中冶青岛·城阳项目创意推广策略

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1、,中冶青岛城阳项目创意推广策略 2010/10/14,PART 1 策略分析,城阳区现状： 经济开发区，日、韩中小型企业聚集地。 距机场近的贸易发展区域。 区域房产供应量大，造成整体房价偏低。城阳区未来： “建设胶州湾北部新城，胶州湾北部新区完全重合在城阳区，这个新城就是青岛市后100年发展的最大空间。” 城阳区将来会形成一个海陆空的空港，价值高速成长。,区位环境,竞争环境,中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处飞机航线周边区域，以多层产品为主，也有部分小高层、联排等产品；本区教育、医疗、娱乐、旅游、商业等资源配套已相当完善，具备中心居住区必备的各种配套条件，居住氛围日益成熟。

2、代表项目：万科魅力之城、宝龙国际社区夏庄板块：308国道沿线及夏庄崂山水库区域，拥有山景与水景资源的双重优势，早期产品以别墅、多层为主。新开工项目多为小高层、多层和高层产品复合社区。 代表项目：天泰城、山水嘉园、百通香溪庭院惜福镇板块：依托城阳新东部规划和山景资源优势，已成为城阳区较具发展潜力的高尚居住区。 代表项目：盛世美域、千禧国际村、怡馨苑、100福国际山庄流亭板块：流亭街道房地产开发较早，相对比较成熟，已基本上与城阳中心区连通。产品业态层面不高，老城区内已基本上没有大块土地供应，也难以开发建设大规模高端项目。 代表项目：卓越蔚蓝群岛,万科魅力之城 青岛新天地,建筑风格：活用青岛传统的建

3、筑文化红瓦，德国建筑等主题，形成具有统一性的城市设计，建造青岛特点的借路与开放空间。 产品：面积从85平米到200平米不等，包括情景花园洋房，复式房。 现状：一二期已经入住，10月1日三栋楼85-140平米户型开盘，均价6500元/平米。,竞争环境同区域竞争,万科魅力之城,竞争环境同区域竞争,延续了城市花园系列产品，其品牌形象与全国其他万科项目相对应。 人性化处理，在推广中能够根据区域特征，突出其韩文标识。 项目公示系统突出其专业性，及公开性原则。,竞争环境同区域竞争,汇豪景苑 贵在美好生活定位：城区中心高尚品质生活的领跑者，构筑城阳区高尚主题休闲商业聚集区，城市珍藏品。 地理位置：城阳核心区

4、，位于区政府东400米。 建筑特色：园区内假山、木栈道及“U型”活水水系贯穿。 产品：二期高层，面积在92161平方米之间。 现状：一期去年9月份交付，5月二期开售,竞争环境同区域竞争,都霖馨苑 幸福生活触手可及地理位置：李村商圈，崂山CBD 建筑特色：3万平米私家运动公园、梅兰竹菊四大主题景观、忠孝两个主题广场,溪流景观池塘，融合禅式枯山水景设计。 产品：25个楼座，1800多套住宅。小高层15层，多层5层，户型在45-108平米 现状：4500元/平米,竞争环境同产品竞争,山海湾 远山近海湾生活,地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区北侧中段，薛家岛海湾最南岸水域内。 主题定位：海滨休闲度假生活

5、设计理念，从海景资源、生活品质、建筑形象等方面创造差异化。 产品：一期主要为“5+1”迷你花园洋房，面积50-110平方米，托斯卡纳风情建筑。 现状：一期在售，2010年7月入住。,竞争环境同产品竞争,书香蔓城 优悦居住蓝本,概况：地处胶南开发区秦皇岛路与青岛路交汇处，集情景美墅、多层、高层公寓一体的高端物业社区。 规划特色：崇尚欧陆中世纪建筑美学，以意大利托斯卡纳建筑风格为主，具浓郁异国田园气息。 产品：情景美墅洋房，70-130平米，赠送景观阳台，采用层层退台规划，增添花园式露台。 现状：花园洋房均价5400元/平米，十一开放风情商业街，景观示范区，示范单位。,同区域，以异域洋房的生活与价

