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1、琥珀金茶上市策划方案,激浊扬清肃茶市迅猛占位拔头筹,前 言,湖南湘源天茶业科技有限公司成立于2003年，成立之初主要从事农产品代理销售。2008年底，湘源天企业高层敏锐地捕捉到黑茶市场的巨大商机，于是企业华丽转身，开始了新一轮创业，专注于黑茶的市场开拓。公司全体员工无不看好黑茶事业并全情投入。一年来，虽不遗余力，但市场运作难有实质性突破，湘源天下陷入迷茫,目 录,第一部分,第二部分,战略布局,第三部分,品牌规划,第四部分,营销策略,第五部分,传播策略,行业扫描,第六部分,招商策略,第一部分,行业扫描,5,脱离茶叶产地品牌，打造茶企品牌是各茶企的一个基本经营策略,4,有机茶年产量增长幅度在25%
2、以上，茶叶的安全问题越来受被关注,3,现有茶叶品牌的营销策略基本是围绕茶文化做文章，鲜有亮点,2,我国茶叶产量逐年上升，荣膺世界产茶大国，但总体品质不佳,1,茶叶作为中国传统的饮品，消费者遍布全国上下的各个阶层,6,茶叶品牌及渠道品牌两条腿同时走是茶企今后的基本竞争策略,中国茶业现状,5,茶叶推广上以传承历史，发扬文化为噱头，令消费者摸不着头脑,装修古香古色的茶楼与茶客的不雅行为消费表现极不相称,3,不同程度的青、苦、涩、闷和陈杂味，年轻消费者避之不及,2,茶叶名称及包装千篇一律文化风格，陈腐穷酸，缺乏新鲜感,1,六大茶系均延续了传统制作工艺，导致技术同源，产品同质,6,大部分年轻消费者认为喝
3、茶是一种跟不上时代的老土,茶叶营销弊端,中国数万家茶业集体陷入“茶文化”的怪圈，每一个涉足茶叶的企业都在围着茶文化转，综观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品，从茶名，从产品的包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等，无一不带有深厚的历史文化烙印,过于渲染茶文化是中国茶业裹足不前的根源！,第二部分,战略布局,减少竞争对手,开发潜在用户,产品与众不同,提供独到价值,差异化思路，往哪儿走竞争对手越来越少,关注那些潜在消费者的顾虑、障碍、问题,目标客户的独特需求，开发独到价值产品,给消费者带来与众不同的体验和价值,开辟茶叶蓝海的四个出发点,现有市场,潜在市场,消费后不满意流程繁琐不便操作 使人兴奋影响睡眠
4、口感苦涩,消费后 基本满意,认为自己没有需求传统形式，不够时尚 周边没有饮茶的朋友带动,看不上现有产品老土，中年人喝的 外观粗糙，不显档次 卫生标准令人怀疑,已养成饮茶习惯,未养成饮茶习惯,茶叶营销创新的源泉,目标市场定位,以满足消费者的保健养生，高雅尊贵需要为目的，适用于注重高品质产品、看重卫生、使用便利性而不太考虑高价位。价值取向一分钱一分货，分布在大中城市，受过中等教育及以上的中青年消费者。,王者阶层,由几百个家族组成，拥有骇人听闻的财富,地方性豪族，数量几万家，拥有无与伦比的财产,国/私企领导、公务员、事业单位人员中的佼佼者和金领,一亿没有财富的赤贫阶层,生活比较安逸的一般民众，经济宽
5、裕，但社会地位不高,城市平民和农村中生活比较好的农民,贫困群体，四亿没有购买能力的民众,一亿灾难性赤贫的阶层,二千 万个 家庭,3000万人,天字系列茶品覆盖的阶层,突破口取长补短，重新组合,突破途径：不在现有市场看问题，而是从消费者的角度看问题,青茶 绿茶,茯砖,优点 茶叶嫩绿 口感清香 泡制方便,优点 保健养生 香郁醇厚 泡制方便 耐泡色浓,缺点 多饮伤胃 偶饮上火 伤害皮肤,优点 保健养生 口感醇厚 耐泡色浓,缺点 外观粗糙 芽叶黑陈 泡制不便,缺点 芽叶浓黑,天字系列,保留A的优点，去掉A的部分缺点；保留B的优点，去掉B的部分缺点,重新组合成C，具有A和B的优点没有A和B的缺点,天字系
