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1、附件 6：开题报告论 文 选 题 现代商业广告伦理道德失范问题研究系别新闻传播学院专业班级广播电视新闻学班学生姓名 学号 指导教师同组姓名二一年三 月2 使 用 注 意 事 项一、此本为毕业论文（设计）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写）1. 国内、外现状及研究概况；2. 研究目标、内容、难点及关键；3. 研究方法；4. 实施计划进度；5. 完成该课题所存在的困难及要求。6. 主要参考文献（不少于3 篇） 。三、开题报告书写要求1. 开题报告内容一般不少于2000 字。2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理， A4 纸单
2、面打印。页面设置：上边距 3 厘米、下边距 2 厘米、左边距 3 厘米、右边距2.6 厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5 。页码在下边线下居中放置，Times New Roman小五号字体。3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。指 导 教 师 签 字教 研 室 主 任 签 字系 主 任 签 字20 年月日3 华 中 师 范 大 学 武 汉 传 媒 学 院 开 题 报 告一 国内、外现状及研究概况现代社会商业与经济迅速发展，传媒技术的更迭，广告应运而生，改革开放以后，中国的经济进入了全面发展的阶段，而广告业也随着经济的发展逐步走上了比较发达的新境界。 “中国广告业
3、从1979 年以来呈迅猛发展之势，成为中国发展最快，最具成长性的新兴产业之一，广告公司无论是在企业数量、质量、营业额还是从业人员的总量方面都有了快速的发展， 越来越走向成熟”广告在迅速发展的同时也在信息时代逐步扮演起重要的角色，它架起了生产者、经营者、消费者三者之间的信息桥梁，它成为了一种有效的市场营销的工具和商业文化的载体，因此，广告为大众生活也带来了一系列的重大变化，如今人们随时都可以感受到身边铺天盖地的广告，他们囊括了吃穿住行各个方面，向社会大众传达着某种信息或者渗透着某种思想。多元化的文化观念以一股强大的实力进入了人们的社会生活领域，传统的伦理道德观念受到了极大的冲击和挑战。由于广告行
4、业自身发展的利益驱使，以及外部社会环境等各方面的影响，广告行业的运作显现出混乱，一些违背社会道德伦理的广告会出现在各种媒体上，例如虚假广告、媚俗低劣广告、宣扬不良思想的广告等。这些现象不仅打乱了广告行业的运作规则和竞争规则，还可能误导消费者，传达不良思想，扰乱传统的道德伦理观念等，对社会的发展产生消极影响。近年来国内学者在诚信主题之下，在中国传统文学的底蕴之上，已陈正辉，广告伦理学M ，上海：复旦大学出版社，2008 年，第 169 页4 经开始关注商业广告的伦理问题， 并试图在当代中国社会转型的背景下，在社会主义市场经济体系的支撑下，对商业广告活动中伦理与经济的关系进行理论的探索个建构，例如
5、张金花、王新明著有广告道德研究一书，对社会主义广告道德理论与实践问题进行了探讨，提出“为社会主义经济建设服务， 为广大消费者服务” 的社会主义广告道德基本原则；陈汝东著的传播伦理学，则通过丰富的实例，阐述了传播伦理学的基本理论知识，探讨了传播的道德属性、传播与社会道德的辩证关系、传播的社会道德功能与传播过程中的道德作用机制。湖北大学哲学学院的胡蓉的论文论广告的伦理缺失和社会道德责任 ，论述了广告伦理和社会责任的关系。中南财经政法大学工商管理学院的高阳，在谈广告道德建设一文中着重分析了广告道德不完善的原因及如何建设。二研究目标、内容、难点及关键1.研究目标本文将从伦理道德的角度出发，探讨商业广告
6、在传播中的伦理道德失范现象问题，运用文献分析法、案例分析法，宏观的、系统的探讨商业广告伦理道德缺失的表现形式、形成原因、危害和应对措施，希望能使广告活动主体认清伦理道德失范带来的危害，认清自己在广告活动中所应承担的社会责任，对于广告受众和社会文化来说，希望能净化广告传播环境，传递正确的价值观念和消费观念，在社会的文化和道德建设中起到积极的作用。5 2.主要内容绪论第一节 选题背景和研究意义第二节 文献综述第三节 研究方法和思路第一章 广告、伦理道德、广告伦理基本概念概述第一节 广告的定义第二节 伦理道德的定义第三节 广告伦理的定义第二章 商业广告伦理道德失范的表现形态研究第一节 虚假广告一虚假
