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1、中央生活城 前期推广策略提报,谁把握了这座城市的文脉 谁就把握了这座城市的中央,壹,市场客群篇,然而 攻心最难,【产品面】 42万平米大盘+高度同质化市场 前有追兵，后有来者，四面环敌 必须成为“最”受关注的楼盘，才可能耳目一新、脱颖而出！,高度同质化市场： 500m半径内楼盘众多，区块及配套优势高度共享，如盛世华庭、帝景苑 1000m半径内本案核心竞项已有一定美誉度，如丹桂里、唐宁府 总体市场品牌开发商云集，茂华等 营销方面的溢价要求，较盛世豪庭、玫瑰园均高,潍坊中上人士的普遍情况： 拥有2-3套房 多为泛公务员、教师等，构成传统 北海文化影响下的“义利并重”，投资眼光较为实际,【客户面】
2、非刚需人群，“学院”的大帽子并不足以造成购买！ 他们需要“买得好”，更需要“买得值”。,我们不是：,“唯一的”城市中央大盘,我们不是：,品质项目+文脉附加值,我们不是：,教育盘 OR 学院地产,因为，以上在高度同质化的市场上，均不足以支撑溢价！,知理,我们说什么？,知己,知彼,知用,大盘的常规营销手法,大盘如何概念占位：,星河湾 中国豪宅分水岭,万城华府 中国地王 城市别墅,华远裘马都 裘马世家 洲际豪宅,大盘如何概念占位：,万科水晶城 在一个历史的城市上 续写历史,华润橡树湾 重归中国学府根,小盘的概念占位方式： 精准把握小众购买心理,鼎科阿布阿布 每只菜鸟都有鹰的梦想,宽HOUSE 改变生
3、命的宽度,K2海棠湾 生活就是在度假,以上楼盘通过精准定位，均取得了不俗的销售业绩。,再次重申：我们是大盘,【问题一】 怎样的定位，能获得 潍坊中上阶层最多的认同？,知理,我们说什么？,知己,知彼,知用,优劣势及突破口洞察,单点放大？ 定位：学院情结中央生活 无法达到应有人群覆盖度,品牌带项目？ 定位：众成系城市大宅 无法建立绝对壁垒,创造概念？ 定位：潍坊“SMART”生活 无法达到大盘高度,品牌,项目,学院,【如何寻找突破口】 就单一卖点而论， 我们并不具有绝对领先性,【突破口】 将现有价值，叠“+”成最强,学院文脉,+,中央区位,+,项目品牌,+,+,大师阵容,+,【问题二】 如何将现有
4、价值， 叠“+”成最强？,知理,我们说什么？,知己,知彼,知用,竞争市场洞察,看看潍坊的楼盘 如何概念占位：,茂华紫苑公馆 定义潍坊好房子的标准置城世贸中心 屹立潍坊代表潍坊成就潍坊 博悦世家 献给人群中通过细节辨认品质的人 天润浅水湾 创建潍坊前所未有的人居价值 潍柴水岸华庭 营造水岸生活梦想 缔造人居终极置业 盛世豪庭期观邸 私藏一座城市的奢华以上定位无论恰当与否，均具备大盘的高度性,【问题三】 怎样的定位， 比上述定位更具吸引力？,知理,我们说什么？,知己,知彼,知用,项目定位再探讨,回到前三个问题：,怎样的定位，能获得潍坊中上阶层最多的认同？ 如何将现有价值，叠“+”成最强？ 怎样的定
5、位，比市场上已有定位更具吸引力？,影响潍坊的他们：,不缺少国际化的视野,影响潍坊的他们：,不缺少有品质的居住,影响潍坊的他们：,不缺少丰富多彩的生活,让我们来进行一次寻找,生长古城巷陌里，浸染诗书礼仪的,学,山的浑厚，与海的奇想，心随天空高远,襟,世界在此碰撞，习惯日新月异着,变,历经锋芒的智慧，与世事潜移默化间,达,学,襟,变,达,？,假如仅限一句话来阐释， 如何让他们动心？,义利并重、宽仁尚德， 是对于这座城市旧有的概括。务实开放、海纳百川， 是否这座城市新的内涵？又或者，以上只不过是 对于同一种精神不同的称谓。尊重历史，又面向未来 他们，会与我们的建筑共鸣吗？,让我们来进行一次寻找,品质