6、列的战略布局图,文化 底蕴,价格,新鲜度,产品 品质 控制,香郁 醇厚 口感,泡饮 便利,卫生 安全 保障,保健 养生 功效,天字系列,茯砖茶,青绿茶,天字系列的价值定位与取舍,核心价值 保健功效显著 尊贵时尚象征,剔除 传统黑茶落后工艺 传统黑茶产品形态,创造 金花提醇技术 卫生安全茶叶,增加 保健养生功效 新茶的香醇口感,减少 经典黑茶的非 物质文化传承,第三部分,品牌规划,寻找破局之路,企业携手刘仲华教授科研团队 攻克生产茶叶先天性不足的技术难题 独创国际领先的金花提醇技术 口感、茶色、卫生、便利及剔除副作用等方面改良的新茶品企业规模小，资源有限且尚处于生存期 假如贸然将新茶品以传统方式
7、悄然无声上市 新茶品将被淹没在众多的茶叶品牌之中，将永无出头之日,一个恰当的品牌名称，会为品牌的传播带来事半功倍，快速让消费者所接受。现有名称有空虚的高贵和文化暗示，但不足以打动人心。,品类特征,茶叶功效,高贵品质,我们必须为天字系列起一个兼顾具有品类特征，金花提醇技术，保健功效和尊贵气质的专有品牌名称，称起“顶级茶品”的品牌定位。,湘源天,R,品牌名称突围,创造茶叶新品类,琥珀来源于松科植物树脂的化石样物质，中性宝石。琥珀的英文名称为Amber，来自拉丁文Ambrum，意思是“精髓”。古时候在欧洲，琥珀与金银一样贵重；中国古代认为琥珀为“虎魄”，只有皇室才能拥有。 金为贵金属之首，喻尊贵、贵
8、重、难得、持久、坚固、有光泽等。品牌名称起“琥珀金”三字，具象而有力地表现出散装花发新茶，汤色如琥珀，气味陈香浓郁、滋味醇厚甘甜的产品特征；并隐含了产品的卫生、便利、金花提醇（技术优势），保健养生的（产品功效）核心优势；琥珀金给人的联想更是高贵中的高贵（高贵品质），和“顶级”定位极其匹配。与产品属性字“茶”进行组合，品类名称的特征非常明显。品牌命名和“天目青茶、双井绿茶、普陀佛茶、武夷岩茶”等中国名茶如出一辙，而且还是一个高端的时尚茶品类。,琥珀金茶,品牌定位,行业特点,竞争品牌,市场需求,茶叶的属性正从食品转变为社会精英阶层身份地位与品味的象征,传统制茶企业的品牌文化严重依附在传统茶文化之中
9、,卫生便利是前提 保健功效是关键 高雅尊贵是核心 茶叶是身份符号,符合行业发展,形成品牌差异,满足市场需求,时尚尊贵茶品,品牌定位阐析,时尚,尊贵,茶品,完全剔除茶文化烙印，聚焦消费者最真实时尚饮茶需求，像喝咖啡一样，简单、便利。,选用有机茶园特级芽胚，采用具有国际领先水平的金花提醇技术精制而成，风味绝佳、保健卓越、品质奢华，且稀少而珍贵，乃茶中极品。,茶叶乃草木，用来解渴的普通大众食品。茶品则是一 种生活艺术，追求的是精神的享受，专为高端人士供俸。,时尚尊贵茶品占据茶业高端首席,洞察深层需求,口感醇厚,品饮便利,富含营养，养生之王,无副作用，不失眠,包装华丽,琥珀金茶,金花提醇技术,时尚与尊
10、贵的完美结合,琥珀金茶品牌写真,假如琥珀金茶是一个男人他是一个30岁左右，具有睿智与阅 历，有事业心且懂得生活，在生活中诗情画意地追求浪漫，潇洒大度在阳刚之气中蕴藏着体贴入微的细腻，含情的目光、深邃的眼神，那份神韵，开放在夜幕星空下，不会随着时光的打磨而凋谢，深藏的心让人遐思无限。,金花提醇,金花提醇是湘源天公司独家拥有的一项颠覆传统茶系制作工艺的新技术，已在世界85个国家申请了知识产权保护。该技术由茶学专家刘仲华教授及其博士团队历经十年研发而成，通过对茶叶发酵过程的技术性控制，以改变传统发酵茶的制作工艺，利用人工技术模拟“五色石”洞内环境，通过对茶叶的瞬时杀青、智能控制堆温和湿度，诱导茶叶在
11、不紧压的情况下大量滋生对人体有巨大健康作用的金花，以此全面提升茶叶的色、形、味、养品质，引领茶叶制作从传统工艺转向科技革命。,金花提醇技术ICON,品牌核心基础,琥珀金茶品牌USP（卖点）,琥珀金茶USP具有销售力琥珀金茶由中国茶叶学会副理事长、国家教育部茶学重点实验室主任刘仲华教授及其博士团队潜心多年研制而成，首创散装黑茶发花技术、诱导调控发花技术和快速醇化技术，将传统工艺与最新微生物发酵技术完美结合，精制成高端茶品，汤色如琥珀，气味陈香浓郁、滋味醇厚甘甜、茶韵悠长、回味无穷，可以与任何传统黑茶形成“有效区隔”；采用金花提醇技术的琥珀金茶是任何竞品无法比拟的，具有“竞争占位领先”地位；随着中
