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1、旭鹰整合传播机构,1,柯桥03地块 全案营销企划报告,讨 论 稿,旭鹰整合传播机构,2,目 录,第一部分:市场分析 第二部分:项目深度简析 第三部分:目标客源定位 第四部分:主题定位 第五部分:主题概念的支撑 第六部分:推广思路 第七部分:案名建议及平面表现,旭鹰整合传播机构,3,第一部分 市场分析,市场从来都以动态的方式存在，每个房产开发项目都有其一定的运营周期。因此市场环境现状的认知以及对未来的预期，很大程度上决定了项目的运营思路。那么，我们面对的是个怎样的市场？,旭鹰整合传播机构,4,第一部分 市场分析 利空因素,行业环境整体趋势走软。一线城市量价齐跌。土地一级市场的拍卖行情也开始走弱调
2、控力度加大房价一路高走，已开始偏离政府轨道。由此引发更多政策调控，且政府执行力度也在逐步加强持续加息、价格高企、信货紧缩等导致市场观望气氛渐浓，金融紧缩政策对市场需求的抑制力日趋明显利空不断，预期政策环境难有明显好转,旭鹰整合传播机构,5,第一部分 市场分析 利好因素,经济保持持续增长。特别是类似绍兴这类民间经济雄厚的城市 土地供应的偏紧仍未得到根本改变，市场供应仍有不足 城市化进程的不断扩张而带来的持续的市场消费能力 经济增长带来的高收入人群增多，市场的平均承付能力得到提升 通货膨胀之下，房产品的保值功能成为规避通胀的有效渠道，并被越来越多的有识之士所认同楼市进入敏感时期，向左还是向右？,旭
3、鹰整合传播机构,6,第一部分 市场分析 本案竞争分析,本案的最大特性 高地价带来的高成本，本案仅建安成本就将超过目前在售普通住宅楼 盘的市场售价。这直接将本案拉入到市场的高端行列。 基于此，毫无疑问本案面临的是高端市场的竞争。那么，柯桥高端住宅市场的现状如何？,旭鹰整合传播机构,7,第一部分 市场分析 本案竞争分析,我们将柯桥当前平均售价在8000元/平米左右 的住宅项目定义为高端住宅产品 那么，它们是谁？ 它们在哪里？ 它们有哪些特征？,旭鹰整合传播机构,8,第一部分 市场分析 本案竞争分析,碧 波 枫 铃 开发商：江南房地产开发有限公司 楼盘地址：柯岩大道与胜利西路交叉口 建筑面积：总建筑
4、面积4.8万平方米 容积率：0.8 绿化率：45% 售价：79008400 建筑形态：独栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,9,第一部分 市场分析 本案竞争分析,瓜 渚 景 园 开发商：浙江巨星房产集团 楼盘地址：柯桥瓜湖湖东岸 建筑面积：总建筑面积59746平方米 容积率：0.5 绿化率：35% 建筑形式态：别墅 市场售价：均价14000元 建材用料：外墙:砂岩和外墙涂料,以砖面作点缀,外部成品线条配合局部木质构架和金属栏杆玻璃 厨房:天然气烧烤炉(私家花园内用) 供水:中央水处理系统 供气:天然气 消防:中央吸尘系统,家庭智能安防系统 采暖:地源节能空调系统 通讯:家庭多媒体信息箱系统,
5、有线电视,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,10,第一部分 市场分析 本案竞争分析,广 宇 康 郡 开发商:杭州广宇集团股份有限公司 楼盘地址:柯岩风景区高尔夫大道 建筑面积:占地约20万平方米 容积率:0.3 绿化率:61% 市场售价:300-500万/套 建筑形态:别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,11,第一部分 市场分析 本案竞争分析,世 茂 名 流 开发商:绍兴世贸中心住宅开发有限公司 楼盘地址:柯桥裕民路 建筑面积:约11万M2 容积率: 绿化率:30% 市场售价:5000-10000元 建筑形态:排屋、多层、小高层、高层 周边交通:中心大道、329国道等 配套:柯桥初中、高级中学、华
6、宇医院、广电中心、明珠广场、供销超市、农贸市场等,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,12,第一部分 市场分析 本案竞争分析,镜 湖 山 庄 开发商:浙江镜湖房地产开发有限公司 楼盘地址:柯岩景区镜湖山庄VIP山地会所 建筑面积:500亩 总户数:166户 容积率:0.315 绿化率:60%以上 报价: 8000元以上 建筑形态:独栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,13,第一部分 市场分析 本案竞争分析,华 宇 天 庭 开发商:绍兴华裕房地产开发有限公司 楼盘地址:绍兴柯桥笛扬路与裕民路交叉口 建筑面积:总建筑面积19万平方米 容积率:2.5 绿化率:50.4% 市场售价:均价9500元平米 建
7、筑形态:绍兴首个纯高层住宅园区 周边交通:金柯桥大道、笛扬路、裕民路、兴越路作为柯北新城的主干道，交通四通八达。 周边配套:贸中心、万国中心、时代广场、中国轻纺城国际贸易中心、富丽华大酒店、华联国际商贸城、华润万家超市 建材装修:安防系统：火灾自动报警系统，红外线周界报警系统，闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲系统，出入口IC卡车辆识别系统，防入室隐蔽式报警系统。,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,14,第一部分 市场分析 本案竞争分析,临近柯岩旅游风景区,他 们 在 哪 里?,瓜渚湖周边一带,柯北商务中心地带,旭鹰整合传播机构,15,第一部分 市场分析 本案竞争分析,通过以上的归纳，可以看
