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1、作为一家专业广告公司，在每次我们向客户提供服务之前，我们都会慎重去思考，对于这个开发商，我们能提供一些什么帮助和配合，对于这个项目的营销，我们需要解决哪些问题。 即使是比稿项目，我们的工作也愿意更多的花在寻求最有效的传播解决方案，也许没有华丽的语言去打动各位，但求从提案中能看到他山石广告认真的态度和实效的原则。,Attitude 态度,大地块与小项目、大企业与区域市场、B区C区的不确定性； 服务于不同的目的，所选择的传播手法会有很大的不同。 在开始考虑品牌与传播之前，我们确定传播的原则：, 从银泰在衡阳乃至湖南的整体发展来考虑；, 从整个地块的传播和销售出发来考虑；,从营销上讲，最核心的问题两
2、个： 一、产品和价格的认同 二、建立企业及项目对衡阳地产的影响力,从传播上讲，核心解决问题： 一、价值的认同 二、品牌的认同,1、大社区OR小项目，以什么样的姿态入市？,两个问题,2、项目品牌&企业品牌，如何处理二者的关系？,老大的样子,红城一期占地116亩，建筑为目前衡阳市场上绝无仅有的英伦Tudor式风格，在建筑品质上我们也有足够的理由相信是精品； “大手笔”，应该是我们给衡阳市场的第一印象：,除了大开发商、纯正英伦Tudor式建筑风格、高品质； 大手笔，当然得是大规模。 虽然目前开发的地块只有116亩，但今后我们能掌握的将是1600亩土地，这样的规模，可以撼动衡阳市场。,红城是1600亩
3、大盘项目的A区。,在衡阳市场上形成这样的认知，是奠定我们大手笔印象的前提。 所以，对于红城的推广，我们将其涵盖在1600亩这个总体的项目之下来进行。,这样做的好处在于： 1、与银泰置业的大品牌开发商形象相互证言； 2、提升红城附加价值，将其放到一个大盘中来进行推广，项目所能达到的品牌高度绝非一个116亩的单体小盘所能比拟； 3、可以承诺给客户更大的居住价值，作为1600亩大盘中的组团，红城业主可以享受更多的资源、更好的居住氛围； 4、经过推广的红城品牌印象很容易嫁接到B区、C区产品中，奠定后期产品推广与销售的良好基础； 5、有助于获得商业价值的最大化。,坚强的后盾,对于红城项目的推广，我们是单
4、刀直入，直接推广项目； 还是首先介绍一下项目的开发单位银泰，让衡阳市场知道他是个强人？,初识某人，良好的家庭背景可以为其印象加分； “大开发商所开发的项目一定会不错”，这是人们的思维定势； 红城是由银泰这家有实力的开发商所开发的，是项目可信任的背书。,a.市场的需要,无论从衡阳还是全国范围内来看，整个地产行业的竞争异常激烈，企业良莠不齐，导致行业 “诚信危机”。,b.一个具备实力、可以信赖的地产企业品牌，对经营成功的作用力愈发凸显,能对开发的产品形成强大的抗风险能力和叫价能力。,c.消费者越来越懂得买房子，也开始注意房子背后的发展商（形象、声誉）。,再来看看我们对衡阳市场的调研： 购房时您会考
5、虑开发商的知名度和实力吗？ 肯定会 39.0%； 会 33.0%； 不会 8.5%； 看情况 16.0%； 买房时会考虑开发商品牌的受访者达到了72%。 目前衡阳市场上有珠投、香江等开发商，珠投在衡阳并不具备品牌优势；而香江的品牌优势则不专属于房地产开发。,银泰具备成为品牌地产开发商的素质和实力； 通过推广，我们可以在衡阳市场上建立银泰置业的企业品牌优势，并有利于银泰将来的其他项目的推广与销售。 将银泰置业塑造成为综合实力强大的品牌地产开发商 是企业品牌推广的方向。,如何塑造？回到银泰本身 银泰掌握了大量的资本、有国际业务经验、涉足百货与时尚、在北京和宁波等地开发了当地的标杆性地产项目； 如果
