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1、定义1,市场营销的定义,市场营销三阶段,市场营销的功能,4C时代,8C战略,渠道管理,定义2,定义3,定义4,定义5,定义6,1.产品导向,2.销售导向,3.市场营销导向,调研,规划,产品,促销,通路,价格,活动,Chance,Creation,Change,Challenge,渠道战略,渠道激励,顾客需求,渠道建设,Customer,Cycle of Success,Competition,Customer Relationship,Customer benefits,Cost to Customer,Convenience,Communication,渠道评估,市场营销基本教练,S.O.S
2、.T.A.C.,situation,objective,strategy,tactics,action,control,市场需求,营销环境,企业资源,顾客现状,顾客轮廓,顾客调研,今日需求,明日需求,满足系统,竞争现状,主要竞争者,竞争营销分析,竞争定位,竞争手段,商品现状,商品调研,商品分析,产品定位,产品研发,生命周期,公司现状,品牌经营,核心竞争力,资源盘点,营业现状,生命周期,企业经营理念,市场现状,市场轮廓,市场规模,占有率,市场调研,市场分析,需求点,问题点,机会点,SITUATION,OBJECTIVE,营销管理,方针管理,目标管理,日常管理,领导策略,组织策略,激励策略,辅导策
3、略,培训策略,总部管理,渠道管理,顾客管理,开发管理,营运管理,后勤管理,营销控制,人员管控,质量控制,成本控制,时间控制,计划调整,基本战略,发展战略 做大、强、精 垂直整合 水平整合 购并 上市,营销战略 直营 加盟,竞争战略 差异化 目标集中 总成本降低 核心竞争力,4,C,时 代,8,P,整 合,Customer,People,Customer benefits,Product,Cycle of Success,Process,Cost to Customer,Price,Competition,Physical Oviduct,Convenience,PLACE,Customer R
4、elationship,People Relationship,Communication,Promotion,STRATEGY,TACTICS,ACTION,CONTROL,品牌管理,数据管控,资讯管理,知识管理,智能管理,市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies,企业救命战略（）,缩短目标差距对策 培训、学习 变革与创新 人力资源 研发 投资 整合 变革 创新 外脑,明年度目标 利润 营业额 市场占有率 人力资源 资产负债目标 商品研发 Know-How 创新与变革目标,长期战略目标 核心竞争力 品牌经营 企业定位 研发目标 营业额
5、 利润 市场占有率 全员满意度,PEST分析,SWOT分析,市场营销的定义定义1,市场营销基本教练,是把产品或服务从生产厂家,市场营销的定义定义2,市场营销基本教练,是在适当的时间与空间，以适当的价格，,消费者提供适当的产品和服务。,通过适当的推销手段，向适当的,市场营销的定义定义3,市场营销基本教练,是以顾客为中心，研究企业应如何适应,和刺激消费者的需求，有计划地组织企业的,整体营销目标，通过商品交换，将产品,送到消费者手中，实现企业的经营目标。,市场营销的定义定义4,市场营销基本教练,是负责辨别、预测,和满足顾客的需求,并获得效益的管理过程。,市场营销的定义定义5,市场营销基本教练,是一种
6、管理导向，认为组织的关键任务,是判断目标市场的需求和愿望，,进而调整公司组织，并以比竞争者,更有效和更有力的方式满足这种需求。,市场营销的定义定义6,市场营销基本教练,市场营销是：让顾客高兴的（顾客满意）,将口袋里的钱（效益）,又快又多的掏（效率）,给你的过程 （经营管理）,市场营销研究 市场营销计划（包括总体营销计划） 公司广告（包括总体形象广告） 产品广告 销售促进（如中间商促销、消费者促销等） 销售业务工作（订货、合同管理、发货、托收、收款等常规性销售会计工作） 销售人员训练 销售管理（即推销工作管理） 销售情况研究、分析 公共关系（这也是促销手段之一） 公司计划 与主要客户的关系 与中
7、间商的关系 产品定价 产品技术服务（现场技术服务） 顾客服务（处理用户意见、接待顾客访问） 出口销售或海外贸易 成品管理与储运 产品策划与计划 组织产品协作生产 具体产品（系列或品牌）的营销计划管理与实施控制 企业兼并、合资、新产品开发和新业务发展等,市场营销的功能,市场营销基本教练,潜在顾客A,顾客B,长期顾客C,支持者D,有难度,难度大,难度最大,有利润,利润大,利润最大,顾客分类梯形图,顾客定位,服务蓝图,顾客分类,资源分配,顾客动线,5W+2H,营销支持,一线员工,一线支援,二线支援,服务模块,C.R.M.客户关系管理,P.O.S.销售点,E.O.S.销售点终端,商品模块,广促策略,联
