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1、二、消费者行为的两大原理,三、心理动力学原理,人与商品的关系：,1、人与动物的区别 消费者为什么会各有不同？,2、人与人的区别 消费者选择的产品为什么会各有不同？,3、心理动力学原理 人为什么需要商品？,1、人与动物的不同：本能与人性,三、心理动力学原理-人与商品的关系,1）动物只有本能，如饿了就要吃，渴了就要喝水，冷了就要找个洞躲起来； 2）人类除了本能外，还有人性，即性格与价值观； 3）人与动物在行为时的驱动力是不一样的，如人为什么总要换手机，已经不是满足打电话的需求。,2、人与人的不同：个性与价值观,1）每个人都有不同的个性，每个人都有不同的价值观； 2）人有28种不同类型的个性，人有1
2、5种不同类型的价值观。 3）个性不同和价值观不同决定了人与人的不同，人与人对信息会有不同反应。,三、心理动力学原理-人与商品的关系,1）每个人的内心都有一个心理发动机，由人性部分驱动，即下图所示的三角形； 2）每个“我”主要受个性和价值观的影响，其中个性是先天遗传的，价值观是后天环境影响的，所以每个人的轴心都不一样，敏感程度也不一样； 3）围绕“我”的轴心之外还有三个核心变量，即三根转动的轴，即“自己眼中的我”、“别人眼中的我”和“事实中的我”； 4）每个“我”接收信息后，会产生不同的表现和行为，当三个核心变量围绕轴心达成平衡时，人就会感到快乐，否则就会不快乐；,三、心理动力学原理,5） 当三
3、者的“我”发生不平衡，人类只有五种办法来达成平衡： 改变别人眼中的我改变自己眼中的我消灭别人眼中的我（即消灭别人：选择逃避离开现在的环境、选择杀人）消灭自己眼中的我（即消灭自己：自杀）消灭我（即消灭轴心：疯子） 6） 极少数人会采取的办法来达成平衡，大多数人会采取的办法； 7） 办法的根本在于借助商品来改变他我或自我。,三、心理动力学原理,从四大宗教看平衡佛教,三、心理动力学原理,佛教倡导的是“四大皆空”： 消灭了我、自己眼中的我、 别人眼中的我、事实中的我。如果一切都不存在了，就没 有平衡和不平衡。,从四大宗教看平衡道教,三、心理动力学原理,道教倡导的是生活在真空中， 将一切外界信息隔绝，这
4、样就 能保证三我始终保持平衡。,从四大宗教看平衡伊斯兰教,三、心理动力学原理,伊斯兰教倡导的是“圣战”。 当平衡被打破时，采取消灭别 人的方式来恢复平衡，因此， 伊斯兰教非常好战。,从四大宗教看平衡基督教,基督教倡导“原罪论”。 当犯下错误时，只要诚心向主 忏悔，就可以改变自己眼中的 我，认为自己可以原谅。,别人眼中的我,事实中的我,自己眼中的我,我,外界信息,原罪论,三、心理动力学原理,【案例】 马加爵用杀人的方法消灭他人，从而恢复自我平衡。 一个女人如果当别人说她年纪比实际年龄大时，她就会通过各种方法如烫头发、美容等方式 改变别人对她的看法，从而恢复心理平衡轴。 女人爱逛街和喝果汁其实是为
5、了体现自己是一个女人；就像男人爱开车和喝酒从心理上是为了体现自己是男人； 孔子“三十而立，四十不惑”，“不惑”就是指轴开始稳定，人才真正的成熟。,三、心理动力学原理,详见案例三,四、消费行为过程原理,决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,四、消费行为过程原理,1）每个人在外部环境和自己内心中不断接收到各种信息，并传送到人的大脑； 2）信息输入后，每个人都会对信息进行自我加工，然后输出结果。由于每个人自我概念与生活方式的不同，导致有的事情会触及到人的本能，有的触及到人性，继而影响到“心理发动机的轴”； 3）当外界信息打破了“自我、他我、事实中的我”三者平衡时，人就
