第四章：定价与成本

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1、第四章 营销价格与成本,成本是定价策略必然要考虑的生产、营销和管理的各种费用。虽然购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关、但销售商的成本会影响关于生产什么产品以及生产多少的决策,财务经理与营销经理的冲突定价策略成为错误的折中方案盈利性的定价应该整合成本和顾客价值,你来回答：,成本加成定价的误区有哪些？1.成本加成定价法的缺点不是定价时考虑了成本，而是在产品价格确定之前、先确定了产品销售数量。这种定价往往会高于或低于购买者愿意支付的价格。有效定价者则采取相反的定价顺序，即先估计购买者愿意支付的价格，再确定生产数量。,2. 有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成

2、本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标,不是“顾客愿意支付的价格是多少”而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标” 而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”,3. 有效定价的公司通过比较其预计的成本和能承受的价格来决定生产什么产品、销售给谁。成本会影响公司的定价高低。低成本公司以利用低价格吸引更多对价格敏感的购头者。 而高成本公司应 将愿意支付高价 的购买者作为 目标市场。,第一节 成 本 概 述,成本是生产过程中劳动耗费的货币表现 了

3、解成本类型及其特性对于企业制定有效的价格是非常重要的，根据不同的标准我们可以把成本 分为不同的类型。,一、相关成本与非相关成本,相关成本是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。非相关成本是 指与企业营销价格 决策无关的成本。,二、固定成本与变动成本,固定成本是指不随产销量变化而变化的成本项目。如产品设计费、广告费、管理费和其他间接费用。 变动成本是随产量增加而变动的成本项目，例如制造过 程中的原材料成本、 直接人工等直接费用。,三、增量成本与非增量成本,增量成本是与价格以及销售量的变动紧密相关的那些成本。 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和

4、固定成本的区别。,在决定是否以某个价格提供某种新产品或服务时，固定成本可能是增量成本。当决定是否对现有产品进行价格变动时，大多数固定成本与公司实际销售量无关，属于非增量成本。,举例： 交响乐团营销价格方案的选择,某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下： 固定间接费用 1500元 排练费用 4500元 演出费用 2000元 变动费用 1元 /座,三个方案：,方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售

5、出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。,交响乐团的三个方案的分析,四、沉没成本与可避免成本,沉没成本是指公司已经支付的、不能收回的成本。 例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借成本同样也是沉没成本，除非公司想要避免这些支出而可以将这些财产

6、转租出去。 一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。 例子：航空公司的亏本经营,航空公司的亏本经营,再看一个例子,例如：一家小型印刷厂每本书印刷2000册，书价20元/本，每本的利润4元。通常第一年售出不足一半，未售出的书存在库房中。在1990年以前，这家工厂保持中等赢利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，库存书的利息成本大幅度增加，请问如何定价才更加科学?,库存书的累计利息成本,显然，对那些库存时间会超过4年的书来讲，现在以半价销售比以后全价销售更合算。由于资本成本为18%，库存超过4年，一本书的利息成本会超过以10元/本的价格出售减少的收入。,分析提示,不能用生产中的沉没

7、成本来指导营销价格。印刷这些书的成本是无法避免的，是沉没成本；而库存占用的流动资金才是相关成本，是可避免成本。 如果时间足够长，发行商最终会将所有的书以20元/本的价格售出。不过，以10元/本的价格将书迅速售出，印刷厂节约下来的库存书占用资金的利息会大于降价带来的损失。以低于成本的价格售书虽然会减少收入，但能提高利润。,所以，企业定价决策时只应考虑增量成本和可避免成本，而将非增量成本和沉没成本交给会计人员去考虑。因为，只有增量成本和可避免成本才与定价有着真正密切的关系。 有效价格制定者的定价程序是：首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他可以

8、通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。因而，成本的变动将导致制造商改变其定价。,五、显性成本与隐性成本,显性成本是指企业生产一定数量的产品而购买生产要素的实际支出，如机器厂房设备的折旧，原料、燃料，辅助材料的支出。 隐性成本是企业利用自有并且用于该企业生产过程的那些生产要素的价格，实际上可以把它理解为自有生产要素的机会成本。,六、会计成本与机会成本,会计成本是指依据会计核算得到的成本，会计成本是显性成本。 机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因

9、选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。,第二节 影响成本变动的因素,（1）劳动生产率。 （2）工资水平。 （3）原材料、燃料、动力等的价格。 （4）物质消耗率。 （5）固定资产占用水平和利用率。 （6）固定资产估价及折旧率。 除了上述因素外，影响企业成本变动的具体因素还有很多。比如产品的质量水平、废品损失率等。,第三节 基于价格变动的经济分析,大多数公司在制定定价策略时，其基于内部财务的考虑往往与基于外部市场的考虑相冲突。财务部门通过核算、分摊成本，提出价格必须多高才能收回成本并达到利润目标。营销部门通过分析购买者，提出价格必须多低才能达到销售目标。企业通常是将这两种意见折中

