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1、突破，力撼大盘,优品建筑住宅100%销售总结,报告纲要,一、项目整体概况 二、市场背景分析 三、营销推广分析 四、销售情况分析 五、模式总结 六、经验与教训,一、项目整体概况,项 目 位 置,占地：2.74万M2 总建：5.67万M2 住宅：4.61万M2 商业：3883M2 底层架空：3700M2 容积率： 1.9 建筑覆盖率：26% 总户数：446户 车位：102个 5栋1018层；4栋6层 自身配套：会所、商铺及幼儿园,项目概况,户型分布,户型比例,居家型三房为主，占总套数52%,二、市场背景分析,大盘带动下的产品多元化 产品品质成熟化 展示包装合理化 营销推广方式立体化,片区定位不明、
2、形象滞后房地产项目总体素质不高规划、户型、园林无特色与关内项目比较，差距明显,龙华房地产区域背景,2003年前,2003年后,形象随片区定位及市政规划显著提高作为“深圳的后花园”，龙华越来越受到市场和客户的关注。随着美丽365、世纪春城、锦绣江南等大盘的推出，龙华房地产市场变化明显,距离特区越近，价格越高,片区主要楼盘情况,三、营销推广分析,6个月实现销售85%，迅速回笼资金住宅均价3400元（后调整为3475元）,目标,Misson 1如何从大盘中脱出重围？,美丽365 20万平方米,风和日丽 36万平方米,富通天骏 12万平方米,锦绣江南 40万平方米,山湖林海 32万平方米,世纪春城 4
3、3万平方米,优品建筑 5.67万平方米,1、大盘的规模优势明显 2、大盘主导市场方向 3、大盘社区化程度高，自有配套丰富 4、大盘给予客户更强烈的信心 5、大盘覆盖影响面及可持续发展潜力大 6、大盘营销费用空间大,2003年龙华总推售量超过90万平方米 竞争激烈,Misson 2如何摆脱陷入腹地的弊端,项目 位置,人 民 南 路四 车 道城 市 干 道,工 业 大 道四 车 道城 市 次 干 道,中 环 路二 车 道小 区 路,和平西路 四车道 城市次干道,建设西路 二车道 小区路,远离主干道 人流稀少 昭示性严重不足,Misson 3如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？,大信花园一期 2700元
4、/ 大信花园二期 2900元/,锦绣花园2400元/,宇峰苑2400元/,烂尾楼,福景花园2500元/,建设西路（狭小、杂乱）,镀膜玻璃厂（污染）,3475,Misson 3如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？,外忧大盘的竞争压力 内患地块周边负面影响 实现片区内近25%的价格提升,突破。,突破口,一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 二、针对客户的推广策略 三、制定合理有效的价格策略 四、建造气势的营销手法,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,现状： 区域内市场竞争激烈，项目在规模优势与区位优势均处于劣势机会： 周边楼盘整体规划与设计水平较低 龙华客户对新产品的接受程度高突破： 颠覆
5、性的项目定位和项目命名，对既有市场的产品进行大幅度更新，精心设计、全方位提高产品综合素质，以差异化的广告诉求力抗大盘；,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,产品超越龙华现有物业,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,全面领先龙华现有产品,鱼骨式规划布局建筑和园林的完美结合/采光通风标志性建筑品质工业化高品质立面/大凸窗/入户花园一梯二户/南北通透/跃式亚平宁台地园林 依地形而建/起伏有秩/层次丰富/注意细节,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,回归产品本身,竞争楼盘,社区、位置,诉求,优品建筑,？,诉求突破,产品特色 规划、建筑、户型、园林、质量、权益,居住的本质化