6、把银泰看成一个人，他绝对是个儒商。 关键词：实力、国际视野、文化积淀,把这些DNA注入到湖南银泰，我们希望他能留下的市场印象是：,银泰是一家有实力的、具有国际视野的、品牌开发商。,硬实力：资本市场上的实力,软实力：房地产市场的开发经验,国际视野：见多识广，具有国际业务经验,如何与衡阳市场沟通？ 出于营销费用和沟通效果的考虑，我们需要一句简洁有效的话，通过它将银泰的这个印象传播出去； 这句话即银泰企业品牌的Slogan。,企业品牌Slogan： 阅天下，成一城,1、实力与视界不言而喻； 2、气魄不同凡响； 3、专注的姿态与厚积薄发的底气。,大盘的气魄,红城是一个1600亩大盘中的A区。 这样的介
7、绍，首先必须介绍这个1600亩的大盘； 服务于红城的推广，我们对它的介绍，需要高屋建瓴，突出： 1、大盘； 2、实力； 这样的介绍同样也能给予B区、C区产品一个好身世。,首先，给1600亩大盘取一个名字： A区是纯正英伦Tudor式建筑、B区C区也将是纯正的异域风情组团，这样的盘由一个具有国际视野的开发商所开发； 毫无疑问，国际是它的灵魂，银泰是不可缺少的背书。,我们将1600亩大盘命名为“银泰国际社区”； 并将其定位为“世界级城区”； 不仅是对异域风情的国际感的概括，也传达了银泰国际社区的高标准、高品质、规划与设计的前瞻性、配套的完善与高端、服务的尊崇与贴心、居住体验、生活氛围的感受、社区文
8、化的构建,项目名：银泰国际社区（Silvertie International Community） 项目定位：世界级城区,1、代表着项目的国际化水平，及对各项经典的包容与借鉴； 2、缔造的高起点、高标准、高要求，项目的高品质、高规格、高档次,规划完身世，是时候考虑红城了： 1、红城对衡阳市场说什么？ 2、如何沟通？,红城印象,占地116亩， 总建筑面积约8.22万平方米， 容积率1.07， 绿地率39%， 总户数374户。,基本指标,位于衡阳华新开发区西北蒸水湖畔，船山大道以南； 华新开发区是衡阳高端楼盘开发的热点区域； 是衡阳未来的中央生活区； 目前已被衡阳人认同为高尚生活住区。 交通便利
9、。,项目区位,红城印象,纯正的英伦Tudor式建筑风格，建筑形体复杂起伏，保留了歌特式建筑的塔楼；以三角型的木构造斜屋顶，在屋梁上覆屋瓦或岩片；采用优雅的红砖外墙； 三联烟囱、尖顶老虎窗、红墙、哥特式塔楼，Tudor式建筑洋溢着浓郁的英伦贵族气息。,建筑风格,红城印象,包括独栋别墅、双拼湖畔别墅、联排水岸别墅、4-5层的多层退台叠景别墅、小高层； 所有别墅户型第一层配有私家情趣小花园、阳光休闲室，地下无干扰视听室、地下酒窖收藏室；二层以上都拥有全景退台大露台； 规划临街1-3层错落组合的风情商业街； 4-5层的多层退台叠景别墅下规划底商。,红城印象,产品型态,园林景观人与自然的亲近交流 以50
10、00平米的水景绿洲为核心 多个组院中心庭院，移步易景 注重参与性与交互性,红城印象,项目拥有目前衡阳最高标准的网球场、豪华泳池， 和衡阳最具异域风情的会所商街； 项目南边是衡阳一中，教育资源优越； 并能享有项目周边的生活配套。,红城印象,项目配套,英伦风情、5000平米超大内湖，是红城最突出的印象； 特色商业街、网球场、泳池、一中，使红城更象一个英伦小镇； 用一句话来概括红城是什么，我们觉得，它是： 湖畔小镇，源自英伦 这是我们对红城的定位。,城市别墅，湖畔英伦 Yes Or No,1、湖畔英伦点出了项目最大的特色和优势； 2、红城是高端低密复合型项目，城市别墅不足以概括红城产品类型 3、没有
11、站在项目整体的角度来考虑，缺乏全局观。,无论是地段，还是产品，还是品质，红城都有绝对的自信； 从产品本身出发，切合衡阳市场的购房心理； 而英伦风情是红城最大的特点； 在衡阳市场上，也是独一无二的。,我们对英伦的认知,提起英伦，浮现在我们脑海中的是： 皇室、绅士淑女、贵族、骑士剑桥、牛津庄园、莎士比亚、朋克捷豹、烛台、蓬蓬裙,在我们的印象里，英伦是： 极具贵族气息的,我们对英伦Tudor式建筑的印象,灰顶红墙、石材外墙、挑剔得连细节也不放过，这样的建筑是： 质朴的、舒适的、内敛的，充满人文气息 Tudor式建筑是Tudor时代经典的建筑风格，它 流露出贵族气息,这样的建筑，如何与衡阳市场沟通？,