7、广告的界定二虚假广告的表现形式（1）可以隐瞒产品的质量或服务缺陷（2）夸大产品的某项功能或优点（3）承诺的使用结果无法兑现第二节 贬损性的比较广告一贬损性的比较广告的界定二贬损性的比较广告的表现形态（1）直接或间接攻击竞争对手6 （2）取自己之长比他人之短（3）标榜自己“最优秀”来削弱竞争对手实力第三节 宣扬不良思想的低俗广告一宣扬拜金主义、消费主义思想的广告二含有种族歧视、性别歧视的广告三性暗示广告四其他不良思想的广告第四节 广告新闻化一广告新闻化概述二广告新闻化表现第三章 商业广告伦理道德失范的原因第一节 广告行业内部原因一广告活动的从业人员文化修养不足二广告业的行业规范不完善，自律意识不
8、够第二节 社会环境等外部原因一广告业的法律法规制度不健全，外界监管力度不够二社会的传统价值观和道德伦理意识迷失第四章 商业广告伦理道德失范的危害一不利于广告行业的发展二不利于经济的发展7 三形成消极的社会影响，阻碍社会和谐发展第五章 应对广告伦理道德失范行为的措施一提高广告从业人员自身的素质修养二健全广告行业的法律法规，加大监管力度三广告行业建立自律机构结论与讨论3. 难点及关键撰写过程中的难点及关键在于，课题涉及广告和伦理两门学科的研究，而分别运用两者的理论同时要将两者融合、深刻的研究并非易事。具体说来， “广告” 、 “伦理”、 “虚假广告”等一些概念在国内外并没有的统一界定过，经过阅读众
9、多著作后要整合理解来总结。拜金主义、消费主义等理论的论述，要做到深刻和准确。广告的道德缺失现象的分类、举例能够尽量的精准和具有典型性。由于社会和广告传媒相互之间的关系作用机制复杂，会通过广告行业本身和社会对广告的影响两个方面的因素考虑。论述失范行为的改善措施时涉及到法律法规等相关知识，尽量做到思维严密、逻辑清晰。三研究方法1.文献研究法。本文围绕商业广告的伦理道德问题，查阅和收集相关的8 学术著作、博士论文，在中国期刊网上收集关于广告学、伦理学、中国传统文化和消费主义等相关问题的学术研究成果，对这些资料进行分析和深入的了解，并借鉴其中有益的成分，为本文提供理论依据，使本文能够更加系统的、深入的
10、探讨这方面的问题。2.案例分析法。在商业广告伦理道德失范的表现、起因和危害中，运用案例分析法，对近来给广告受众和社会造成广泛影响的商业广告，选取个别典型案例进行分析，将商业广告中伦理道德失范的起因和危害问题阐述分析透彻。四实施进度计划1.2009年 11 月 30 日-2010 年 1 月 20 日，收集论文主题相关学术论文和著作，拟定论文题目。2.2010年 1 月 26 日交给辅导老师开题报告初稿。3.2010年 2 月 26 日辅导老师给出详细修改意见4.2010年 3 月 12 日将修改过的开题报告提交老师审核5.2010年 3 月 18 日开题报告答辩6.2010年 3 月 20 日
11、开始撰写论文初稿7.2010年 4 月 10 日将初稿交给辅导老师修改8.2010年 5 月-6 月准备论文答辩五完成该课题所存在的困难及要求第一，论证该课题的论点需要运用的理论知识可能不够充分、完整，仅9 限于在学校的图书管查找，有些著作难以找到，因此用于支撑论文的理论可能不够充分。第二，现代商业广告中伦理缺失现象的案例多而杂，本文仅会选取相对于有代表性的个别案例进行分析，将案例的现象、产生的原因、应对措施等内容分析的深刻和透彻，但是对于案例的广度难以做到面面俱到。因此本文将依据前人的研究理论成果，尽量多的阅读学术著作，选取典型的案例等，弥补存在的不足。六主要参考文献1陈正辉，广告伦理学 M
12、 ，上海：复旦大学出版社，2008 年，第 169页2姚曦，广告概论 M ，1996 年 7 第一版，武汉：武汉大学出版社，第5 页3陈汝东，传播伦理学 M ， 2006年 7 月，北京：北京大学出版社4高阳，谈广告道德建设J，经济与文化， 2008 年 6 期，第 129页5胡蓉，论广告的伦理缺失与社会道德责任J，安徽文学，2008年 7 期，第 397-398页6潘泽宏，广告的道德解读 J，湖南商学院学报， 2004年 1 月，第 36-38页7孟小宁，对广告设计中性别歧视的伦理思考J，南北桥，2008年 3 月，第 112页8郑根成，论广告道德及其建设J，株洲工学院学报， 2004年 5 月，第45-47 页10 9韩素梅，广告与消费主义中心论J，广告与发行， 2006 年 6 月，第64-66 页10樊智勇，广告伦理问题研究J，商业现代化， 2008 年 8 月， （547） ：199-200
