《商业银行营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业银行营销管理（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商业银行营销管理,商业银行管理学,本章目录,学习指引 第一节 什么是市场营销 第二节 市场营销理念的四大要素 第三节 商业银行市场营销观念的演变 第四节 商业银行市场营销的主要内容,经济学对市场的理解:市场是商品交换活动的场所和交换主体之间经济关系的总和。市场营销学对市场的理解:市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，是商品供求双方的力量相互作用的总和。,商业银行与市场营销市场的理解,主要参考书哈佛营销术市场营销教程 (菲利普·科特勒)商业银行市场营销学 (张学陶),菲利普的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市
2、场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 市场营销是一个策划的过程。 市场营销的客体可以是有形的物品、无目的是实现个人和企业的目标。 市场营销是一个交换的过程。,第一节 什么是市场营销,几个关键概念,需要：指人们感受到的匮乏状态。 欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。,市场营销学理论基础经济学组织行为学心理学现代管理理论社会学,市场营销学的研究对象研究以满足顾客需求为中心的企业及其它组织市场营销活动及其规律性。
3、,几个关键概念(续),市场营销理论形成于20世纪20-50年代1956年:市场细分(温德尔·史密斯)1960年营销组合4PS（麦卡锡）6PS（菲利浦）1969年:定位理论(屈特和里斯)90年代（从4PS 4CS）,市场营销理论的形成,4CS: 顾客需要Customer顾客成本Cost便利 Convenient沟通 C道 Place促销 Promotion,第二节 市场营销理念的本之一、 客户满意,客户满意的,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,基本期望的满意水平与客户忠潜在期望与客户满意陷阱,潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存
4、在的需求,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高,两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,利润正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长银行形象,第三节 商业银行市场营销观念的演变,市场营销起源于17世 场营销理念真正 进入商业银行领域是在 20世纪50年代。,一、商业银行营销观念发展演变的影响因素,市场份额的下资料来源：美玛丽·安娜·佩苏略著：银行家市场营销,表12 务盈利空间的不断缩小 消费者购买方式
5、的变化,二、 商业银行营销观念发展 广告和营销推广阶段 （20世纪70年代） 营销文化发展阶段。 （20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段。 （20世纪90年代以后）,四、我国商业银从20世纪90年代中后期 才开始形成的，作为后发展 和经济改革转轨时期形成的 商业银行体系正面临着经营 理念和发展方式的两大根本 性转变。,营销意识不强,重视体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。,表现为,第四节 商业银行市场营销的主要内容,商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现
6、代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。,调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。自我状态分析。 分割（Partitioning）即市场细分。 优先（Prioritizing）即选择目标市场。 定位（Positioning）即市场定位。,一、 商业银行营销战略,二、 商业银行营销战术,菲利普·科特勒在充分研究不同类型 市场经济的基础上，则进一步将其 扩充为“6Ps”，则表现为 具体的方法和技巧。,麦卡锡曾把市场营销过程中的道 Place促销 Promot
7、ion,政治权利 归纳起来，我们把它 分为三大类型：即直接渠道、间接们的注意，获取使用或消费, 从而满足人 义的定价方法是垄断定价法（或、 商业、 商业银行营销战术,P,政冶权利,P,促销,P,渠道,Olitical Power,romotion,ublic Relation,封闭型或半开放 半封闭的市 场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管 “钥匙”的人,必须确定向守门人提 供哪些刺激因素才合适,在哪些条件 下才可能得到守门人的默许。,金融企业与工商企业的促销方式并没有大 的区别，促销 方式一般可分为广告、力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与 企业之间亲善友好的 关系”。,三、 商业银行文化的建设,战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵与结构可以综合表述为：,银行文化的内涵与结构,银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念(MI)、银行行为(BI)和银行形象识别(VI)三大系统。,商业银行文化的建设（续）,
