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1、天天文档在线 最全资料平台 44421982卷烟商品营销员之顾客研究第五章服 务第二节顾客研究随着科技进步与生产力的发展，当今社会的商品（包括产品和服务）越来越丰富，市场已由短缺经济的卖方市场走向了今天代表着相对过剩的买方市场。在卖方市场时，商品的需求大于商品的供给，结果呈现出供不应求的状况，无论商品好坏，都成了不愁嫁的皇帝女儿。但到了买方市场之后，情况发生了明显的变化，商品已呈供过于求的相对过剩态势，市场竞争日益严酷，在这种情况下，无论你的产品多么优秀，服务多么新颖，如果不能让顾客满意，经营是无法取得成功的。企业只有让顾客满意，他们才能不断地购买这种产品和服务，并成为忠实的顾客，企业因此才能
2、持续发展。一、顾客的概念（一）顾客的定义美国管理学家彼得德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品或服务能适合顾客需要。许多企业在服务营销方面所犯的一个基本错误，一般都涉及到他们不知道真正的顾客是谁，这些顾客又在哪里。对每一家企业而言， “顾客”就是指那些会登门购买的人们。由于顾客的存在，企业才得以生存，因此，企业都竭尽全力将可以运用的资源，例如人员、预算、广告等，投注在这些会上门购买的人身上，以期从中获取利润。例如，企业不断推出的广告宣传、销售人员的亲自拜访、各式各样的促销活动等，其目的都在于此。什么是顾客呢?简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人，是服务的接受者或使用者
3、。 顾客的存在是企业存在的前提，没有顾客也就无所谓经营，无所谓企业了。要能提供使顾客满意的服务首先必须了解顾客的分类，只有在对顾客加以区分之后，才能因人而异，提供针对性的服务，这样才能使顾客满意。西门子的客户定义：谁是我们的客户?客户购买商品或服务的人与之打交道的人外部客户：是与你面对面或通过电子媒体打交道，在你这里购买商品或服务的人。内部客户：是那些在你公司内部工作的人，他们依靠你所提供的服务或信息来完成工作。天天文档在线 最全资料平台 44421982客户链：内部客户和外部客户构成了客户链。内部客户的交往，最终受到外部客户的制约。内部客户的满意度和外部客户的满意度有很强的正相关关系，如果内
4、部客户的关系不顺，最终受影响的将是外部客户。客户是我们公司里最重要的人，不管他是亲自露面，还是打电话，写信，或是发电子邮件过来。客户并不依赖于我们，而是我们依赖于客户。客户并没有“妨碍”我们的工作，为他们服务是我们工作的目的。当我们为客户服务时，并不是施惠于客户，而是客户施惠于我们，为我们提供了服务的机会。客户并不是我们要与之争辩或进行智力竞赛的人，没人能赢得与客户的争辩。客户将他的想法带给我们，我们的工作就是实现他的想法，并且于客户、于我们都有利。（二）顾客的内涵顾客是供应链的起点，也是供应链的终点，供应链的真正价值在于克服企业个体的能力局限性，以供应链整体来促进顾客价值最大化。顾客的内涵，
5、在营销教科书中，较普遍的看法是：顾客是购买产品和服务的个体，即消费者；客户是针对特定的某一类人或者一个细分市场而言的。顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则主要由专门的人员来提供服务。顾客不一定是产品或服务的最终接受者，处于供应链下游的企业是上游企业的顾客，他们可能是销售商、零售商和物流商，而最终的接受者是消费产品和服务的人或机构。可称他们为“终端顾客”。顾客不一定是用户，处于供应链下游的销售商、零售商是生产商的顾客，但不是用户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。顾客不一定在公司之外，内部顾客日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为企业之外的顾客服务，而把企业
6、内的上、下一道流程工作人员和供应链中的上、下游企业看做是同事或合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。由于背景、地位、文化的差异，内部顾客对于不能预期达到或不能保质保量的服务通常不予正面抗议，而将责任或不便转嫁给企业之外的顾客，导致顾客服务质量的低下。因此，在供应链环境下，个体的顾客和组织的客户都统称为顾客，因为无论是个体还是组织，都是接受企业产品或服务的对象，顾客是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。时下的顾客已经不是产品或服务的被动接受者了，顾客角色已经多样化，如存款人是银行的顾客，取款人也是银行的顾客，同时他也可能是贷款人或理财师
7、。顾客角色的多样天天文档在线 最全资料平台 44421982性使顾客内涵发生了较大变化。时间不同，环境不同，顾客也是多变的。例如对于十几岁的小女孩来说，一双鞋子的价值是吸引她的款式，而价格、耐用性则在其次；当她成为母亲后，款式只是一个次要因素了，质地、舒适性、价格等则是她考虑的首要因素。有的顾客在某段时间里是某品牌的忠诚顾客，在某时点上可能因为商家的促销而临时改变购买计划。因此，顾客的不确定性特征更加明显。二、顾客类型（一）从时序的角度来划分，顾客可分为现有顾客、潜在顾客和过去型顾客（1）现有顾客 是指正在交易的顾客，他们可能在过去或近期购买过企业某个产品或服务，并在定期或不定期地继续这种交易
8、，也可能是第一次进行交易，而且不论成交与否、都是顾客。（2）潜在顾客 就是指现在暂未与企业发生过交易，但将来有可能会与企业发生交易的入，如一个尚未购车的大学生，在他（她）走入社会参加工作之后就可能会成为一个购车者。（3）过去型顾客 就是指那些过去曾经与企业发生过交易，但现在不再发生交易的顾客，如曾经在留学期间经常光顾某家咖啡店但现在已回国的留学生。（二）从购买代表性角度考虑，顾客可分为单个顾客（个人消费者）和集体消费者（企业购买者）（1）单个顾客 这些顾客购买商品或劳务是为了满足自己和家庭成员的需要。尽管许多日常性的购买，比如杂货，并不需要营销人员的帮助，但购买一些昂贵的商品却经常需要营销人员