12、衡阳房地产是一个什么样的市场,首先，衡阳房地产百花齐放，项目众多； 但项目开发属于粗放型阶段，模仿复制的多，真正有特色的盘不多见； 即使有鲜明特色，建筑的细节、品质感也差强人意。 各项目的传播大打风情牌，诉求国际、传世等， 以满足市场人群“面子、圈子”的心理需求。,红城项目将于年底开盘， 该时期市场上别墅类同类产品空缺； 洋房、小高层产品属同价格区间类的产品卓越者； 对于别墅类产品而言，在销售上我们没有真正意义上的竞争者； 洋房、小高层在产品上具备一定的竞争优势。,衡阳房地产是一个什么样的市场,其次，这个市场上的人，购房的心理是什么样的？ 他们在不断成长中，对房子的要求逐步提高； 他们喜欢品牌
13、开发商的房子； 大多会征求亲戚朋友及有购房经验人士的建议，买大家认为好的房子； 买房会有“面子”的心理，尊崇、优越是他们喜欢的字眼。,红城项目的目标消费群同样具有这些特性； 同时相对于普通消费者， 他们有一定的财富积累； 他们中的塔尖部分更是财富人士，有较高的社会地位； 追求更高的居住享受； 在品位、鉴赏力方面不断提升自己。,对于他们来讲，买房需要满足： 1、社会认同，证明自己； 2、追求更高居住享受； 3、圈子、面子。这也是我们的传播需要赋予产品的附加价值，及给予消费群的心理满足,红 城,内敛、质朴、充满人文气息，有贵族气息的,消费者,社会认同 财富人士 更高享受 圈子面子,竞争市场,打风情
14、牌,有效联接,解决之道,用衡阳人的价值观，来解构衡阳人的评价标准。 即：告诉衡阳人我们的房子是尊崇的、奢华的，并且是更高层次的奢华。,衡阳市面上的地中海风情、欧式风情、西班牙风情盘符合衡阳人的审美标准和鉴赏力，他们认为这种产品尊崇而奢华； 这些产品色彩明快、对比鲜明，从外部看起来很豪华； 相对于这些产品，红城色彩对比柔和、注重细节、材质好，有质感，造价成本高、建筑难度也比较大； 如果奢华是价值取向，红城绝对是奢华的。 它的差异性在于： 更强的质感、更精致的细节、更舒适的居住、贵族气息的流露。 它的奢华并不仅存于外表，更在于整体和气质。,这种差异性，用一句话来概括，我们称之为： 低调的奢华 这是
15、红城品牌的核心，是品牌传播的基本点。,From低调的奢华To鉴赏力 家庭氛围、知识结构、阅历、视界，个人修养，决定了人们的审美倾向和价值取向，这就是鉴赏力； 这不仅满足了红城客户的社会认同、身份满足的心理需求，同时给他们打上了鲜明的文化标签，提升了产品附加值。,Brand Tree,银泰国际社区,定位：世界级城区,A区,B区,C区,推广名：银泰红城 产品类型：别墅、双拼、联排、洋房、小高层 产品定位：湖畔小镇 源自英伦 品牌核心：低调的奢华,世界级人居享受,银泰国际社区 红城Logo创意,销售任务,红城一期共374户； 其中独栋别墅8户，均价1万； 类别墅产品44户，双拼均价7千，联排均价5千
16、； 洋房产品226户，均价3千5； 小高层产品96户。,关于推盘的营销建议,建议分批次销售，好处在于： 1、方便价格试探，既保证达成销售目标，同时有助于商业利润最大化； 2、造成产品销售率很高的市场印象，吸引跟风人群； 3、对于别墅类产品，增强产品的稀缺性，提升价值感。,我们同意贵司的销售顺序： 第一批：17、18、19、21、 23、25栋，双拼+联排+洋房 第二批：1、2、3、4、5、6 7、8、20、22、24栋， 独栋+双拼+联排+洋房； 第三批：9、10、11、12、13 14、15、16栋， 双拼+联排+洋房；小高层最后销售。,在目前的市场环境下，这样分批的好处在于： 1、每一批的产品类型丰富，增加客户选择面，可满足更多客户的需求； 2、先以类别墅产品试水，可试探市场接受度，同时有助实现独栋的最大商业价值； 3、可形成价格逐步升高的格局，吸引追捧者。,