6、值吸引力胜出。 同产品，以意式风情与红酒文化的深入演绎，独树一帜。 将意式托斯卡纳风情与项目更加紧密联系，落到实处，产品、现场、推广、表现,竞争总论,诉求对象,客户群所在主要区域： 城阳区内部客群占70%以上，青岛市区客群占一定比例。 目标客群来源： 中小型私营企业主 应聘于城阳区域的外企三资金融机构企事业单位的员工 朝鲜族或韩国置业人士 投资客 区域外的白领阶层 购房特征描述： 主力总价集中在50-90万元之间，户型以90以下的二房、三房为主。,置业心理,置业动机： 刚性住房需求的一次置业年轻群体 中年换房群体 大面积旧村改造引起的被动住房需求客群 改善置业需求客群 置业心理： 要求不同于现

7、状的高品质生活，物质满足后的精神需求； 关注生活细节(细节决定品质)； 重视对子女的教育情况(对周边教育配套较为关注)； 投资或保值的观念根深蒂固, 善于以资本的眼光看待房产。,产品再解读,区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，商业优势明显。 产品：托斯卡纳风情异域洋房，90平米以下中小户型为主，特色鲜明，品质感强。 环境：毗邻公园，异域园林，熏染生活氛围。,均好性强，放大建筑特色，及它带来的不一样生活。,策略核心,放大生活的细节建筑、艺术、生活，放大，再放大，引导出本案专属的核心价值。 由意大利文化发端，生活情调与项目有机融合，寻到属于圣乔维斯的意味。 以建筑特征为本源，以红酒为

8、文化精神，物质利益与精神利益相互作用。,项目气质,艺术气质下，自由而有情趣的生活“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”林语堂,PART 2 创意计划,案名中冶圣乔维斯 项目属性洋房意味 城阳艳阳 16万平方米意大利洋房社区 广告语世界在这里醉了,核心系统,视觉规范系统,传播力+影响力,形象力+认知度,价值力+美誉度,第一阶段.符号占位,第二阶段. 生活解码,第三阶段.品质营销,2009年10月,2010年3月,2010年7月,主题: 品牌宣传+项目概念导入,主题: 建筑与生活形态体验,主题:生活方式与价值剖析,开工,5月认筹 样板间交付,年底,1月底 18号楼封顶,开盘,3月

9、 售楼处开放,工程节点,推广节点,传播规划,1、储客开始 2、全面开工，售楼处筹备 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,1、认购/开盘 2、样板间落成 3、售楼处落成 目标：强势入市 多渠道攻势,1、开盘后热销 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮,第一阶段符号占位 时间：现在到2010年3月 策略：中冶品牌之力，城阳项目概念导入,推广第一阶段,主题：世界500强 中冶在青岛 中冶圣乔维斯 洋房意味 城阳艳阳传播任务：中冶品牌占位，专业与实力；项目上市告之，传播案名、SLOGAN。 阶段要点：以品牌实力奠定推广基础，实现符号占位。 媒体手段：现场包装、楼书物料、

10、户外、杂志、网络、软宣、公关活动,推广第一阶段,基础准备工作：产品卖点深度解析 社区规划 / 建筑特色 / 户型解析 / 园林景观 / 社区配套 此部分工作将成为项目推广工作中的基础部分，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。,传播核心：世界500强 中冶在青岛 “世界500强”展现品牌实力与成就， “中冶在青岛”是中冶战略布局青岛的姿态，做实事，低调不张扬。围绕此传播核心，可展开系列软文，分层次传播中冶形象。如： 中冶是谁（品牌告知 + 鲜明的市场地位） 中冶对于青岛的意义（品牌美誉 + 中冶两项目带给青岛人的新生活） 中冶对于青岛人的意义（您的微笑 我的荣誉）,推广第一阶段/中冶品牌方略,

11、吸引系统,投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌,吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。,围墙平面图,推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书,形象楼书思路：首本销售资料，注重产品速读，项目完整内容介绍，形式创新，意涵丰富。内容规划： 中冶置业在青岛（实力与荣誉展示） 中冶.圣乔维斯的缘起 中冶.圣乔维斯的品牌主张 洋房意味 城阳艳阳（建筑、产品、空间、户型、景观价值） 新城阳核心，成熟多元生活界（区域概述、社区配套、物管服务）,包装标准：功能性，艺术性 意大利风情结合红酒文化，以简洁为原则，以结构为形式，以现代质朴为调子，重视空间的文化性与趣味感。包装主题：意味文化会所 传承意