8、到，在柯桥售价达8000 元/平米以上的住宅项目大至分为以下两种类型。,一、占据这个城市最优质的、已近稀缺的自然景观资源，并具有深厚的人文环境。如瓜渚景园、镜湖山庄等,二、占据城市的中心地带，区域的发展空间广阔。区域价值受到市场的普遍认可。如天宇华庭、世贸名流等。,旭鹰整合传播机构,16,华宇天庭,世贸名流,玉兰花园,瓜渚景园,唯美品格,碧波枫铃,镜湖山庄,广宇康郡,本案,旭鹰整合传播机构,17,第一部分 市场分析 本案竞争分析,豪宅的基本要素： 占据城市的最稀缺资源 区域价值受到市场的普遍认同 能为业主提供优质的生活品质 有较好的市场知名度,他们的特点,旭鹰整合传播机构,18,第二部分 本案
9、深度分析 基础分析,一、项目概况及初步规划方案概述本案地块位于柯桥育才路以东，实验中学以北。项目地块呈长方形状。项目总用地面积18568，规划容积率1.82.0，建筑密度18%-25%，绿化28%以上。现规划在沿河及小区入口处分别建3幢板式高层，临近东安置小区的东面设有3幢点式高层。项目总建筑面积约3.7万。其它如建筑密度和小区绿化率不详。,旭鹰整合传播机构,19,第二部分 本案深度分析 基础分析,二、项目概况描述,旭鹰整合传播机构,20,第二部分 本案深度分析 基础分析,不同的高度有不同的角度。价格已经将本案定位为高档住宅产品，即然本案确定为高端产品,那就需要以高端化的角度来审视本案产品定位
10、的各个 因素。,本案基础条件位居城市的中央 一线天然江景，有优质的景观视线条件 紧邻实验中学和柯桥小学，有良好的学区资源,旭鹰整合传播机构,21,第二部分 本案深度分析 可能存在问题,1、开发商的专业开发能力面临考验，对产品建筑的掌控能力有较高要求。缺少企业品牌的支撑。 2、项目地块用地面积较小，绿地率过小，产品的塑造空间受限。产品的品牌价值空间有一定难度。 3、尽管是市中心区块，但该区域的高端价值仍有待挖掘.目前其高端价值不被普遍认可。 4、临近交通干道的引桥部分，城市噪音不可避免，并有两个学校所带来的噪音。居住价值受到影响。,从高端产品的特性来看，本案的基础条件尚能 满足，但仍有如下几个难
11、以回避的问题,旭鹰整合传播机构,22,第二部分 本案深度分析 我们的机会,在城市的中心，同时拥有天然一线江景。符合豪宅最重要的组成要素。 同区域的同类产品尚处于空白，有较大的市场空间。 高端化的市场需求受调控影响相对较小，高端化的市场需求仍大量存在。 制定出契合高端人群的产品以及行之有效的推广策略。,旭鹰整合传播机构,23,第二部分 本案深度分析 分析小结,本案是一个优势与劣势都同样明显的产品，其众多的先天性因素决定它的面世就与众不同。,无论从产品竞争的角度还是从客户需求的角度来看，价值需求的导向是本案营销企划的重点方向，它不仅要符合目标客户的价值观，也要符合产品的价值理念。,更重要的是，它是
12、以国际化为标准，以尊贵体验生活蓝本的，能为目标客户创造一种超值生活之享的场所。,旭鹰整合传播机构,24,第三部分 目标客源分析,旭鹰整合传播机构,25,第三部分 目标客源分析,每个城市都有这么一个阶层城市的顶级阶层,城市的顶级阶层 他们的行为影响带动着城市发展 他们的观念影响带动着周围人群 他们的生活方式更多自主而非跟从,旭鹰整合传播机构,26,尊贵（贵族）并非自我标榜 而是社会大众在敬慕之下，所给予的尊称,第三部分 目标客源分析,他们是这个城市当之无愧的主人 他们为这个社会作出巨大贡献 他们对生活的理解已在悄然转变,旭鹰整合传播机构,27,第三部分 目标客源分析,生活理念尊贵由我 心理特征尊
13、贵由内心的自信而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式占有最好的资源，但已经不刻意用来 炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,旭鹰整合传播机构,28,第三部分 目标客源分析,适度的豪 ，归心的宅,他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等,对于他们而言，豪宅的意义是：,旭鹰整合传播机构,29,江山事业即已落定，生活就应从容掌控,第三部分 目标客源分析,“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的从容境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力； 退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，一种以静制动的从容,旭鹰整合传播机构,30,第三部分 目标客源分析,他们，正以全球化的角度来衡量自我的价值。财富的增长和生活的阅历，是他们构成品质生活的基础,他们，不只停留在家庭的概念,家族之兴盛才是他们超越前辈 的体现。如李嘉诚家族、荣毅仁家族和洛克菲勒家族等,
