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1、,,整合推广策略提案 ,| 天天阳光海岸 | TIANTIANSUNSHINE COAST,概要：,一、目前存在问题的探讨； 二、我们的策略办法； 三、整合推广思路；,一、目前存在问题的探讨,1、市场的不确定性,项目面对的市场已经无法轻易打开对椒江地域市场不能过分乐观； 住宅市场宏观环境的影响； 竞争项目及潜在竞争项目的威胁；,2、定位的模糊化,客户对本项目的错位认知。高端要素高品位地段和绝佳景观； 低端要素大小、功能混杂的套型和低成本装潢。 低端要素很大程度上抵消了高端要素的价值，客户对项目的品质和价格无所适从。 定位的不确定导致价格不确定，导致营销推广策略的不确定，最终导致客户决策的不确定
2、。,我们无法同时照顾高端和低端客户，我们必须做出选择。,3、客户的狭隘性,意向客户并不能反映真实的客户构成没有正式大面积推广导致信息传递范围有限 信息的有限传递导致目前的意向客户构成的局限性 意向客户构成的局限性导致对客户需求的把握出现偏差 客户需求偏差导致项目营销策略偏差,5、销售前期及后续工作需要提升,周边高价值客户不足 项目配价中的楼层因素及套型因素 销售工具、业务素质及案场销售的控制,4、营销推广的零碎性,项目推广策略及作业亟需系统化和专业化目前的推广素材不能准确表达项目定位 目前的推广素材不能有效照顾客户需求 目前的推广素材不能彰显企业实力 目前的推广素材不能提升项目价值,二、我们的
3、策略办法,1、清晰定位,必须明确，本案中高端的高层海景房的地位不可动摇，虽然无法成为区域性影响力的地标建筑，但如果能放大其与生俱来的质素，通过形象包装来强化概念，这种消费者对中高端的认同会直接体现在我们的利润上。,先看看SWOT分析：,优势strength 滨江地段，无可复制 海景高层，视野绝佳 套型合理，面积适中,劣势weakness 单栋住宅，规模偏小 商住一体，宜居性差 产品混杂，高低冲突,机会opportunity 同质竞争对手少 滨江景观改造带来地段升值 未来滨江地块稀缺性增大,威胁threat 周边项目低价竞争 沿江市政工程拖后 椒江住宅供应偏大空置率高 整体宏观政策不确定,看清楚
4、自己处于什么位置？,一个椒江老城区靠江近海高层小楼盘，没有足够的规模与品质来塑造地标性的高端物业； 在消费者心目中，一个位置较好普通的没有让人有足够心动的不会留下深刻印象的江边的房子,如何放大我们的优势，淡化我们的不足？ 定位的目的，就是要让椒江这块土地上所有想买房子的人注意到我们，并且留下一个深刻的印象。 在他们心里无形的比较中，努力靠前，胜出。,我们只需要一个概念，反复反复反复,成熟地段？ 滨海景色？ 沿江绿化带？ 高层视野？ 套型多样？ 配套？ 价格？ ,寻找差异信息,本案最重要的信息,海,本案最重要的属性,与“海”有关的不可比拟性,最宽广的滨海绿化公园 50步走到海边吹风 面朝大海，最
5、佳的观海视野 山海一线，市中心最难得景观 稀缺的寸金地段 一线海景拉动升值潜力,寻找差异性市区没有真正的海景房,产品本身缺少足以聚光的发光点，但台州三区，有多少海景住宅在卖？有多少人能在自己卧室的阳台上感受“海上生明月，天涯共此时 ”？ 我们能给购房者留下深刻印象的还有什么？ 无敌的一线海景、高人一等的滨海生活,一个立足于中高端物业的海景高层公寓单身公寓方面，物业配套方面，商业配套方面，一起构建中高端海景高层住宅。,其他城市水岸住宅高价标志,上海汤臣一品由两幢40层和两幢44层的超高楼组成，电梯能否运作，一切靠掌纹。均价11万/平方米，创造了中国豪宅的最高天价。,水景住宅的顶级典范上海汤臣一品