10、以制定价格策略。而有效的定价则应该是这两者的最佳组合。,增量盈亏平衡分析法,增量盈亏平衡分析法重点分析价格变动引起的利润变化，价格管理者用当前或预期的利润水平作为基准，进而考虑价格变动能否改善目前的情况。他们需要考虑： 由于减价，销量必须增加多少，才能获得与原来相同的利润？ 由于提价，销量可以减少多少，仍能保持原有的利润？,一、基本盈亏平衡销售分析,对于减价来说，盈亏平衡销售分析是指减价所引起的销量必须增加多少才能使公司的收益总额不至于下降。 例：西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。该公司一个典型月的销售收入和成本如下：销售量 4000件批发价 10.0

11、0元/件销售收入 40000元变动成本 5.50元/件固定成本 15000元 西部公司正考虑减价5%，他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势，并且可以进一步增加销售量。假如这一定价决策不会引起固定成本变化。那么，为了从价格下调5%中获利，公司的销量必须增加多少呢？,分析提示,价格变动前：西部公司以10.00元/件的价格销售4000件产品，总收入为40000元，单位变动成本为5.50元，总变动成本为22000元，因此在价格变动之前，边际收益总额为18000元（40000元22000元）。减价策略若有效，减价后的边际收益总额应大于18000元。减价5%后：一方面，产品单价为9.50元/件，单位

12、边际收益减少了0.50元。按月销量4000件计算，边际收益总额损失2000元，我们称之为“价格效应”。另一方面，减价增加了销售量，由此引起边际收益总额增加，我们称之为“数量效应”。 显然，当“数量效应”大于“价格效应”时，降价便是可行的。如果计算出二者均衡点的销售量，便可知降价后销售量应该增加的最小值。 我们已知西部公司因“价格效应”损失的边际收益总额为2000元，减价后单位边际收益为4.00元（9.505.50元）。因此，该公司的销量至少应增加500件（2000元/4.00元），才能确保减价策略有利。,由此，推导出如下公式： 盈亏平衡销售变化率价格变动/（原边际收益价格变动） （0.50）/

13、4.50（0.50)0.125或者12.5% 盈亏平衡销售变化量盈亏平衡销售变化率原销售量0.1254000500（件） 相对于目前销售量4000件的水平，只有销售量提高12.5%（或者增加销售500件）以上，采取降价5%的策略才是可行的。当然，销售量提高得越多，西部公司获得的利润就越大。,二、变动成本变化的盈亏平衡分析,通常，价格变动会伴随着成本变动。上述分析是在成本不变的情况下进行的，在成本变动的情况下，盈亏平衡销售量的变化又是怎样的呢？ 西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽绒填充物，单位变动成本由5.50元降到5.28元，减少了0.22元。对减价5%的定价策略来讲，盈亏平衡销售量变化

14、是多少呢？,分析提示盈亏平衡销售变化率边际收益变化量/新的边际收益（价格变化量变动成本变化量）/原边际收益边际收益变化量（0.50）（0.22）/4.50（0.28） 0.28/4.22 0.066或者6.6% 盈亏平衡销售变化量盈亏平衡销售变化率原销售量 0.0664000 264（件）,可见，在变动成本减少的情况下，销售量只要提高6.6%（或销售量增加264件）以上，就能实施降价策略。此时，盈亏平衡销量变化比假设变动成本不变时的要小。这是因为变动成本减少可以提高单位边际收益，因此可以用较少的销量来收回价格效应带来的边际收益损失。,三、增量固定成本的盈亏平衡分析,大多数固定成本与企业营销价格

15、决策无关（因为它们不变），但是有些固定成本会随价格而变动。一家提供折价服务的航空公司计划恢复原来的高价服务，那就需要装修它的候机室和飞机。快餐店需要发动广告宣传，以让潜在顾客了解其新推出的特价套餐。装修费和宣传费都是增量成本，它们与新价格策略成功与否相关，却与该价格水平下的销量无关。 另外，还有一些只在一定范围内保持不变的固定成本（即半固定成本）也与定价相关。若价格变动使销量超出某一范围，半固定成本会提高或降低。如果价格没有超过这一范围，则这些增量成本是可以避免的。因此，评价价格变动的效果要考虑收回这些成本。,如何计算收回这些成本所需的销量呢？对一个含增量固定成本的价格变动来讲，盈亏平衡销量变

16、化等于基本的盈亏平衡销量变化加上回收增量固定成本所需的盈亏平衡销量变化。 投资类的盈亏平衡销售分析比较简单。如：一个经理计划投资150000元重新设计一个产品的包装。产品单价为10元，单位变动成本5元。为了收回150000元追加投资，销量需提高多少呢？ 盈亏平衡销量固定成本变化额/单位边际收益额 所以：盈亏平衡销售量150000元/（10元5元）30000件,比如：西部公司目前的月销量为4 000件产品，该产量是西部公司现有4个生产车间的最大生产能力。在没有成本变化的情况下，降价5%，销售量需要提高12.5%以上。而为了能够每月增加生产1000件产品，西部公司必须安装新设备，其每月的固定成本为800元。对此，销售量需要增加多少，降价才可行呢？,盈亏平衡销售变化量（单位边际收益的变化量/新的单位边际收益初始销售量固定成本变化量/新的单位边际收益（0.5/4）4000800 /4700（件） 盈亏平衡销售变化率盈亏平衡销售变化量/初始销售量700/40000.175（或17.5%） 可见，如果销量增加大于700件（或者17.5%），那么公司将从降价5%中获利。该销量增加小于新增的生产能力。,