6、产生一种恢复平衡的需要和欲望； 4）产生需要后，就进入决策过程： 首先分析问题的严重性，即情境识别；（如：一个20岁的女孩子被人说自己看其来很老，首先是分析对方什么情况说自己老了）寻找导致不平衡的核心问题，即问题识别；（如：哪些方面表现出自己老了？-肤色不好）寻找什么能帮助解决核心问题，即搜集信息；（如：肤色为什么不好？寻找某一类方法解决？-买保健品）,四、消费行为过程原理,有多个选择的时候选择什么产品，即评价选择；（如：用哪一个改善好，即选择某个品牌买六味地黄丸）选择购买场所；（如：到哪里买药店）发生购买过程； 5）购买后在使用体验过程中，当得到好的反馈，内心平衡就达到了； 6）当得到不好的
7、反馈，内心又会产生新的不平衡，接着发生新一轮恢复平衡过程。,四、消费行为过程原理,消费者产生行为的每一个过程都与企业营销息息相关，它指引着企业 各部门明确自己的使命，并做出决策。,1、消费者首先经历认知的过程，即收集信息的三个过程： 知觉：知道一件事情，包括感知、认知、潜意识认知； 学习：把这件事情整合到自己头脑中，即将新事物与已知事物进行关联； 记忆：记住这件事情。 2、消费者从收集信息到做出行为有7个障碍，即个性/动机/需求/态度/情绪/情景/环境: 个性：是先天的，不可改变的。个性决定人接收信息后是否做出反应；不同的人对相同的事物会有不同的反应；（如：听到女人听到别人说自己老了，有人无所
8、谓，有人马上就会很紧张） 动机：做出什么反应（即方向），做出多大的反应（即强度）；（如：紧张自己看起来老，反应方向和强度就是怎么改善皮肤，想立即就行动） 需求：做出反应后，用哪一类办法/商品解决问题，即功能的选择；（如：改善皮肤的方法是做美容还是买保健品）,四、消费行为过程原理,10个重要的概念,态度：确定一类商品后，选择哪一个品牌。（如：要买保健品，选择同仁堂六味地黄为进行调理）情绪：人类非理性的一面。（如吃饭已选择餐馆，但因碗上有缺口，且服务态度不好，导致离开饭店）情景：购物时周边的环境。（如购买冰箱时，已选择好，但因只有样品而放弃购买） 环境：客观限制，不相干的环境。（如结账时刷卡机坏了
9、导致放弃购买）,四、消费行为过程原理,10个重要的概念,知觉理论模型：消费者接收信息会经历“知觉-学习-记忆”的过程。,五、知觉理论模型,人有五种感知器官，也就有五种基本感知，即视觉/听觉/味觉/触觉/嗅觉。,五、知觉理论模型-感知,人有五种基本认知方式，本质是建立大脑中神经元的连接。,五、知觉理论模型-认知,经典型条件反射与操作性条件反射是动物和人都有的认知方式。,五、知觉理论模型-认知,五、知觉理论模型-认知,机械学习：是一种无目的的学习。,【案例】户外广告杂志广告老虎追羚羊，不会因为半路出现的鸽子放弃羚羊。,机械学习、替代学习与模仿、推理是人类特有的认知方式。,五、知觉理论模型-认知,【
10、案例】可口可乐和爆米花的电影插帧广告电影1秒是300帧，在其中插入1帧广告，肉眼根本看不到，但经过无数次对比实验的结果是，插入广告后，可口可乐和爆米花的销量翻了五倍。美国超市降低小偷小摸发生率的方法以往美国超市每年因发生小偷小摸行为都要损失49亿美元，为了制止此种行为但又不影响本超市的销量，行为学家在商场的背景音乐中插入一段低沉男音“我很诚实，我不偷钱”，经测验人类是听不见这段男音的，但是小偷小摸者走进超市就有一种说不清的感觉，结果是减少了小偷小摸发生的次数，超市的损失率下降了40%。客户谈判技巧在卖场销售产品或与客户谈判时，卖方与买方身体无意识轻碰，成功率很高，尤其是异性之间的成功率更高。,
11、利用潜意识认知进行营销有道德侵犯之嫌，因此在美国禁用。,潜意识认知：第六感，一种无法解释的感知。,五、知觉理论模型-认知,学习的特点是：人首先想到的是一个图像，再想到的才是一个又一个的联想。所谓的 学习就是图像和联想在人脑中的搭桥过程。 建立的过程：先在右脑建立图像，再在左脑建立联想；连接的过程：将左右脑的图像与联想连接上。,五、知觉理论模型-学习,五、知觉理论模型-学习,学习的本质是搭桥， 那么如何建立快速有效的连接? 如何运用巧妙的办法搭桥？ 如何搭桥搭得很牢固？这就是：学习强度、刺激泛化、刺激辨别、反应环境。,五、知觉理论模型-学习, 学习强度如何迅速建立连接？如何搭桥？,A. 重要性什