6、,上海世茂滨江花园是由世茂集团投资建设的大型水岸豪宅社区，占地27.5万平米，由7栋49层至55层超高层高档公寓组成。世茂滨江花园建成后，将成为浦江东岸富有时代色彩的又一标志性建筑群落。,宁波外滩花园位于宁波三江口，西侧是大于30米宽的城市绿化带，东侧即为甬江及沿河绿化带，总用地面积为19400平米。,位于杭州城南复兴地区的沿江地带，南临钱塘江畔之江路，总建筑面积约48万平方米。园区由33幢10-28层的小高层、高层景观公寓和会所、商铺及各类生活服务设施组成,2、我们的推广定位描述：,台州无敌海景第一席!,阳光海岸必须让台州人记住是第一海岸公寓的印象，我们拥有的除了高度，还有那推窗涌入的一线海
7、景。 我们急需通过“第一”来塑造我们与其他竞争者的差异性。,形象高度：我们极力推销一种与海有关的生活,从成熟到极致，一种罕有的、用来享受的海景生活到底什么样的生活能卖个好价钱？ 我们除了卖房，还一起卖海，对于有些人，最动情最值钱最稀缺就是窗外面那片海，我们要向更多的人兜售海景生活。 在市中心，你可以拥有一片属于你的海。,一种看得到海的高层生活,每个人心里都有一片海，都需要迎风邀月、对语海涛的心境表达； 99%有钱的台州人，只有1%懂得享受；99%懂得享受的人，只有1%能拥有心里的一片海。,推广口号:享受我想要的海景生活！,阳光海岸的365天，天天都是生活的享受； 从居住者角度来诉求，一种激情打
8、造、灿烂如阳光的海景生活。 不是每个家庭会有这样的居住感受，这种地段与景观的稀缺性，将直接拉动本案的升值潜力。,广告总精神,把推销“海”与胸怀天下的视野坚持到底。 我们不难找到定位的方向，却很难做到单纯的坚持到底。,LOGO建议,LOGO延伸及表现,三、整合推广思路,1、传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1）大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,2）点对点直销 小众媒体：品质杂志+手机短信+ DM直邮 客户通讯：投放在咖啡馆、高档娱乐场所、机场、会所、银行、移动营业厅、律师协会、私营企业协会等 数据库营销：全球通客
9、户俱乐部+名车俱乐部+太太投资俱乐部+报社购房俱乐部+银行金（银）卡会员 人脉营销：通过老客户或预定客户口头传播，发挥“小圈子传播”链式效应,2、销售阶段及重点工作安排：销售横道图进场 内部认购 选房/开盘 工作准备期 销售导入期 内部认购期 开盘期 强销期 巩固期,注：各项活动根据具体情况选择安排，在此不做说明。,第一阶段：工作准备期：工作前提：销售时间、与咨询公司合作确定、户型调整 物料准备：VI、LOGO及延展、现场包装调整、包装方案、广告计划,第二阶段：销售导入期（销售人员进场）工作前提：销售人员到位、销售电话到位，项目100问、周边导示系统 物料准备：总平图、户型图、认购意向书、客户
10、登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗,第第三阶段：内部认购期（收取诚意金） 前前提条件：销售中心调整完毕，预售证取得时间确定、查勘报告确定、配套方案到位，选房、促销方案制作、配价方案、围墙广告 物物料准备：宣传海报、效果图、彩色平面图、条幅更换、优惠权益书，认购须知、选房相关材料、财务（POS机、点钞机、保险柜）、模型,第四阶段：选房/开盘工作条件：预售证、银行按揭、报纸广告、软文 物料准备：销控板、茶点、小食、背景音乐、楼书、条幅更换、围墙道路 开盘活动：抽奖、开盘系列广告、开盘节目、开盘礼品,第五阶段：强销期物料准备：系列促销广告 新闻炒作：“天天阳光海岸为什么买得这样火专家解码热销之谜”等,第六阶段：销售巩固期活动营销为主 营销活动：10月秋季房交会活动促销，今年春季前发动最后一轮大型促销活动。,我们的做法，与一般广告公司有所不同,因为市场始终在变，游戏规则在变,专业，是一切工作的前提,目标，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,提报结束， 谢谢大家宝贵的时间！,
