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1、班级姓名学号 密封线 密封线 - 1 - 营销 23、24 班市场营销学试卷（B） 答题须知：所有试题答案均应按要求填写在答题纸上，凡答在试题纸上的无效。 一、单项选择题（第120 题，每题 2 分，共 40 分） 1、格力空调 1998 年进入巴西市场。 当年的巴西空调市场基本上是窗机一统天下，而作为分体机的主要生产厂 商，格力电器公司看到了分体机在巴西的潜力，该公司向当地经销商提供了1 万套空调， 这些产品很快就受到巴西 消费者的欢迎。到2000 年，格力成为当地市场占有率第二大的空调品牌。在初步培育起市场之后，格力于2001 年投资 2000 万美元的工厂在巴西西北部的马瑙斯经济开发区建
2、成，年生产空调能力达20 万套。之后，为了进一步 完善产业链， 格力电器巴西工厂斥巨资收购了其在巴西的品牌代理商巴西联合电器公司，将生产和销售的自主权都 握在自己手中。截至2006 年，格力电器巴西工厂已累计实现盈利1000 多万美元。此案例说明（） 。 A、技术创造市场B、先有市场才有工厂 C、产品质量领先D、高价格商品更容易使消费者产生偏爱 2、以下四种表述中，（）是从市场营销学的角度对“市场”的理解和认识。 A、日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所 B、市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反 映出来的人与人之间的关系
3、C、哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场 D、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据 这一定义，市场营销的核心是（） 。 A、为消费者服务B、管理C、交换D、满足需求和欲望 4、美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那 个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产 成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻
4、，不必讲究市场需求特 点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。此案例所反映的企业市场营销 的思维方式和行为准则为（） 。 A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 5、欧美人曾经对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。某厂商请专家和家庭主妇座谈，在聊天中告诉她们动 物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。以上反映的是厂商针对（）而进行的扭转 性营销。 A、负需求B、潜在需求C、下降需求D、不规则需求 6、著名的春都发家于火腿肠，在上世纪90 年代是中国知名企业，行业先锋。但在多元化战略下，主营业务大 幅萎缩。为在价格战中取胜
5、，春都通过降低产品质量，来降低生产成本，含肉量一度从85% 降到 15% ，春都职工用 自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍” 。春都不久即付出了惨重代价，市场占有率从最高时的70% 狂跌到不足 10% 。以 上案例提醒我们，营销管理一定要重视满足（） 。 A、企业需求B、消费者需求C、员工需求D、终端需求 班级姓名学号 密封线 密封线 - 2 - 7、 “中国铁画”把冶铁和绘画结合起来，而医疗和饮食的结合则出现了药疗食品、药膳餐馆。就企业而言，这 种出现在不同领域之间（如交叉点、结合部）的机会是（） 。 A、潜在机会B、边缘机会C、行业机会D、环境机会 8、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车
6、船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时 还应当着重考虑（） 。 A、人口环境B、技术环境C、经济环境D、社会文化环境 9、消费者购买决策过程的顺序通常为（） 。 A、引起需要收集信息评价比较决定购买购后感受 B、引起需要评价比较收集信息决定购买购后感受 C、收集信息评价比较引起需要决定购买购后感受 D、决定购买引起需要评估比较收集信息购后感受 10、某家具公司根据与家具销售关系最密切的人口因素（户主年龄、家庭人口数和收入水平三项），细分家具 市场如下图所示。以上进行市场细分所运用的方法是（） 。 A、单一因素法B、综合因素法C、序列因素法D、反市场细分法 11、海尔设法满足不同市
7、场的不同需要，开发了洗红薯的“地瓜机”、为“左撇子”设计了从右侧开门的电冰 箱，这是一种（） 。 A、差异性营销策略B、无差异星营销策略C、密集型营销策略D、集中性营销策略 12、宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide） 、奇尔（Cheer） 、 格尼（Gain） 、达诗（Dash） 、 波德（Bold） 、 卓夫特（ Dreft） 、象牙雪（ Iove Snow） 、奥克多（ Oxydol）和时代（ Era） 。宝洁公司在同一品种上推出好几个品牌， 而不集中资源推出单一领先品牌呢，其主要原因是（） 。 A、需求存在差异，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 B、企业的产品品种越多
8、，就越有市场竞争力 C、宝洁公司实力雄厚 D、单一领先品牌的推出存在的风险过大 13、美国的“七喜汽水”突出宣传自己是不含咖啡因的特点，不同于“百事可乐”和“可口可乐”，成为非可 乐型饮料的领先者。以下说法不正确的有（） 。 A、这种市场定位（另辟蹊径式）有利于调整产品在消费者心目中的形象，摆脱困境，重新获得增长与活力 1934 岁 3549 岁 5054 岁 家庭人口数 5 人以上 12 人 1000 元10002000元2000元以上 收入水平 户 主 年 龄 65 岁以上 34 人 班级姓名学号 密封线 密封线 - 3 - B、 “另辟蹊径式”适用于企业的产品在消费者心目中不具特色，或处
9、于市场不利地位时 C、 “另辟蹊径式”容易导致激烈的市场竞争，或发生价格战 D、 “另辟蹊径式”可以理解为是当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争对手抗衡从而获得绝对优势地位 时，根据自己的条件取得相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位的一 种市场定位方法。 14、在产品的导入期，新产品以低价格和高促销费用迅速打入市场，这是一种（） 。 A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略 15、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗 袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于（） A、声望定价
