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1、商务谈判实验报告谈判项目：美方在中方举办合资企业谈判专业：市场营销班级：小组成员：授课教师：2011 年 11 月 11 日一、谈判基本情况1.双方公司背景及分析甲方公司背景 ：甲方为中国国内制药行业的大型国有企业，有较好的资信度，但现有产品面临国内同业的严峻挑战， 实现产品的升级换代是企业生存与发展的当务之急。企业的人员力量尚可，生产场地、厂房充足，设备虽不够先进，但大部分设备尚能利用来生产乙方提供的技术专利产品 （较之乙方曾在泰国搞合资的泰某企业的条件要好的多，前者乙方认为合资是失败的）。我方公司背景 ：国际上医药行业的著名公司，资信度为3A级，拥有打虫、平喘、治疗心血管病、 糖尿病和肾病
2、等特效药生产的十多项技术专利，这些产品在市场上均畅销，利润丰厚。 但受中国进口政策管制， 出口到中国市场的数量有限。公司当前面临着两个关键问题： 一是部分专利即将在近年过期，若未能开发出大市场， 维持这些即将过期的专利就将不划算， 若不加以维持，也就意味着要失去部分技术优势，可谓两难； 二是以往的生产 （包括子公司和在外直接投资的企业）和销售主要几种在欧美市场，对于亚洲市场才开始涉足，而对于中国这个大市场从未开发过，要解决问题一的难题，就必须开发中国市场，而要迅速大规模地进入中国市场，最佳途径当选到中国去直接投资，即以技术投资为主与中国企业举办合资企业。分析我方优势 : （1）公司声望高，是国
3、际上医药行业的著名公司，资信度为3A 级； （2）技术先进，拥有特效药生产的十多项专利技术；（3）商品竞争力强，市场上产品畅销，利润丰厚；（ 4）资金充足，不必担心资金上的问题。我方劣势：（1）部分专利技术即将过期；（2）初次进入中国市场；（3）前期与亚洲的泰国企业合资失败。存在机会：（1）甲方是大型国有企业，资信度高，且急需实现产品更新换代。（2）中国药品技术较美国来说较为落后，先进的专利药品在中国市场潜力很大； （3）以技术投资为主进行合作，可以提升和实现即将过期专利技术的价值； （4）双方曾有过商务往来，有一定程度的了解；（ 5）通过合作，减少政策限制，打开中国市场，并向周边国家延伸。存
4、在威胁 ： （1）可能存在其他公司也许有类似专利与我方竞争；（2）甲方要求我方承销的比例一旦过大，会加大我们的成本以及违背我方此次以中国市场为重心的意愿；（3）对中国投资环境不熟悉；（4）多项技术即将过期，甲方可能会压低其价格或不选择投资（5）对甲方情况掌握不够，是否能争取我方控股；（6）若甲方不愿使用我方的商标，便会减少我方入股份额，且对我方品牌宣传无益。2.我方人员及分工组长：主谈人员 ：辅谈人员 ：一般人员 ：3.谈判的主题及内容谈判主题 ：就美方在中方举办合资企业项目进行谈判主要项目 ：（1）投资总额（2）投资构成（3）合资方式（4）资产评估机构（5）产品内外销比例（6）仲裁机构二、谈
5、判方案的设计1.谈判目标（1）最优期望目标1.由于部分专利将要过期，如果市场为能开发，维持专利就不划算，所以期望将这些专利转让，并且一些价值较高的专利能在中国投入生产，争取闲置设备继续投入生产使用。2.在谈判中扩大投资总额，达到我方在最终的合资中能占有大的比例，而且控股。3.对方使用我方专利时需同时使用我方商标。4.争取一致选择美国的JD 资产评估所，仲裁机构选择美国的国际商会。5.产品全部在中国市场销售，即全部内销。（2）最低限度目标1.几项合资起点低的项目及其商标达成协议，闲置设备投入使用， 我方控股。2.产品若外销，我方承销的比例为三成（30%） 。3.仲裁机构与资产评估机构中的一项遵从
6、对方建议，一项依照我方建议。（3）可接受目标1.三项或三项以上项目及其商标达成协议，闲置设备投入使用，我方控股。2.资产评估机构和仲裁机构都选择第三方。3.产品外销比例不不大于3 成（ 30%） 。2.谈判技巧与策略（1）根据谈判基本方针，在总体策略上选用“原则谈判策略”。原则式谈判将对方作为合作伙伴，从公正的利益目标出发， 为友好高效的取得双方均满意的谈判结果努力，有利于双方合作的实现。（2）谈判方式上采取“攻势策略” 。我方总体上是强势的， 采取进攻式策略， 先发制人，有利于掌握谈判主动权。（3）权力有限策略。在谋取谈判主动权策略上， 当我方谈判人员发现将要被迫做出我方所不能接受的条件是时
7、，可根据具体情形考虑采取“权利有限策略”，以拒绝对方要求。（4）谈判开局阶段：营造高调谈判气氛。因为我方在技术、资金上占优势，高调气氛可使双方态度主动，促成谈判目标达成。采取“坦诚式开局策略”。由于我们谈判双方过去有业务往来，关系较好，相互有一定了解，采取坦诚式开局，陈述我方观点和意见，这样可尽快打开谈判局面。（5）谈判磋商阶段：可采取“踢皮球策略”“蚕食策略”等策略。在碰到自己无法解决、无法回答的难题时可根据情况采取“踢皮球策略”，把难题踢给对方处理。在投资构成上，我方目标是以生产技术、 关键设备、货币资金和我方商标（S.K公司）使用许可费进行投资。对方要与我方达成协议，促成合作，就必须用我