12、么样的桥容易搭？(大脑感觉很重要的事物容易关联。）,【案例】告知消费者食用油的重要性 大品牌的食用油含致癌物质20g，而杂牌的致癌物质含量约2Kg，这就非常重要！,B. 强化搭桥方法 寻找中间桥梁过渡，当多个中间桥梁同时出现，多点强化，得到的是乘积效果，若分阶段出现则得到加法效果。,五、知觉理论模型-学习,C. 重复稳固桥梁 已经搭好的桥梁每年都要不断强化建立屏蔽性，越坚固越不容易被攻击。,D. 意象什么桥效果最好 选择图像做为中间桥梁效果最好，如精美的印刷容易让人联想到品质高。,E. 消退搭桥时间控制 搭好的桥会逐渐腐蚀，人们对于初期学习的信息，记忆时间最多不超过 40天,40天以内搭的桥容
13、易连接起来。,五、知觉理论模型-学习, 学习强度如何迅速建立连接？如何搭桥？, 刺激泛化如何利用巧妙的办法高效搭桥？ 找到神经中特别容易连接的地方，利用很小的资源，搭好一部分桥后，人们就自动迅速的将其他桥也搭起来了。,【案例】橄榄油橄榄油上市初期，中国人不理解这种油怎么用，橄榄油厂家用行为学的思路，在每个超市橄榄油的堆头下放置一堆青橄榄，结果每个店只花了不到800元的费用，销量翻了十倍。 橄榄给人健康植物的感觉，因此只借助橄榄进行连接，利用堆头的小资源，让消费者自动联想 到橄榄油是健康的油。华润油漆喷漆材料墙面装修的传统方法是涂刷，要3-5天才能干，新型喷漆只需要3个小时就能干，但人们不认识也
14、不接受，因此销量不大，厂家又因销量不大导致无广告费用支持，后来厂家利用刺激泛化的方法取得了成功，即把喷涂工人的类似于太空服的衣服挂在店中，把喷涂工具拆散，挂在每家店中，结果在广东取得了巨大的成功，现在排名已经超过了立邦漆。,五、知觉理论模型-学习, 刺激辨别- 如何进入人脑的边界？ 人类大脑有一个边界，叫做知觉阙限，即知觉的临界值，(如当提醒你身上出汗衣服粘在身上，坐久了腿很酸，这时一经提醒，人们马上就会有感受。)只有感知的方式才可以最快的突破知觉阙限。,【案例】广告词“不干不痛不痒”不如用一片雨后的叶子让人记忆深刻。 广告公司一般就是帮助企业寻找快速过关的感知的方式, 反应环境- 一年四季环
15、境不一样，什么时候最容易进入边界? 当消费者接触的媒介密度很大时，就容易闭关，如春节等各种节假日黄金时间，大量广告信息让消费者容易闭关；黄金时间之外的广告容易进入人脑边界，如冬季空调广告，夏季羽绒衣广告。,【案例】宝洁不在春节期间做广告，而是在春节结束后做广告，这个时候大企业广告较少，消费者容易接受。,五、知觉理论模型-学习,人类有三种记忆特点（阶梯式记忆过程）感觉记忆：只存在0.1秒，如：走路时看到的石子； 看电视时的广告。短时记忆：如：1天长时间听课内容，大部分人都只 记住百分之一。长期记忆：分为图示记忆和脚本记忆。其中脚本记忆是右脑记忆，即具有逻辑关系的神经元的连接。如：讲课时的案例特别
16、容易记住；旅游的过程几年后仍然记得很清楚。,五、知觉理论模型-记忆,以下方法最容易让人记住： 故事：有故事情节的很容易记住如：小说的内容容易记住、培训时讲的案例很容易记住 比喻：利用已有的认知建立连接如：如达克宁“斩草除根”、养生堂“木桶效应” 图像：如：三国演义看书不如看电视剧记忆深刻 数字：如：生日、开始读书的时间、毕业时间如：“999“皮炎平、“0791”饭店、“555”香烟,五、知觉理论模型-记忆,1、个性分类模型1）个性是先天性的，无法改变的；2）个性决定消费者接收信息后是否做出反应，不同的人对相同的内容会有不 同的反应。,六、个性分类模型,孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛,