6、需求,龙华最强烈的产品诉求,真正的好房子,回归居住本质需求 具体而不浮夸,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子，我们仍固执的使用一个词：好房子多数的房子只是房子，少数的房子是样子，极少数的房子才是优品,龙华最强烈的产品诉求,好户型,入户花园、跃式设计、双阳台、多凸窗、通风采光、人性尺度,台地、层次丰富、多植物种类、联合水体、趣味性与参与性,闹中取静、配套成熟，无须支付自身配套建设费用,江苏华建，10项鲁班奖获得者,世联全程诚信服务、忠诚物管、严密保安,幼儿园、托管中心、商业广场、会所、钟塔,购房入户，68年使用
7、权,现代、简约、高档,好园林,好建筑,好位置,好质量,好服务,好权益,好设施,优品建筑真正的好房子,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,树标准、帖标签好房子的八大标准,“标准” 在龙华的首次演绎,阿兰法籍园林设计大师汤桦全国十大建筑设计师,利用“大师”在人们心中的认同和崇拜心理，整合与项目有关的知名大师，进行重复宣传，以增加“好房子”在客户心中的切实感受，提高客户信心。,借用大师光环,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,优品建筑真正的好房子,筑友投资只建好房子,世联地产只卖好房子,“好房子”概念无处不在,第一次将代理商的服务纳入为提升项目价值的卖点，代理商的承诺使客户对代理
8、商的诚信加分！对项目的品质感加分！,规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！,销售中心墙面,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,特区报报版,突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求,实现效果：,通过对形象定位及产品设计的有效提升，项目独树一帜的风格和优越的建筑品质在龙华乃至深圳范围内树立了较高的产品形象，并被客户广泛认可和接受！回避自身社区、交通等不足，无限扩大宣传产品的优势所在差异化的产品诉求使项目以新形象面市，在大盘围堵的现状中找到自己的位置；,突破口二：针对客户的推广策略,风和日丽 55%市内，45%本地,富通天骏 40%市内，60%本地
9、,锦绣江南 60%市内，40%本地,世纪春城 60%市内，40%本地,优品建筑 ？,苹果园 65%市内，35%本地,金碧世家 25%市内，75%本地,美丽365 30%市内，70%本地,从龙华关口至龙华镇区，市内客户所占比例逐渐衰减，本项目购买者将以工作或生活在龙华及其周边的客户为主,注：本地客户包括龙华镇区客户、周边镇区客户、周边工业园区,限于项目区域的特点，优品锁定客户的主要是龙华本地客户； 全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户； 以夏交会为第一炮，吹响优品在深圳的声音，达到扩大影响面的目的；,突破口二：针对客户的推广策略,全面撒网 重点钓鱼提高知名度，针
10、对重点客户宣传0,网 络,特报、商报报版,世联客户资源,户外广告牌,楼体条幅,370车体广告,夏交会、秋交会,分展场,南方都市报夹报,广播,龙华本地主要方式,策略1,8月31日 选房,11月9日 开盘日,04年1月22日 春节,4月25日 售罄,选房日,热销期,冲刺期,收尾期,当期销售套数,121套,219套,58套,48套,突破口二：针对客户的推广策略,主要应用于选房前后的第一阶段: 目的：迅速扩大知名度、引起关注。 特点：覆盖面广，但直效性强，费用高。,主要集中在于第二阶段： 目的：扩大客户群，增强目标客户的认知。 特点：增强信息到达性，引起持续关注。,集中尾盘阶段： 目的：利用世联平台，
11、低成本直销方式； 特点：客户群数量有限，但目标集中性强。,策略1,突破口二：针对客户的推广策略,46个富士康（额外97折） 5个华为（额外98折）,选房日及之后延续一个月内享受团购优惠的数量,团购启动项目热销的有力招式,配合集团派发资料,享受团购折扣51批,团购客户老带新,集团老客户介绍、推荐,团购带来的联动效应,选房前开始在华为、富士康等企业门口派发传单（下班时间）； 团购享受额外折扣；尽管团购享有较大的折扣，但带动项目快速销售； 充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；,最终富士康、华为集团客户共成交192套,策略2,及时启动老带新活动 利用客户群体间交流频繁的特点,突破口二：针