6、一词， 足以概括他们的需求吗？所谓的奢华， 当真是他们的理想吗？市面上所有的房子， 足以让他们动心吗？,让我们来进行一次寻找,不，这些都不足以引发潍坊人 更内在的普遍共鸣！,人文的阶层，缺少人文的居住！ 人文的城市，需要人文的居住！,我们是： 潍坊首席人文社区,人文的阶层，缺少人文的居住！ 人文的城市，需要人文的居住！,将策略转为推广语言 可以行文设计,贰,概念转化篇,潍坊首席人文社区 =城市精神+人文地脉+高端生活,【城市精神】 不是楼盘营销，是城市营销 于产品面： 城市的名片级作品 城市人居的发展方向 “最潍坊”的房子 城市的复兴 人文的中央于客户面： 代言城市人文阶层 自古官宦人文梦,【
7、人文地脉】 名则人文，实则生活 精神层面： 别人买的是房子，你买的是生活方式生活层面： 别人的主力卖点，不过是中央生活城的应有细节,【高端生活】 以众成标准，定义潍坊首席人文社区,标准1：众成置业，城市人文生活引导者 标准2：学院之上，延续城市文脉 标准3：人文建筑，为人文阶层而来 标准4：树立潍坊人文品质标准 标准5：开创，首个美术馆里的大宅,潍坊首席人文社区=,城市精神人文地脉高端生活,时代感 创新理念 中央区位 国际团队 国际化商业配套 科学户型,品质感 高标准建安 现代建筑 科学规划 景观设计 本地化户型 商业配套,人文感 企业文化 人文区位 学院文脉 美术馆+售楼处 众成服务,价值树
8、转化,世界大师在潍坊的首个作品以世界500强配套，服务500强城市每一平米，都很潍坊,【城市精神】,价值树转化示例,在文化的中心，与无数文明有关城市的美术馆，您的生活沙龙允君一席，潍坊的人文俱乐部,【人文地脉】,价值树转化示例,成本价高于售价户型如奢侈品，量身定制新城市主义，新城市公民车库大小决定居住高度,【高端生活】,价值树转化示例,阐释城市 即是阐释项目,叁,推广实战篇,概念导入期 1月-3月初 品牌&定位导入 （轰动）,产品解读期 3月初-5月底 开创人文社区5大标准 （冲动）,市场体验期 5月底- 结合体验的卖点释放 （成交）,认购、型材展示区开放,临时售楼处开放,售楼处、美术馆开放,
9、推广节点初步：,第 一 阶 段,概念导入期 1月-3月初 品牌&定位导入 （轰动）,1大震撼,1个事件,1套形象,1个事件：节日营销,配合节日开放临时售楼处，并进行相关特色物料发放,1个事件：节日营销,配合节日开放临时售楼处， 邀请名家来到售楼处为市民写对联 市民登记个人信息即可,1个事件：节日营销,配合节日开放临时售楼处， 并在臧克家广场进行潍坊书画及众成企业文化展览,“插柳日，风筝天，校园里，街巷间，堂前树下，小儿郎” 在一生之中， 阁下最向往哪一段光阴？于城市文脉之上 定义潍坊首席人文社区 1月26日 中央生活城 临时接待中心开放,【事件】配合报广,软 文 宣 传,1月26日 上班族读书
10、日 寒假，和孩子一起来中央生活城读书,1月26日 中央生活城 临时接待中心、阅览室同步开放 电话：0536-8155777、8158777 地址：潍坊市奎文区胜利东街和文化路交汇处,【事件】配合户外,【事件】配合户外,1大震撼：围挡,1套形象：VI调整,1套形象：户型单页,1套形象：户型单页,一胡同两状元： “柳树行子党家湾，状元胡同西南关。神仙胡同往北走，顺着月河到西关”。西南关新巷子，在党家湾崖至西南关中和街间，200余米长，2米余宽，俗名状元胡同。清末民初，在短短的26年间，这条名不见经传的小胡同里竟考中曹鸿勋、王寿彭等两名状元，这在整个中国历史、地理上都是绝无仅有的。,护封设计,1套形
11、象：项目折页,1套形象：折页参考,1套形象：折页参考,1套形象：售楼处包装,23岁 我们还很年轻 就像已7000岁的潍坊 山东众成地产有限公司成立于1987年3月，20多年来累计建设面积近400万平方米，现已发展成为年开发能力50万平方米，具有国家一级房地产开发资质，开发实力位居全省前列。 400万 顾家 所以懂得每一平米的责任 众成地产一贯注重住宅的质量建设：早在2002年，便已通过ISO9001质量管理体系认证；2007年，所开发的金鸿花园项目更是荣获中国地产最高奖“广厦奖”。每1天 有思考 才会有品味 众成地产一贯坚持开拓创新：从众成格林枫景的生态国际化规划、到众成新居华府的中小户型创新
