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1、,相信营销的力量 善用营销的力量,你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念 你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见 你在一周内能够重新回顾一下今天的内容,如何收获更多,为使本课程对你有效，我们需要：,今天的要求,培训目的,了解专营店市场营销工作的理论基础 了解东风日产市场部的职能与架构 了解东风日产MP4系统及网上市场部职能 明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点） 掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法,销量从哪里来 销量构成,由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及
2、“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。,销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）,漏斗上端：（市场部的工作重点） 通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量,漏斗下端：（销售部的工作重点） 通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同,客户购车过程,通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价,客户将品牌或产品作为候选购买对象之一,通过销售，客户决定购买品牌或产品,客户最终获得品牌或产
3、品的使用权,在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在,销量从哪里来 销量转化原理,只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员4名，外籍及台湾裕隆员工2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专营店营销能力，正朝着打造“中国最佳汽车品牌
4、之一”的目标迈进。,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部 职能及组织架构,东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表,网上市场部,MP4系统概述,MP4定义：“四方位营销平台”（英文：Marketing Platform 4dimension，简称：MP4）MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销” 四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。,网上市场部概述,网上市场部定义：“市场部网上联合办公平台”。网上市场部含义： 以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。网址： ,网上市场部主要功能模块,MP4系统之管理篇,1、绩效评
5、估制度 2、MBA组织 3、会议机制,绩效评估制度,评估对象,专营店市场部,评估原则,公平：每家专营店机会均等 公正：评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估公开：定期公布分数,专营店市场部绩效评估制度结构简介,绩效评估制度,量化评估细则,量化评估公式,绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分,1、 每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部/绩效评估/绩效评估数据库下载” 供各专营店下载。 2、 每月在“网上市场部/绩效评估/绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和 “来店业绩”量化评分总分的前10名和最后10名。 3、 每季度在工联单中公布季度“绩效评估”总分前10名和最后
6、10名。,专营店评估分数公布办法,绩效评估制度,评估标准及操作流程,优秀市场活动评选标准详见：附表4 操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库,奖惩机制,1、“季度绩效评估”奖励,2、“年度绩效评估”奖励,3、“年度绩效评估最佳进步奖”,奖励部分,处罚部分,1、 对季度得分后10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提出整改计划（新 建店及营业不足3个月的除外）。,2、 对连续2个季度倒数10名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应 的营销专员监督进行整改。,MBA组织,MBA定义,MBA意为“营销业务推进室”（全称：Marketing Boost Associatio
7、n，简称：MBA），是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织；MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。,MBA组成,由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的MBA；MBA所在的专营店为MBA店，MBA店的总经理为MBA代表，MBA店的市场部经理为 MBA成员；MBA店在30个左右，原则上全国主要省份均应有12家MBA店；省会城市优先，承办过 总部活动专营店优先；MBA代表/成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。,MBA组织,MBA成员选择标准,MBA代表/成员
8、的权利,重大政策的建议权： 对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见；区域活动的建议权： 对区域整合营销活动提出建议和意见；优先得到营销支持： 总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等），优 先考虑MBA店的活动或由MBA成员/代表牵头组织的活动；广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中，MBA店 的信息将排在同城专营店第一位；MBA会上得到培训： 获邀请出席MBA会议，参加会议的各项活动。,区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高；活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力；销售业绩良好： 所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好；绩
9、效评估良好： 所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高；媒体关系良好： 与所在省份的主流媒体关系良好。,MBA组织,MBA代表/成员的义务,牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场 部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动；,情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信 息，并定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广 等）提出意见反馈；,政策和培训的转训：按时出席MBA会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营 店市场部进行转训；,网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上 市场部的舆论
10、导向；,提前报备岗位变动：MBA成员的工作岗位变动向总部市场部报备。 报备邮箱： ,会议机制,MP4系统之培训篇,培训体系,背景,随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。,培训模式,每月营销简报 案例汇编 情报交流 专题讲座,II级 I级 营销学院,III级,系统培训,动态培训,东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即：,培训体系,东风日产营销学院培训框架,培训体系,动态培训简介动态培训模块,MP4系统之情报篇,建立营销情报体系的四大准则,双向,东风日产
11、市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动，而非简单的向专营店收集信息,规范,情报收集要延续和规范，便于利用电脑进行快速批量处理,可行性,向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的,智能化,收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来，并利用电脑进行自动的数据处理和分析，成倍提升营销情报信息的价值,营销情报体系,营销情报体系,营销情报通用分析器简介,360度立体数据透视器,职能绘图板,能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼，并自动生成各式表格，满足使用者全方位的分析数据的要求,能够自动绘制各式工作图，直观形象地对情报数据进行分析,营销情报体系,市场部双向情报交流规范,MP4
12、系统之区域营销篇,区域营销,营销专员架构图,为规范对区域市场的管理，提高区域市场的绩效，最终提升来店、促进成交，市场部加强了区域营销的力度，对表现优异的专营店进行经费、活动企划等方面的支持，整合区域资源，从而实现营销效果最大化。,区域营销,区域营销团队,市场部设立了专门的人员，即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口，对所辖区域的销量、来店（电）量、营销活动等指标负责，协助专营店规划与执行活动，积极促进销售提升。 具体而言，区域营销专员从以下7个方面对专营店进行管理及支持：,1、专营店营销活动； 2、专营店市场部基础管理； 3、媒体投放计划及费用使用； 4、广告补贴
13、费用的使用； 5、展厅布置； 6、销售话术； 7、MBA与EMBA管理,区域营销,区域营销专案,目的 进一步发掘部分重点城市市场潜力，找出增长点，提升销量 首次试点城市,北区：北京、沈阳东区：上海、杭州、南京附带无锡南区：深圳,推进表及时间,时间：全国性方案推进时间6个月地区性方案2-3个月,推进表,区域营销,NISSAN WEEKEND活动(简称NW),NW活动的意义：,1、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状，改而整合有效的 所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具成效的活动促进销售。,3、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专
14、营 店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。,2、改变专营店被动执行活动的地位，改而给予专营店更大的自主权力，给予专营店更 多的支持，让专营店转变成主动策划执行活动的地位。,区域营销,NISSAN WEEKEND活动(简称NW),NW活动的形式与特点：,1、全年6次NW活动，平均每两个月一次。由总部设定活动主题，专营店上报方案；,2、总部评选出优秀的活动方案，提供事前支持基金；同时对于活动执行效果优秀， 却未获得事前支持的专营店，给予一定金额的事后支持；,5、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容，给予更大的灵活操作性。,3、提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总 部，媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系；,4、提供活动策划的全方位指引，给予专营店更大自主权；,区域营销,认证区域营销执行公司,随着区域营销活动日益增多，费用投入不断加大，区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择，以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理，对规范区域费用的使用，提高区域活动执行力，有重要的作用。,目标,定义,推进进度,目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司，配合专营店执行NW活动方案。,