8、方的技术专利， 因为我方在技术专利上占主导，有足够优势。 但要促使对方同意我方以现有的闲置设备和我方商标进行投资，有一定困难。 因此，我方人员经协商确定了“绑定策略”，即将技术专利、设备和商标进行绑定，要引进我方技术专利，就必须使用我方设备和商标。如果“绑定策略”谈不成，谈判陷入僵局，则考虑采取“蚕食策略” 。即先与对方洽谈合资的技术专利，然后步步为营，得寸进尺，说明专利投产要引进必要的设备，以及使用我方商标的好处和必要性，诱使对方答应我方的要求。（6）在成交阶段：可考虑采取“最后通牒”“抹润滑油”“折中策略”等。我方技术专利，资金上都占优势，处于强势地位。因此，当陷入僵局，谈判无法进行下去；
9、 确信给出条件对方可以接受；谈判时间长， 对方可能无法承受再一次成本损耗时可考虑采取“最后通牒”策略。在选择资产评估机构上，可考虑“抹润滑油”策略。我方的最优期望目标是双方一致选择美国J.D 资产评估所。但如果双方出现大分歧，也可考虑让步，选择第三方评估机构（斯德哥尔摩商会资产评估所）在产品外销比例上可考虑采取“折中策略”，若谈判陷入僵局，在对方提出的比例基础上可考虑折中，只要达成我方最低限度目标，即外销比例不高于3成即可。（7）在谈判陷入僵局时，引导对手从商务谈判原则上处理问题。遵守客观标准、人事分开、求同、合作的原则，为达成合作目标，从双方经济利益上考虑并做让步。三、谈判过程开局阶段：双方
10、对于这次谈判都抱有非常大的合作诚意，双方都营造了一个友好和谐、高调的谈判气氛。 开头大家都相互闲聊了一下， 交流了感情， 拉近了彼此的距离感，为谈判奠定了良好的基础。 由于我方翻译表现出色， 所以在交谈中没有造成沟通障碍。报价阶段：报价方式我们采取了由我方先报价的方式，并向对方解释此报价，向对方展示各种疾病在中国的情况， 说明我方的专利如在中国生产产品， 将有巨大的市场。但对方觉得我方报价过高，于是犹豫不决。磋商阶段：在此过程中我方和对方进行了激烈的谈判，对方牢牢咬定公司股权问题， 但没有考虑到自身客观条件的限制， 依然坚持要求合资公司的股权一定要由他们控制，双方陷入了僵局阶段。经过一段时间的
11、协商，对方认清了这个问题，最终妥协，服从由我方进行控股，但我方让出一部分份额给对方。于是谈判继续进行。最后，对方选择了打虫和治心血管病的的专利，经过协商，双方达成了一致。经过之协商和谈判， 双方决定我们的合作方式是我方以生产技术、设备、商标入股，商标和生产技术绑定， 共占占有注册资本63.3%。对方是以场地、 厂房、通用设备、资金入股，共占注册资本36.7%。经协商，我方占股份的60%，对方占股份的 40%。 其中，在中方的广告费用由我方承担。 而内外销比例是为7:3,70%在中国市场销售， 30%在东南亚市场销售。关于仲裁机构的选择，我方选择的是美国的国际商会，对方要求的是中国中国国有资产管
12、理管理局资产评估所。于是在谈判过程中我们展示了一份资料，资料显示美国的国际商会是著名的常设仲裁机构，仲裁人员来自于世界各地， 在国际上有很大的权威，而中国的仲裁法在我们此次谈判的1993 年还未出台，所以我们拒绝选择中国中国国有资产管理管理局资产评估所。我们这份资料引起了对方的不满，对方认为我们在外部查找资料是作弊的行为，我们强调这只是前期的准备，并且在谈判中查找资料是必须的。 最后，对方同意选择了美国的国际商会。而对于资产评估所， 我们双方都作出了妥协让步， 选择了第三方的斯德哥尔摩商会资产评估所。结束阶段：最后，我们经过了三个星期的谈判，终于达成了合作的最终意向。由我方拟定了合同文本，大家
13、在和谐友好的环境下签署了这份合同，实现了共同合作。四、小组成员自我评价协议书甲方：中国天津制药工业公司 乙方：美国 S.K 药业公司协议构成：1.合资方式 甲方以场地、厂房、通用设备、资金入股 乙方以生产技术、设备、商标入股2.股份 甲方投资总额为1550 万元，占注册资本36.7% 经商议，甲方占有股份40% 乙方投资总额为2680 万元，占有注册资本63.3% 经商议，乙方占有股份60% 专利种类项目打虫平喘治心血管病总额专利剩余有效期（年）2 6 5 乙方生产技术一次性转让费（万元）400 1000 800 2200 使用商标销售费（万元）50 100 80 230 新增设备费用（万元）50 80 120 250 200 700 650 1550 项目合资总额（万元）700 1880 1650 4230 资金、厂房、设 备场地投资（万 元）甲 方3.产品内外销比例内销比例：外销比例：（由乙方承销）4.资产评估 采用 斯德哥尔摩商会资产评估所对资产进行评估。5.仲裁机构 如发生纠纷则采用 美国国际商会 进行仲裁。甲方：乙方：授权代表：授权代表：年月日年月日
