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1、CDMR Nov.04,雪兰品牌形象研究报告-定性,目录,背景资料 3 主要结论和建议 12 具体研究内容 18 消费者消费习惯和态度 19 品牌形象 31 市场竞争情况 126 总结 129,背景资料,市场背景,随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场 云南是中国的几大奶源基地之一，一直有较高的乳品消费渗透率；也由于本地品牌多年的耕耘，使昆明形成了短保值期产品占据主流的市场；在雪兰的全盛时期，甚至有20吨/天的1000ML新鲜屋的骄人业绩，即使在2003年市场竞
2、争到白热化的时期，雪兰1000ML新鲜屋的日出货量也超过10吨，而利乐枕的销量更是超过了新鲜屋 针对昆明市场的特殊状况，三大品牌在市场中的表现并不如意；而市场竞争主要集中在众多的云南本地品牌 昆明雪兰牛奶有限责任公司是云南最大的液态奶生产企业，过去凭借丰富的经验取得了良好的业绩，随着市场的快速变化和激烈的竞争，需要更好的把握市场的动向和消费者的需求，以帮助整个行销策略的制定 成都市场研究有限公司受雪兰乳业的委托，对此次的市场研究项目提交研究计划书,研究目的,关于雪兰品牌 雪兰，一个伴随昆明人民多年的品牌，有着天然的亲和力和品牌消费惯性 但是随着市场竞争的进一步加剧，消费者对品牌的感知是否发生了
3、变化呢？因应市场变化我们如何构建我们的品牌呢？ 解答了以上的疑问，我们才能构建一个强大的品牌,主要研究内容,使用状况,品牌形象,使用状况 牛奶/酸奶的联想 消费者对牛奶/酸奶的认知（对不同品类的看法） 购买习惯 饮用习惯 牛奶/酸奶的功能利益点 使用中的问题 使用新用途 对理想牛奶/酸奶的描述 ,不同品牌 市场上不同品牌描述，拟人化方 采用拼图法进一步探讨不同品牌表现 不同品牌的比较（熟悉程度、流行程度、独特性、相关性和品牌主要属性表现）理想品牌探讨（形象、产品、广告、销售、服务） 品牌形象改进方向探讨 ,牛奶/酸奶品牌竞争态势,细节描述及评价 了解产品的信息渠道 电视广告 平面媒体（报纸/杂
4、志) 新产品 促销及促销偏好 ,研究方法-定性小组座谈会,定性研究 主要从不同的细分人群出发，了解乳品市场品牌选择的核心驱动因素、对产品的真实需求、品牌评价等深层次信息 定性研究采用目标消费者小组座谈会（Focus Group Discussion)的方式进行消费者小组座谈会(Focus Group Discussion) 定性研究中最常使用的一种方法.我们通过约人网络约请合格的目标消费者12-14人(具体要求由研究人员设定),经筛选后请8人进行座谈,时间为2小时左右. 在此过程中,经过严格专业培训的定性研究员会根据预先设计好的大纲(内容事先经客户确认),有系统、有目的地和与会者探讨研究涉及的
5、有关问题.客户可坐在相邻的监听室中,通过单透镜和专业音响系统观看整个过程.而在座谈会结束后,研究人员可以与客户一起讨论,并根据客户的要求对大纲作相应的修改.,研究方法-定性小组座谈会,品牌定性研究的关键技术投射技术 在定性研究中，除了通常的直接询问外，在探讨一些心理深层因素的问题时，特别是关于品牌个性、与消费者关系、子品牌的形象等问题时，通常会采用一些专门研究技术投射技术，这些以心理学为基础的研究技术，将有助于得到更深层次的消费者信息 以下是我们本次研究可能采用的一些投射技术： 联想法 拟人法 拼图法,研究设计,分组设定 G1：常温牛奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/
