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1、策划小组：,德芙巧克力广告策划书,目录,前言 市场分析 市场背景 市场前景 竞争对手分析 消费群体分析 产品分析 产品优势 产品劣势 广告策略 广告目标 广告对象 广告创意 媒体策略 广告预算 公关策略 附录 广告调查问卷分析,前言,有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。,市场分析,市场背景 市
2、场前景 竞争对手分析 消费群体分析,市场背景,1、巧克力产品被广泛接受。 2、上海人消费巧克力产品最多。 3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。 4、巧克力行业处于寡头垄断状况。 5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显 6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节 7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。,返回,市场前景,中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后510年，中国的巧克力市场将
3、有较大发展。,返回,竞争对手分析,目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营： 第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌。 第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌。 第三阵营是以徐福记为代表的三线品牌。 第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌。,品牌忠诚度-推荐度,返回,品牌巧克力知晓度,德芙和金帝的竞争状况分析-产品优劣势,返回,主要优势： 1.依托美国马氏有限公司， 具有较强的国际影响力和市场 竞争力。 2.较高的品牌忠诚度和广告宣 传度。 主要劣势： 1.单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。 2.口味
4、上还不够多元化，花样不多。,主要优势： 1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。 主要劣势： 1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。 2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。,德芙,金帝,返回,德芙是针对16-45岁的情 侣或夫妻，此年龄段的爱 情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化；16- 45岁城市中等收入女性。,金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。,德芙,金帝,德芙和金帝的竞争状况分析-目标市场策略,返回,产品定位：德芙
5、定位是全世界的 高端市场，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。 诉求对象：德芙巧克力的诉求对 象和目标消费群体是相通的。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶 香浓丝般感受。,德芙,金帝,德芙和金帝的竞争状况分析-产品定位策略,产品定位：而金蒂是中国的高端。面向大众，从品位和形象上争取客户。 诉求对象：是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。 诉求重点：健康、活力、自然、互送礼品的首选。,返回,德芙,金帝,德芙和金帝的竞争状况分析-广告媒体策略,德芙以电视广告为主，平面广告 比较少见；,金帝则是主要依靠电视媒体，同 时利用户外媒体 。,两者选择广告发布的地域都是全国各大中
6、城市。,返回,德芙,金帝,德芙和金帝的竞争状况分析-广告效果,德芙以电视广告为主，在各 大电视频道播出，广告的受 众面广，使德芙巧克力在中 国家喻户晓，年轻一代更是 对德芙广告好评如潮。,金帝的户外广告会与电视广 告相呼应，表达同一个主题 。这些户外广告由于全天矗 立，发布时间充分，与消费 者见面的频次高，力求以最 经济的方式达到最显著的效 果。,消费群体分析,25岁以下的消费群体 特点：富有激情，崇尚浪漫、时尚，消费能力不高，基数大。 2540岁的消费群体 特点：事业处于起步期、上升期，此类群体消费行为成熟、复杂。 40岁以上的消费群体 特点：对新鲜事物的接受程度不如年轻人，但易被同化。,返
7、回,产品分析,产品优势 产品劣势,产品优势,金融资源 高素质的员工 先进的设备和工艺专利 市场知名度,产品优势,口味纯正； 口感丝滑细腻； 包装精美； 种类多； 含热量多。,返回,产品劣势,高端产品 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 特殊因素 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。,产品劣势,价格高； 上火； 不容易保存； 量少； 口味较少。,返回,广告策略,广告目标 广告对象 广告创意 媒体策略 广告预算,广告目
8、标,增加消费者对德芙巧克力的认识与了解 提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量 提高产品知名度,返回,广告对象,1645岁的情侣或夫妻， 特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。 其中1628岁的女性为主要市场。,返回,广告创意,广告主题：Do you love me? 广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，I Do.”男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。 广告口号：浓浓爱意，尽在德芙,返回,媒体策
9、略,主要媒体电视 辅助媒体网络 户外 报纸 杂志,返回,广告预算,返回,电视,广告到达途径,返回,广告到达率,网络,超过 3/4 的网络用户是18 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的 联系,目前在网络上，年轻人是主体,返回,公关策略,1、将此次德芙巧克力活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。 2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。 3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。,活动一 情侣默契比赛 活动内容：比赛现场以温馨浪漫为基调，
10、配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲。主持人用抽签的方式选取10对幸运的情侣进行默契问答比赛。 奖励：获得最佳默契情侣称号的情侣可获得爱情海旅游往返机票。其他参与情侣可获一盒德芙巧克力。,活动二 抽奖活动 活动时间：情人节前一个星期内。 活动内容：凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。 奖品： 一等奖：限量别致情侣铂金戒指。 二等奖：时尚情侣表一对。 三等奖：精美情侣杯一对。,附录广告调查问卷分析,1、你的年龄是？ A 15岁以下 B15-24岁 C25-34岁 D 35- 44岁 E 44岁以上 分析：购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体。,2、目标人群对巧克力的心理价位,分析：七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。,3、消费者喜欢吃的口味比例,4、巧克力产品最能吸引消费者的因素,6、目标人群每月花费多少钱购买该产品？,分析：10元以下的消费者占比最高为45.5%。,5、目标人群吃巧克力的主要顾虑,附录,组员分工 资料搜集 市场分析 产品分析 广告策划 公关策略,组员评分,谢谢观赏,