9、的帮助。由于这些产品和服务需要帮助，营销人员必须了解顾客的需要，并且提供合适的产品和服务。（2）集体顾客 这些顾客购买产品和劳务是为了用来制造其他产品或集体消费。产品品种、质量、服务和价格是他们要考虑的主要问题。这类顾客的购买规模大，并且多是专家型购买，因此，产业市场上的营销人员必须选派受过良好训练的专业推销人员，来与买方的专业人员洽谈生意。（三）按顾客购买目标的选定程度，可分为全确定型、不确定型和半确定型（1）全确定型顾客这类顾客在进入商店前，已有明确的购买目标包括商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以及价格的幅度等都有明确的要求。这类消费者进入商店后，一般能有目的地选择商品，并主动地提
10、出需购商品的各种要求，可以毫不迟疑地买下商品。其购买目标通过购买行动与语言表达等方面能准确地反映出来，就像自己把商品卖给自己似的，易于为营业员所掌握。天天文档在线 最全资料平台 44421982（2）半确定型顾客这类顾客进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过选择比较而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的目标，但购买什么样的洗衣机，选择哪种厂牌、型号、规格、样式等均未作肯定。这类顾客进入商店后，一般不能向营业员明确、清晰地提出对所需商品的各项要求，实现购买目的需要经过较长时间的比较、评定阶段。（3）不确定型顾客这类顾客在进入商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商
11、店主要是参观，一般是漫无目的地观看商品，随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，或者不买商品就离去。（四）按购买态度与要求，可分为理智型、冲动型、疑虑型、不定型（1）理智型顾客这类顾客购买行为以理智为主，感情为辅，喜欢根据自己的经验和对商品的知识，在采取购买行为之前，先搜集商品有关信息，再了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往经过对商品作细致的检查、比较，反复地衡量各种利弊因素，才作购买决定。在作决定时，一般也不太动声色。（2）冲动型顾客这类顾客的个性心理反映敏捷，客观刺激
12、容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度也较快。这种个性特征反映到购买行为上便是冲动型购买。此类顾客在选购商品时，易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚商品对其吸引力较大；一般对所接触的头一个合适的商品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快速地作出购买决定。（3）疑虑型顾客 这类顾客的个性心理特征上具有内倾性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深刻而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取营业员介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；实行购买需经“三思而后行”，购后还会疑心受骗上当。（4）不定型顾客
13、这类顾客多数属于新购买者，缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。这类顾客一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证商品的质量。三、顾客需求的新特点（一）顾客对自身的关注热情持续高涨，个性化消费渐成潮流从卖方市场到买方市场的显著变化使顾客有了选择权。顾客可以根据自己的好恶来消费，即使这种消费非常独特，只要自己享受得惬意就行了。在他们看来，消费是自己的事，是个性的张扬和标榜，个性化就是价值化。这种变化对企业的改变是彻底的，企业可大批量生产的产品越来越少，顾客化的定制产品越来越多；以往靠一个企业、一个产品
14、就能为顾客提供满意的服务，现在却需要众多企业的协调一致提供个性化、多样化的产品才能做到。天天文档在线 最全资料平台 44421982（二）精神的满足和消费的享受日益重要以往，顾客因为受消费选择权的限制，消费的满意就是有东西用，能满足生活和生理需要。如果说有精神满足的话，那就是别人没有我有，存在一种消费的优越感，并不是基于消费本身而产生的精神满足和消费享受。但是，现在人们在消费时，除了实用性外，更倾向于在使用中获得享受，并以这种感受来评价该产品和服务的价值。为什么顾客愿意花多一些的钱去买名牌产品?在人们并不富裕的条件下，多花钱说明我有钱，能消费得起，这是一种精神满足；名牌产品的服务比别的商家要好
15、，我享受了更好的服务，这又是一种消费享受。（三）需求感性化趋势明显， “无因背离”渐为普遍在理性消费时代，顾客不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，此时，顾客选择的标准是“好”与“ 差”。如果你提供的商品比别人的质量好一些，价格低一点，态度热情一些，有消费异议时你能耐心解释，顾客就认为你的服务不错，也比较容易对你产生信任感。在感性消费时代，顾客的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性和服务价值等，选择的标准也变成了“喜欢”和“不喜欢 ”；而且他们越来越重视心理上的充实和满足，更加在意追求在商品购买与消费过程中心理上的满足感。因
16、此，其价值选择是“满意”与“不满意”。现在有了这些还是不够的，要争取到他们的信任，企业还有许许多多的事要做，因为顾客的需求感性趋强，背离你而选择其他产品并一定有理由， “我高兴，你管得着吗?”（四）消费的即时性要求越来越高 明显的表现是由于替代消费品种类繁多，技术指标相差甚微，品质趋同，顾客订购现象越来越少。即使要求他们在柜台前等候几分钟，也会招致抱怨，他们普遍要求随手可得，随时享用。他们认为等待就是对自己的不尊重，就是服务不好，就是不值得信任。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少航线和飞机。但是在 20世纪 80 年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是因为别的原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司却没有这么