12、、再到众成格林星城的环保新工艺尝试，众成地产持续引领城市居住潮流。 3万户 在众成会里 每个人都是彼此的朋友 众成会即众成地产俱乐部，是由山东众成地产有限公司发起并成立的非营利性组织，是众成了解客户需求、聆听朋友心声的平台，也是众成业主以及所有朋友的温馨家园。,4年来，众成地产走访行程11000多里，投入近40万元，帮助180名学子走入大学校门。由众成地产组织的“格林枫景杯”乒乓球比赛，已经成为东营的“城市运动会”。众成会的会员们一起去垦利县的万亩桃园旅行，并参加了2008中国黄河口（西宋）第六届桃花节。魅力众成会，愉悦共分享。,第 二 阶 段,产品解读期 3月初-5月底 开创人文社区5大标准
13、 （冲动）,1大震撼,1个事件,1套形象,【事件】文化营销,建议小白楼上方区域作为城市文化展览用途并命名为：“众成美术馆”以后可作为现场活动的现场,将售楼处开放等节点与美术馆开放相配合 可邀请名家为美术馆题词,【参考】西山美术馆,【参考】西山美术馆,将所有活动现场放在美术馆中举行 暗示项目身份 更增添活动氛围,【事件】美术馆开放,创意一：“当代潍坊”城市艺术展 通过媒体互动 向潍坊市民征集以“当代潍坊”为主题的书画 将获奖作品，在众成美术馆进行展览创意二：众成艺术节 向潍坊市艺术馆借用藏品，在众成美术馆进行展览,报 广 宣 传,“慢一拍，慢一拍，再轻一点，你听生活的节奏应当如此” 有知己，有共
14、鸣 这样的圈子，才有亲切感 5大标准 定义潍坊首席人文社区 3月5日 中央生活城 售楼处、众成美术馆同步开放,软 文 宣 传,3月5日 众成艺术节 让你的下一代了解这座城市的上一代,3月5日 中央生活城 售楼处、众成美术馆同步开放 电话：0536-8155777、8158777 地址：潍坊市奎文区胜利东街和文化路交汇处,软 文 宣 传,以众成标准，定义潍坊首席人文社区,3月5日 中央生活城 售楼处、众成美术馆同步开放 电话：0536-8155777、8158777 地址：潍坊市奎文区胜利东街和文化路交汇处,软 文 宣 传,一平米背后，3大世界级,3月5日 中央生活城 售楼处、众成美术馆同步开放
15、 电话：0536-8155777、8158777 地址：潍坊市奎文区胜利东街和文化路交汇处,1大震撼 现场包装,从目前的装饰设计看，整体档次较高，在功能设计上亮点颇多。 广告设计不宜喧宾夺主，说完要说的话，传递信息准确即可。A.调和 如何结合现有氛围？指示系统、如洗手间标志等 如何暗示项目人文氛围？零碎的细节处理B.点睛 结合视觉重点进行局部装饰 突出档次感,【现场参考】西山华府,【现场参考】西山华府,【现场参考】西山华府,【现场参考】西山华府,【现场参考】西山华府,1套形象：楼书框架,中央生活城 人文生活读本,PART1：City 城市 Art 艺术： 潍坊的艺术传统 潍坊的艺术影响 潍坊人
16、的艺术气质 Art Museum 美术馆： 众成美术馆 已开设的展览 City 城市： 潍坊的悠久历史 潍坊的特点概括（开放进取、义利兼济） 潍坊的特点1：以一城为天下先 潍坊的特点2：哲学家 潍坊的特点3：政治家 潍坊的特点4：文人名士 潍坊的特点5：百家齐放 Context 文脉： 什么是城市文脉（过去、现在、未来） 潍坊、尤其是奎文的文脉 潍坊学院历程 本项目对于文脉的保留与创新,PART2：Living 生活 Dream 人居理想： 众成地产的人居理想 对于人居理想23年来实践 品智生活图景 Location 区位： 项目所处区位 交通、教育、医疗 Landscape 景观设计： 3万平米主题园林 “市”外桃源设计理念 三重空间：城市生活空间、城市森林空间、城市住宅空间 浅溪、山岭密林，整体文脉贯穿 旱溪设计，一景多韵 历史廊架公园 水景岩石庭院 Plan 规划设计： 新城市主义邻里居住理念 公共空间的互动意义,