8、盟策略,营销企划,C.I.S.,服务模块,顾客细分法,顾客细分法通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。传统的顾客细分是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客细分，企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行促销宣传活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。,士兵,男士兵,女士兵,上战场,不上战场,重伤,轻伤,治愈,伤残,留用,退伍,美国国防部征兵制度,受伤,未受伤,顾客,知道,不知道,来,不来,忠诚顾客,非忠诚顾客,满意,不满意,顾客二分法,男,女,买,不买,潜在顾客,潜在顾客,顾客流量,成交率,一次性 顾客,回头顾客,商品现状分析要点,1、你商品的差异化带来
9、什么价值 2、如何让客户了解你商品的差异化,愿景,道者，令民与上业同意也，故可以与之生可以与之死，而不思危孙子兵法,4C时代CHANGE,变 革 Change,旧 思 维,新 思 维,价 格,价 值,质 量,服 务,产品导向,市场导向,财 务,速 度,稳 定,发 展,层 级,平等均权,设 备,信 息,事 业,学 习,市场营销基本教练,4C时代CHALLENGE,挑 战 Challenge,产品生命周期减短,企业生命周期减短,替代品进入壁垒降低,消费者意识提高,信息快速传播,全球竞争,市场营销基本教练,4C时代CHANCE,机 遇 Chance,学习需求强烈,本土案例成长,学员素质提高,市场规模
10、迅速扩大,国家政策支持,市场营销基本教练,4C时代CREATION,创 新 Creation,优势整合,智业时代,组织变革,无形资产,市场营销基本教练,8C 战 略,Customer benefits利益 收益,Cost to Customer成本,Convenience方便,Communication沟通,Customer,Cycle of Success循环成功,Competition兢争,Customer Relationship客户关系,8C战略,市场营销基本教练,产品、品牌,价格,促销,通路(流通),其他,开发新产品 从提出新产品的构思到进入 市场之间的步骤上的各种行 销问题。,检讨
11、现有商品 有关现有（含撤退）商品、 品牌的市场定位问题。,产品定位 如何为所有产品、品牌进行 整体定位的问题。,设定价格 如何为各种品牌设定价格的 问题。,战略价格 在特定的竞争状况中，如何 战略性的考量价格上的问题。,价格和品牌 品牌力对价格力的影响程度 问题,促销计划 和广告、贩促个别相关及和 综合计划相关的问题。,促销效果 根据计划执行促销效果评定 问题。,个别的问题 有关产品、品牌的各种个别 的问题。,强化通路 现有各通路的评定及强化 （含撤退）策略上的问题。,开发通路 新通路的开发和通路整体战 略上的问题。,通路与情报 结合物流和情报流，创造更 有效的通路。,长期经营计划 站在长期观
12、点的企业的行动 计划相关问题。,社会行销 环境问题、PL法等企业社会 责任的相关问题。,企业组织 善用人才、企业组织等的相 关问题。,顾客需求 营销机能,市场营销基本教练,企划阶段,阶段 实查,书、简报阶段 分析、制作报告,发生营销问题,整理出是何种营销问题，统合公司各部 门的认知。,营销问题转为调查问题,整理出解决这个营销问题需要了解的内 容，并设定假设。,制作调整企划书,调查工作的执行,若是大规模的调查，可以委托外面的调 查公司，但如果可能，也可运用公司人 员参与调查，别具意义。,统计，分析、 制作报告书,若是定量调查，市面上有许多很方便的 个人电脑软体。若是定性调查，解释时 必须有一定程
13、度的观察力。,简 报,调查的目的若在了解事实真相，应让结果 一目了然。 调查的目的若在解决问题，应该让结论一目了然。,顾客需求 营销问题,市场营销基本教练,产品生命周期和营销战略,顾客需求 产品生命周期,市场营销基本教练,分析与竞争企业竞争的结构检查要点,渠道建设 竞争力,市场营销基本教练,有关现有产品定位的行销计划书,检讨产品定位时所需的资料,市场分析,市场规模演变,类别的演变,厂商占有率 的演变,取得消费者资料,调查各种消费者,调查消费者的 实际使用情形,调查品牌忠诚度,掌握品牌 掌握成长市场,掌握厂商竞争状况 掌握成长市场上的占有率,掌握消费者的意识及使用趋势,掌握消费者的品牌忠诚度 掌
14、握成长市场,产品定位的典型方向性,渠道建设 产品定位,市场营销基本教练,市场领导者的促销战略,扩大市场 规模,战略方向性,市场本身的需求扩大后，最大占有率商 品的销售量也会扩大,创造出新的 使用者,使用频率和 使用量增加,试卖 提供试用品 广告、宣传,增量销售 价格政策,市场挑战者的促销战略,追赶最大占有率商品,战略方向性,市场挑战者为了扩大占有率，必须争 取竞争厂商的顾客,争取最大占有 率使用者,争取其他 使用者,价格政策 举办有魅力的消费者活动、广告,价格政策 消费者活动广告,取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率,渠道建设 促销战略,市场营销基本教练,市场追随者的促销战略,维持占有率,战略方向性,不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人 连想到市场领导者的商品和服务。,模仿最大占有率商品,价格政策,市场利基者的促销战略,针对特定市场创造出市场,战略方向性,跳过市场领导者，在规模小但是具有高度 专业性的市场中提供特殊商品和服务。,争取最大占有 率使用者,通路政策 针对特定顾客举办活动,渠道建设 促销战略,市场营销基本教练,有关通路选择的行销计划,厂 商,下订单,通路长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,渠道建设 通路选择,市场营销基本教练,通路成员的力量平衡,
