网络都是由以下几种配送方式组成：航空、铁路、公路、海河运输，主要是当地的航空市场、铁路市场、公路或货运市场、内河或海运市场、竞争对手配送市场(如邮政、中铁、EMS、宅急送)等五大配送市场。,（三） 2003年市场战略报告,5.市场战术组合 5.2核心产品和最佳产品组合 522配送网络可以分为两种：物理网络（全国各地的分公司）和信息网络（整合社会资源），信息网络又可以细分为三种形式：一是点对点的整合网络，即以分公司当地为原点，整合所有到
10、达省内所有地市县城市和省外城市而组成的网络，这种配送网络适合物流资源不发达，规模不大的城市采用；二是线对线的整合网络，即以当地所有物流公司为调查对象，整合其所有到达省内所有地市县城市和省外城市的优势线路而组成的网络，这种配送网络适合物流资源较发达，规模中型的城市采用；三是面对面的整合网络，即以当地所有物流公司为调查对象，整合1-3家实力雄厚、管理水平高超，配送网络健全的物流公司，这种配送网络适合物流资源发达，规模超大型的城市采用。三种形式，各有利弊，关键要结合当地的实际物流发展水平，综合采用。,（三） 2003年市场战略报告,5.2核心产品和最佳产品组合 523最佳产品组合，是因为市场需求和竞
11、争形势的不断变化，产品组合中的各个项目也在发生变化，企业需要经常分析产品组合中各产品项目的销售增长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目销售增长的潜力及发展趋势，及时调整产品组合，使其达到最佳状态。 524几种类型：配送；仓储+配送；仓储+配送+信息；仓储+配送 + 信息 +物流加工等。,（三） 2003年市场战略报告,3市场战略 53 定价机制 531价格基础理论：马克思价值价格理论：新古典的均衡价格理论：新剑桥学派的价格理论。 532价格决策方法： 以成本为中心的价格决策方法（成本加成定价法，产品单价=总成本*（1+加成率）；边际成本定价法，产品单价=边际成本）； 以需求为中心的价格决策方
12、法（理解价值定价法，产品单价=消费者认知）； 以竞争为中心的价格决策方法（随行就市定价法，产品单价=市场单价；投标定价法，产品单价=竞争价格） 533智联公司的价格策略：以成本为基础，以竞争为中心的定价策略。,（三） 2003年市场战略报告,3市场战略 54营销渠道 5.4.1营销渠道的定义：指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织或个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 5.4.2我们的营销渠道主要是信息渠道，即项目信息跟踪机制的建设。主要采用日志日记体系和市场报表体系体现。,（三）
13、 2003年市场战略报告,3市场战略 5.5促销方式 5.5.1促销的定义指企业在营销活动中，为了引导和影响人们的购买行为和消费方式而进行的报道、沟通、说服等一系列宣传活动，他包含四种方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 5.5.2促销的作用：提供情报、增加需求、突出产品的特点、稳定销售。 5.5.3我们的促销方式主要是人员推销和网络宣传：人员推销指企业派出的或委托的人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、宣传，以诱导和促使其购买行为发生的活动。同时，辅助一定的商业广告，主要是价格低、效果好的一些方式，如黄页等。同时，公司重点建设网络宣传网站，为电子商务的开展作好前期准备。,三、市场调研,（一
14、）市场调研定义,市场调研定义：指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集一切与市场营销活动有关的信息，对所搜集到的信息进行整理和分析，从而把握市场变化规律，为企业市场决策提供可靠的依据的活动。市场调研是通过了解、收集企业外部的政治、法律、经济、技术、文化等方面的宏观环境因素，客户、竞争对手、供应者等微观环境因素，以及企业内部在人、财、物、产、供、销等方面的因素，分析、识别、发现企业市场机会，确定目标市场，并利用企业自已的优势，制定营销组合，为企业的决策提供依据的行为。,（二）市场调研的程序,市场调研的程序一个完整、系统、有利用价值的市场调研活动主要是“十大问题”，具体包括：观察问题、跟踪问题、发现
15、问题、分析问题、提出问题、研究问题、解决问题、反馈问题、修正问题、落实问题。,（三）市场调查,常用的市场调查的方法是询问法、观察法、实验法。询问法主要有：面谈调查法；邮寄调查法；电话调查法；评审团调查法;观察法主要有：拦截访问法、入户访问、深度访问；实验法主要有：实验室实验法，销售区域实验法，模拟实验法，消费者购买动机实验法。,（四）市场研究,常用的市场研究的方法是定性研究法、定量研究法、模型研究法。定性研究：a、经理人员意见法；b、销售人员意见法；c、用户调查法；d、头脑风暴（BS）法；e、专家会议法；f、德尔菲（Dlphi,希腊古城，城中有阿波罗神殿，可以预测未来）法；定量研究：a、算术平
16、均法；b、加权平均法;c、移动平均法; d、指数平滑法；e、回归分析法；f、季节系数法；g、马尔可夫链法；h、相关分析法；I 、因子分析法；j、聚类分析法；k.、对应分析法；模型研究：SWOT分析；品牌转移模型；消费倾向模型；合理行动模型；问题研究模型；消费者偏爱模型。,四、 项目管理和项目团队,（一）项目定义及其特点,项目是为完成某一独特产品、服务或任务所做的临时性努力。它的特点是：1、目的性：项目是一种有着规定要求的最终产品的一次性活动，它可以分解成分任务，而分任务是必须完成的，这样才能实现项目目标；2、寿命周期：项目象组织体一样，有寿命周期；3、依赖性：项目经常与其上级组织同时进行的其他项目相互影响，而且项目永远与组织中的标准的，常规的运作相互影响，即使组织中的职能部门（人、财、物、信息、市场）以规则的成型的方式相互影响，但项目与各职能部门之间的相互影响方式却有所变化。市场部门在项目的自始至终介入项目，物流部门可能要一开始就要介入项目，财务部门通常在项目的预算和结束核算时介入项目，也在定期的报告期介入；项目经理一定要认清所有这些影响，并与项目的所有外在机构保持良好的关系；4、独特性，每个项目都有独特的成分；5、冲突性：项目经理与职能部门会争夺资源而产生冲突。,