12、大利人文艺术精髓，演绎精神享受，分享、给予和交流。,推广第一阶段/执行/卖场系统,服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。,推广第一阶段/执行/卖场系统/软环境,以鹅毛笔、草纸登记,销售人员服装点缀意味元素,外国乐师现场演奏,种植向日葵，原声音乐播放,推广第一阶段/执行/卖场系统,通往售楼处大道可如图样铺装，以logo中元素造型的彩石嵌入路面，突出LOGO造型， 搭建“圣乔维斯之路”，作为小区精神堡垒。 售楼处内部也可作此类大墙面。,推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具,文化展示空间，以意大利著名的油画、雕塑、红酒文化为展示内容，营造氛围。,推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具,红酒符号

13、强化 酒窖收藏区或设红酒墙,前台接待区 热情的装饰艺术墙 不规则的台面（可仿LOGO形状）,推广第二阶段/执行/卖场系统/家私,休闲区，曲线造型沙发,推广第二阶段/执行/卖场系统/家私,石材肌理的钙化曲线板,推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造型,砖砌的穹顶天花板，红酒品赏区,洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发,推广第一阶段/执行/卖场系统/装饰,颗粒质感墙柱 天然肌理陶罐,与LOGO相似图形地面 拱形地毯,推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,主题月礼品开发 围绕与项目相关的核心元素，如红酒文化、意大利文化与风情， 按主题月规划礼品，每两个月推出一款新礼

14、品，掀起一股收藏之风。 在售楼中心开辟礼品展示区与售卖区，同时发起有关联的活动，作为对外交流工具。礼品设计邀请名设计师、美院学生参与，发起社会性活动，邀请红酒爱好者们共同参与，优胜者送全套礼品及享购房优惠。,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,圣乔维斯红酒系列制作符合项目气质，各种瓶标的“圣乔维斯”红酒，礼品与展示功能兼具。,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,红酒瓶标彩绘系列红酒瓶的彩绘艺术，准备酒瓶与彩绘工具，释放想象力，大众参与的随心创作。,圣乔维斯橡木塞设计系列,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,意大利彩绘面具系列意大利狂欢节，是当

15、今世界上历史最久、规模最大的狂欢节之一。 特色是面具和华丽服饰，彩绘面具是意味气质的直观传递，异域风情浓郁。,意大利“亲密”装饰品系列唇印与签名制作的玻璃装饰品，陈列美观，互动性强，意大利人天生的随性浪漫气质传达。,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发,推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发/手提袋,大众平面城市主流报广发布目前在青岛地区覆盖面较广且适合本项目宣传层次报纸媒体半岛都市报、青岛早报、青岛晚报、青岛日报、财经日报等， 该类媒体覆盖面大，可读性强； 权威性强，可信度高； 传播详细数据，较适合房地产类广告； 有固定读者群，目标对象明确。,推广第一阶段/执行/宣传系统,软性炒作，舆论引

16、导。 以业内专业媒体+大众性媒体的组合，通过对中冶品牌和项目整体的软性炒作，以期潜移默化的影响受众思想，逐步建立对项目的信心，在一个较长的时间段内对销售给与较为温和型的支持。主题拟定： 世界500强，地产央企入城阳 走遍世界，这一站青岛中冶集团，国企巨搫（实力） 创意点亮生活置业专家中冶抵达青岛（专业） 中冶圣乔维斯，洋房意味，城阳艳阳 世界在这里醉了城阳16万平方米意大利洋房社区,推广第一阶段/执行/宣传系统,网络宣传优势：网络媒体以其传播速度快、驻留时间长、查询便捷的特点。且随着办公智能化的深度发展，大量的客户越来越将网络作为信息获取的重要渠道之一。建立项目网站与论坛：项目整体介绍的网络沟通工具，发布项目及时动态，和活动信息。投放种类：大众网络如新浪、搜狐为主；专业网站如青岛搜房，青岛海奥房产网。 投放形式：以文字链接及按钮广告为主长期投放；并配合工程进展及活动组织投放效果更好的浮动标识、通栏等形式，分别在活动前后配合软文及网络活动加强。,