12、对客户的推广策略,发挥老业主的口碑作用，从2003年10月份开始，以赠送1000元购物卡、半年管理费等方式作为奖励，全面鼓励业主推荐楼盘；以信函、电话方式传递奖励信息，中后期不间断发送手机信息强调老带新奖励；尤其在项目中后期阶段，因自身已经有相当的客户数量的积累，促进作用显著；,策略3,突破口三：制定合理有效的价格策略,现状： 产品有如景观、入户花园等亮点，但也存在景观差异大、多层楼间距 较小等不足；机会： 挖掘项目中最优品质产品的价值卖点，以树立片区的价格标竿，打破 片区难以支撑高价房的形象，建立“好房子”形象；突破： 全面推出，保留部分亮点户型，按市场低风险方式低开高走，开局形 成市场热点
13、，随展示条件的完善缓慢提升。,突破口三：制定合理有效的价格策略,1、低开高走： 从多层单位进行突破，提高项目知名度，获得较好的市场反应2、提价小步快跑： （不定期多次提价，每次提价幅度控制在20-50元） 保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性） 买涨不买跌，促使下定 保证最终实收均价3、低首付： 项目中后期及时推出低首期付款方式 2万购2房，3万购3房，3.8万购4房，降低置业门槛，扩大客户层面； 在竞争中保持销售速度；,突破口三：制定合理有效的价格策略,片区项目中第一家低首付的采用者,118套采用特权方式,增加低首付方式，扩大客户层面、坚定客户决心、吸引迅速下定 无额外优惠，提
14、高销售均价,部分客户虽然有稳定的收入，但正常首期有压力； 部分客户选择面大，喜欢比较，难以下定；,竞争楼盘多,调查分析,客户选择面广,背景,结论,结果,原因,关于低首付,突破口四：建造气势的营销手法,手法1,2003年8月选房前： 宣传楼盘知名度，在龙华佳和商场举办歌舞、相声表演强力造势，雅俗共赏，反响热烈。,目的：以走出去为原则，规避自身昭示性、交通不足的劣势，在人群聚集地方举行表演活动，派发资料，扩大知名度，立足市场！,突破口四：建造气势的营销手法,手法2,2003年8月31日选房及11月9日开盘重要节点： 举行隆重仪式，持续造势，引发关注；选房日成交：121套 开盘日成交：112套,持续
15、的现场活动，维护人气,2003年8月31日 选房日 2003年9月7日-28日 热力缤纷文化月 2003年10月4日-7日 业主音乐早茶会 2003年9月20日-24日 秋交会 2003年10月19日 业主联谊会 2003年11月9日 开盘日 2003年11月16日 意大利美食节 2003年11月23日 美式田园美食节 2003年12月6日 印度风情美食节 2003年12月13日 素食健康美食节,从选房日到旺销期间4个月，每周末均安排活动，通过持续营造气氛带动热销，4个月销售85。,享受额外折扣，KFC食品，现场表演,邀请成交业主于楼盘广场聚餐，促进感情,每周变换提供特色点心、饮料，增进人气,
16、飞扬971现场直播，乐队表演，抽奖,成交客户赠送家电、管理费等5重大奖,购2房客户到金鹏酒店；购3房客户到龙泉酒店喝早茶，目的是维护客户关系,口碑传播，提升美誉度，延续开盘热力,突破口四：建造气势的营销手法,手法3,公开发售日发售当天交2000抵10000，交5000抵15000，充分调动客户占利心理，刺激客户现场落定成交，此策略在公开发售期间作用明显； 团购优惠针对团购客户，对华为、富士康客户采用额外折扣的优惠方法； 赠送首期由于关外客户对优惠比较敏感，特别是对首期更加敏感。买二房赠送5000首期、买三房赠送10000首期； 开盘日优惠开盘是在发售后两个多月后执行，故仅作为一次回馈老业主的活动。活动不仅有老业主参与，还有更多的新客户到场，优惠政策兼顾新老业主的心里感受，即要让价格表上体现物业的升值，又要给予一定的优惠刺激新客户购买； 老带新优惠发挥老业主的口碑作用，同时购房者总希望购买决定得到更多人的认同，并以赠送半年管理费作为奖励，事实显示老业主的推荐力度显著，尤其在尾盘阶段； 购房七重惊喜优惠针对尾盘的销售，推出购房即获物管费、额外折扣（转盘）、3年免费车位费、送首期、低首付等优惠方式；,