12、产阶层消费群体的不断涌现，追求人性化和高品质产品的人越来越多，人性化、高品质产品将具有巨大市场前景。,诱导调控发花 快速醇化蕴香,琥珀金茶精选海拔千米雪峰山生态茶芽胚,经金花提醇新技术加工,芽体茂密滋长金花(冠突散囊菌落)，茶汤亮如琥珀，味甘醇厚，养生功效绝佳，“随时随地、轻松简约”的品饮方式备受精英人士的青睐，属顶级时尚养生茶品。,萌金蕴香 生养极尊,琥珀金茶品牌口号,品牌的核心价值(诉求),琥珀金茶 = 尊贵 时尚,琥珀金茶是一个颠覆传统黑茶制作工艺，首创金花提醇技术,具有出色保健功效的茶产品，以满足高端人士健康养生独特需求的品牌。所以琥珀金茶在品牌的传播上，必须将核心诉求点聚焦于“尊贵与
13、时尚” 上，把这个核心诉求植入客户的“长期记忆”, 成为精英阶层的“符号”和象征,让目标用户有归属感，成为目标客户的首选。,聚焦诉求目的 消费之前产生兴趣 消费之中加深印象 消费之后强化概念,好茶：品质、口感、卫生、功效、剔除副作用等方面全面优化，乃茶中极品。 金花：独有金茶提醇工艺催生有益金黄色菌落（金花），养生功效为其他茶为不具有。 开：即好茶面市，亦是金花开放，是口味醇厚，极品养生的好茶。,好茶金花开,品牌广告语,琥珀金茶，汇聚茶叶精华，成就茶中尊品。 源自千米雪峰山生态芽胚，一芽一叶皆精挑细选。 创新的“金花提醇”技术， 造就琥珀金茶醇和甘爽的口感和无与伦比的保健养生特性， 满足时尚人
14、群的品饮需求， 让社会精英人士独享尊贵与健康、尽显奢华与时尚。,时尚尊品 精英专享,品牌广告语,第四部分,营销策略,琥 珀 金 茶,天尊,天骄,天成,顶级礼品茶。消费人群是拥有骇人听闻财富的王者阶层，追求内心中最向往的，最美好的目标，即我们常说的理想，从社会、国家、民族的立场上来为社会做贡献。,高档礼品茶。消费人群为地方性的富豪。这些人控制着地方的权力，拥有无与伦比的财产，希望得到社会和周围人士的尊重，持久掌握权力和拥有社会地位，以此维护自身安全。,中档礼品茶。消费人群为公务员、事企业单位管理人员、私营企业主等及顶级白领阶层等，讲究品质、品牌和档次，高档俱乐部常客，在工作之余体验生活的闲适和从
15、容。,产品定位,产品包装设计,天骄 6666元/495克,天成 1888元/495克,天尊 9999元/495克,琥珀金茶,制定价格策略依据1. 根据实际购买能力及茶行业约定俗成的定价习惯定价。2. 超级畅销产品的定价以“能否发动大规模销售”为原则，尽量控制成本，将价格在茶叶主流定价范围内合理走低，并保持较高的利润。,价格策略,收礼人 主动消费商品,送礼人 期望得到实现,收礼人 认识产品价值,解决方案 盒内的KING CLUB 尊享卡内标明产品的全球统一售价,解决方案 让其成为会员，并参加KING CLUB活动，且享有相关优惠,解决方案 超出送礼人的期望值，帮送礼人委婉的告诉收礼人礼品的价值，
16、并可和收礼人一同参加KING CLUB 组织的活动，感受尊贵和时尚的新生活。,顾客优惠系统,有 机 茶 园,生 产 基 地,湘 源 天 公 司,加盟店,烟酒特产店,团购经销商,网销经销商,企事业单位、消费者,消费者,企事业单位,消费者,商超礼品柜,消费者,特殊渠道,消费者,人员直销,企事业单位,网络直销,企事业单位、消费者,旗舰店,消费者,渠道策略：齐头并进 各显神通,琥珀金茶渠道建设三阶段,第一 阶段,第二 阶段,第三 阶段,招商会议,样板市场招商,精选外地经销商,打造样板,精耕市场,集中资源支持样板市场,产品快速动销,360的市场推广套拳全面支持终端,经销商的选择原则:“门当户对”,合作失败的代价经济上的影响 成就上的影响 社会上的影响 企业利益的影响 个人利益的影响,