6、主要竞品消费者各半 G2:常温牛奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半 G3:保鲜牛奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/主要竞品消费者各半 G4:保鲜牛奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半 G5:保鲜酸奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/主要竞品消费者各半 G4:保鲜酸奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半其它共同条件 满足市场研究行规 牛奶/酸奶制品的重度消费者 家庭牛奶/酸奶品牌的决策者及购买者,组织过程 我们会设计两套甄别问卷以筛选合适的与会者。A卷供联络员使用,包含一些最基本条件:年
7、龄、性别、职业及收入等。 联络员手持A卷找到合适基本人选后,再由全职督导用B卷进一步筛选。B卷包含本项研究特定条件,当督导确认其符合条件后,将通知其详细会议时间及地点,并由联络员将含有以上内容的专用请柬送至与会者手中,在会议前一天,督导再一次用电话逐个对与会者进行条件复核以及到会可能性的复核。 对每组座谈会,我们会发专用请柬请1214名符合条件的与会者,以保证有足够的人员参加会议。 在每个与会者到达会场后,将先去专用休息室填写登记表,以最终确认其符合条件。 通过层层把关控制,务求保证每个到会者均是符合条件的人员。 会议过程 由主持人手持讨论大纲主持座谈会,会上主持人向与会者提出问题,与会者自由
8、回答。 针对每组座谈会,我们由专人作会议记录,并进行现场录音、录像。,座谈会工作的基本流程,研究项目进度表及其他,项目进度表 从贵公司确认计划书之日起，到完成本次研究项目的简要报告共需要4周时间 时间安排 研究设计/座谈会大纲/约请被访者 1.5周 召开会议 0.5周 资料整理 0.5周 最终报告 1.5周 报告提供 6场座谈会录音录像 6场座谈会笔录 定性结果分析2份 报告演示及解说,主要结论及建议,牛奶使用习惯和态度,牛奶的认知 源于牛奶的产品本身，营养价值，功能性利益点及市场主要品牌表现； 牛奶的价值：主要体现在牛奶的营养上 钙：增强骨骼，帮助孩子成长 蛋白质：美容美白 微量元素：各种微
9、量元素平衡 其他：对胃有好处，帮助睡眠 口味：奶味好喝 购买牛奶习惯： 考虑因素：口味第一重要，其他相关要素为质量，价格，品牌及服务 场所：附近超市和各大品牌订奶点，主要是为了方便 一次购买量：保鲜牛奶2天左右，常温牛奶3-5天或更长 牛奶的消费 通常全家人都会喝牛奶，部分男性不喝； 饮用时间主要集中在早上和晚上，其他时间如主要是下午上班休息时，口渴或有客人时，牛奶在早上饮用时会配合其他食物，如面包等，其他时段通常单独饮用； 一次饮用量：一杯200ml左右,酸奶饮用习惯和态度,酸奶的认知 和牛奶类似，源于酸奶的内容物本身，营养价值，功能性利益点及市场主要品牌表现； 酸奶的价值：主要体现在酸奶的
10、营养上 钙：增强骨骼，帮助孩子成长 蛋白质：美容美白 乳酸菌：帮助消化，增强免疫力 热量/脂肪：补充能量 口味：解渴，解谗 酸奶购买： 考虑因素：同牛奶，口味第一重要，其他相关要素为质量，价格，品牌及服务 购买场所：附近超市和订奶点； 一次购买量：比牛奶略多，一般6-8杯 酸奶消费 饮用者：以女性和小孩为主； 饮用时间：一般有相对固定的时间，如早餐时或晚上晚饭后/睡前，其他时间入午后或下午休息时，主要用于提神/充饥/解馋，部分消费者把酸奶当饮料，随时想喝就喝,常温牛奶 本土品牌表现优秀，其中雪兰和邓川占据明显优势，同时这2个品牌的表现各有千秋,邓川胜在“口味香浓”“物有所值”“味道好”“本地品
11、牌”以及“熟悉性”方面,雪兰在“历史悠久”高质量”“信赖感”“新鲜”“保鲜”等方面表现最好,而伊利凭借全国品牌的优势仅在“领导品牌”上略微占先;欧亚品牌的整体表现均很弱;保鲜牛奶 雪兰占有明显优势，雪兰的表现可谓独树一帜,远远高于其他品牌,除了“有益孩子成长”方面表现不是最好之外,其他方面均遥遥领先;光明作为保鲜类产品全国老大,并没有相应的良好表现,反而低于所有的地方品牌;另外前进和海子的表现接近,相比而言,前进更为消费者所熟悉,相关性更强,表现胜在“口感好”“口味香浓” 而海子胜在“吸引人的包装”和“独特性” 上.,牛奶/酸奶品牌比较-1,保鲜酸奶 雪兰在保鲜酸奶的表现相对领先,其次是前进,
