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1、,凯旋南岸商业营销推广总纲,PART1 商业市场定位 PART2 营销目标及营销阶段划分 PART3 整体营销策略,目录：,Life Show风情街,地段、升值潜力 城市群发展方向,物业价值、 最具核心卖点,项目主题、产品气质,Part1 商业市场定位,占据融城 枢纽区位、,依托中信新城、,整体项目规模及配套,根据中信新城商业分布及区域内整体商业排布，本项目商业应在依托中信新城的前提上，形成自身特色与周边商业形成互补性，达到丰富本商圈商业形态、同时兼顾社区商业的需求。,凯旋蓝岸商业： 依托融城商业中心的首座主题商业兼顾社区型商业,Part1 商业市场定位,具有显著的主题特色，同时切合生活，一方
2、面具有购物休闲娱乐功能，另一方面讲究景观设计，使之成为凯旋南岸的视觉亮点。,Life Show风情街,一、重要时间节点设计：1、主力商家意向签约2012年5月31日前 2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2012年6月2日 3、商业首批商铺开盘（解筹时间）2012年7月21日 5、商业第二批商铺推出2012年9月17日 6、商业尾盘清盘销售阶段2012年11月二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标2012年12月31日前基本消化完毕 目标二：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标三：品牌目标，中信地产打造融城交通枢纽首座主题型商业街区,Part2 营销目标及营销阶段划分,第一批推
3、货：先推综合资源最好的A区及B区部分，搭配次之的C区，形成综合出货，本次推售共计195个铺；,采取“分区销售、价值传递”的策略,第一批推货楼层汇总,第一批推货面积汇总,Part2 营销目标及营销阶段划分,三、推货计划,A区,B区,D区,E区,C区,第二批推出,第二批推货： 推出综合资源较好的B区，同时结合次之的D区以及大铺E区，本次推售共计79个铺。,第二批推货楼层汇总,第二批推货面积汇总,三、推货计划,Part2 营销目标及营销阶段划分,目标客户群体：主力客户65%，次要客户25%，偶得客户10%。,次要客户：私营业主，投资或以备自用（经营户） 特征：有多年经商经验，积蓄部分资金后会关注资产
4、投资增值，会尝试商业、住宅、股市、黄金等不同渠道投资。,偶得客户： 外地实力投资客、返乡客户等 特征：有很好的经济实力与投资意识，对于城市发展有成熟的见解，对中信品牌认可度高，志于长线投资，对于价格敏感度相对较低。,主力客户：长株潭投资客群（省内外投资客、私营业主、政府官员、外企中高层管理等） 特征：有较好的经济实力，热衷地产投资，高度认同长株潭一体化的发展趋势和地铁物业的价值，强调投资回报率，对价格敏感度高。 需求产品：性价比高、升值潜力大的中小面积产品。,根据之前BLOCK街区的成交情况（年龄层次集中在30-50岁，从事私营业主的达到了32%，地段和升值潜力的影响因素分别达到27%和23%
5、）来看，我们对于本项目的客户定位，有了如下的整理：,Part3 整体营销策略,一、目标客户群定位,客户类型汇总分析 l 实力投资客、品牌地产忠实跟随者（以中信会会员为代表） l 政府公务员、事业单位员工 l 长株潭私营企业高收入群体 投资心态分析 l 较为熟悉项目周边环境 l 较注重投资风险，看重中信品牌实力 l 之前可能投资过商铺，从中获得较大收益 l 看好片区整体升值潜力及未来发展 l 对本项目商业的整体规划非常认同,Part3 整体营销策略,一、目标客户群定位,进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题： 1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同？ 2）多铺一店（部分大铺划
6、小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制？ 3）返租期满业态的控制问题？ 4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？ 5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？,Part3 整体营销策略,二、商铺销售模式设计,1销控目的保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分2批推出，为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面。2三大销控原则原则一：认筹期间限量推出铺位解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发
7、售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。,Part3 整体营销策略,三、总体销控策略,1定价策略 需考虑因素：楼层差异性因素 、人流因素 、景观差异性因素 面积、业态因素 、开间、进深比及层高 、其它因素 （平台因素）2、优惠策略： 老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。 中信老业主认购可享受额外1%的优惠。3付款方式设计 一次性付款，照定价照96折； 按揭付款，照定价98折，办理6
8、成10年按揭贷款。4、行之有效的倒计时提价策略： 实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。,Part3 整体营销策略,四、总体定价策略,（一）销售中心的设置 1、正式认筹地点：凯旋南岸商业街营销中心 2、认筹地点设置要求： 现场需摆做好商铺成品实景展示。 现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装。 面积建议：150-200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛。 其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区。,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,（二）现场包装,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,商业氛围的营造
9、,广告柱、广告牌、招牌灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程旗帜等软装饰花坛、雕塑等小品电话亭凉亭、座椅路牌,商业氛围营造具象表现地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,商业氛围营造具象表现小品,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,商业氛围营造具象表现/配套性设施邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,商业氛围营造具象表现灯光工程,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,商业氛围营造具象表现灯具,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,公共广告位的设立广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌,Part3 整体营销
10、策略,五、现场包装策略,商户招牌的设立墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,街区园林绿化,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,成功商业街建筑规划设计原则,短街 窄道 曲径 共享 焦点 交通 停车 文化 氛围,Part3 整体营销策略,五、现场包装策略,（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析） 1中信控股集团：中信品牌具有的号召力和公信力 2潇湘第一城：融城核心，双地铁、城铁，未来交通枢纽 3新城市主义商业中心：集美食.购物.休闲.文教与一体，2.8万m2浪漫风情商业中 心，融城首个西班牙异域风情商业街 4“3年升值计划”-“城市化”和“地铁效
11、应”掀起投资热浪 5经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定 6立体化集约推广：巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广 7依托奥特莱斯购物公园：做为大型购物公园的补给，共享客流资源 10广场街铺王：大型城市文化休闲广场街铺王,Part3 整体营销策略,六、项目卖点挖掘及投资抗性分析,（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析 业态无法如预期规划，很难经营成功 租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平 核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。2应对策略： 引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广 提前确定重大经营管理措施，增强商家及
12、投资者信心 在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心 对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平 寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛 与政府、奥特莱斯联动，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为大托商圈、融城核心最集人气的商业旺区,Part3 整体营销策略,六、项目卖点挖掘及投资抗性分析,重要通路1：中信会客户资源、合富置业会客户资源 重要通路2：新闻推广及适当的报纸广告配合 重要通路3：大型户外广告 其它通路： 4、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。 5、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销 6、网络营销 7、老客户介绍新客户 8、电台广告，与电台联手举办“音乐创富自驾游”现场直播,Part3 整体营销策略,七、营销通路策略,