10、B、基点定价C、招徕定价D、需求导向定价 16、2006年 12 月初，我市金威商城借助店庆大打促销牌，全场商品一律六折起售，这种折扣属于（） 。 A、数量折扣B、现金折扣C、季节折扣D、以旧换新 17、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（） A、批发销售B、间接销售C、直接销售D、寄售 18、宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品，宝洁的渠道 控制属于（） 。 A、市场控制B、利益控制C、品牌控制D、价格控制 19、儿童食品一般宜选择（）作为广告媒介。 A、报纸B、广播C、电视D、杂志 20、在产品生命周期的投入期，消费品的促
11、销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采 用（）促销方式。 A、广告B、人员推销C、价格折扣D、销售促进 二、多项选择题（第2125题，每题 3 分，共 15 分） 21、有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻 子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研 制生产斜口杯，果然风靡欧洲市场。 “斜口杯”的畅销，说明（） 。 A、不同区域的市场有着各异的消费特点 B、要想打开区域市场，产品务必要对路适销 C、要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究“市情”，了解消费者
12、需求 D、潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比 显在的机会要少，机会效益也高。 22、力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996 年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不 佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量， 被三得利告上法庭， 即丢了官司， 更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在广告 歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品 瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多
13、饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续 班级姓名学号 密封线 密封线 - 4 - 和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒的成功，体 现或说明了（）。 A、地方情节在啤酒消费上有一定作用 B、力波和餐饮终端联合推进的策略反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 C、力波连续不断发动的创新推广方式，在改变消费者行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面有良好效果。 D、市场营销的关键是推销 23、市场细分（ Market Segmentation ）是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同
14、的消费者群，每一个消费者群都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。 以下对市场细 分理解正确的有（） 。 A、细分依据是消费者需求的差异性 B、市场细分是对整体市场的分割 C、市场细分是为企业选择目标市场服务的 D、市场细分与细分市场不同 24、在以下价格策略中，属于互补产品价格策略的是（） 。 A、提高洗衣粉的价格，以促进肥皂的销售量B、降低照相机的价格，以扩大胶卷的销售量 C、降低汽车的价格，高价供应零配件D、提高洗印普通胶卷的价格，降低数码洗印相片的价格 25、内蒙古出产一种苹果梨，由于糖分大，运输到南方地区表面容易发黑，加之形状不规则，“相貌”十分丑 陋，即使赔本销售，仍然无人问津。
15、后来取名为“内蒙野果”，大做广告，并提高了价格，结果人们纷纷购买。在 这一营销行为中，综合使用了（） 。 A、产品策略B、价格策略C、促销策略D、绿色营销策略 三、案例分析题（第2630题，每题 15分，考生可依据个人学习情况选择其中三道题回答，共45 分） 26、阅读案例后回答下列问题（本题15 分） 据中国经营报报道，从 2004 年 4 月 1 日起，上海美亚企业集团下属的600 家 21 世纪便利店门店开始停售 所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1 年。鉴于两乐的行 业地位和示范意义， 有市场分析人士认为， 以两乐为先锋的饮料商之间的争斗
16、已经从产品开发、广告营销向终端销 售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。 上海向来是商家必争之地， 但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某 市场策划咨询人士表示， “这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年 轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示， “可口可乐公司向来重视上海市场” ，但可口可乐不可能单独为上海 市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作 的上海亚美 21 世纪商业发展有限公司总经理告诉记者： “实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百 事不够爽气，所以后来选择了可口。 ” 其实， 21 世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解，亚美旗下有 600家 21 世纪便利店， 200 家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络 可以配合可口可乐“音乐+可乐