12、最弱的是莱思尔,光明排名第三,仅在“高档”和“流行性”2方面表现突出;雪兰最大的优势是“历史悠久”“本地品牌”“熟悉性”,前进表现最好的方面和雪兰类似,各方面弱于雪兰;另外,消费者对所有品牌的包装评价不高;,牛奶/酸奶品牌比较-2,产品 提高品质 美化包装 改善售后服务 扩大销售渠道; 品牌 保持品牌原有的强势方面,以“新鲜”为沟通核心,保持历史悠久/熟悉性和信赖感 明确品牌定位和品牌核心价值体现，建议品牌发展方向：最新鲜的，不断创新的，值得信赖的,高档的 产品上配合开发新产品尤其是高端产品，建立“创新”和”高档”的形象 线上电视广告配合,线下多做些促销活动,雪兰品牌发展建议,具体研究内容,乳
13、制品消费习惯和态度,Text,* 资料来源：,好味道 健康 帮助睡眠“喝牛奶感觉睡觉好“ 滋润皮肤 美容 营养-补钙-营养成份含量比较高 家庭的一种习惯“晚上喝一杯，小孩听记得的” 担心长胖 吸收好,家庭必备 当早点 物美价廉 老少皆宜 好味道 很香“喝了有瘾 “ 营养好 蛋白质 健康 增白 皮肤嫩滑 补钙“特别适合孩子，因为小孩子需要的钙的量大” 对睡眠好,好喝 健康 帮助消化 补钙 美容(洗头发/做面膜) 减肥 营养-乳酸菌-维生素,常温牛奶,保鲜酸奶,保鲜牛奶,熟悉的品牌 营养认知 实际饮用对身体的好处,对牛奶/酸奶的认知-联想,联想来源,常温牛奶,保鲜酸奶,保鲜牛奶,分类方法单一,来自
14、于直观地感受,没有提到生产工艺/人群/功能等方面的,说明消费者对产品的认知有待进一步培育,对牛奶/酸奶的认知-分类,包装 利乐转 利乐枕 大盒的，屋顶包 袋装 塑料瓶 保质期-长：6-7个月-短：7天之内，有袋装和瓶装的 品牌-当地：邓川/雪兰-,品牌 生产厂家 保质期 冷藏10天左右 袋装 塑料瓶 味道 花生味/巧克力/柠檬 容量 1L 250ml,糖的含量 有糖型 无糖型 包装 玻璃瓶 塑料袋 纸盒 塑料杯 口味 苹果/香蕉/其它水果 规格 500ml/200ml/1L 225ml,早餐：方便有营养 配合食品：面包、麦片等谷类/小点心/面条/水果等,上班：下午休息时 平时：口渴时/家里来客
15、人招待 一般单独饮用,睡觉前：帮助睡眠/充饥 一般单独饮用,对牛奶/酸奶的消费习惯,早餐：方便有营养 配合食品：面包、糕点/米线/麦片/果汁等,其他时间 上班：像放松时 平时：口渴时/想喝就喝/运动/旅游,睡觉前：帮助睡眠/补钙 一般单独饮用,早餐：方便有营养 配合食品：面包/糕点/麦片等,其他时间 午觉后:提神/补充能量 上班：小惬时,晚饭后:帮助消化/看电视 睡觉前：帮助睡眠 一般单独饮用,使用者：全家,个别男性不食用 原因：不喜欢甜的口味（牛奶略甜）/怕胖（觉得自己已经太胖）/个别乳糖不耐症者,使用时间:早餐时和睡前为主,常温牛奶平时饮用笔保鲜略多 饮用量:基本一次一杯(200ml),多
16、数消费者酸奶夏天饮用量比冬天多,食用现有品牌的原因： 自己喜欢的口味：奶香重，奶皮 小孩子喜欢的口味： 订购方便，尤其是常温牛奶使用者喜欢一箱箱购买，存储方便 没有特别的口味偏好，价格划算品牌转换的原因 家人或朋友推荐，尝试后觉得不错 商场里知名品牌促销，会尝试购买，如果口感更适合的话 喝多了就想换一下，纯粹为了换牌子（很少）,* 资料来源：,购买场所 订奶：送奶上门/上下班路过去取，很方便 附近超市或订奶点：随时购买/很方便（品牌促销/打折）购买量 保鲜牛奶或酸奶:一般一次购买2-3天的饮用量; 常温牛奶:一次购买量较大,一般3-5天,部分购买不方便的会一次购买1周甚至1个月的量,乳制品的购买习惯,脂肪：提供热量， 蛋白质：皮肤滋润，抗氧化，防止早衰；胶原蛋白，软化角质 氨基酸：补充人体必需的氨基酸 碳水化合物：帮助消化 水分：补充体液 其他微量元素：安神，帮助睡眠,
